LV高管空降泡泡瑪特！潮玩頂流的“奢侈品劇本”怎么寫(xiě)？

當(dāng)潮玩盲盒里開(kāi)出奢侈品大佬，整個(gè)行業(yè)都坐直了身子。

12月10日，泡泡瑪特的董事會(huì)公告：LVMH大中華區(qū)前總裁吳越正式接棒，成為新任非執(zhí)行董事。這張300萬(wàn)港元年薪的“聘書(shū)”，藏著泡泡瑪特?cái)[脫增長(zhǎng)焦慮的大心思。

先別急著看新董事的光環(huán)，得先讀懂泡泡瑪特的“成長(zhǎng)煩惱”。這正是它急著請(qǐng)吳越出山的核心原因。今年8月還站在339.8港元股價(jià)高點(diǎn)的潮玩龍頭，到12月10日股價(jià)已跌到190.4港元，超40%的跌幅讓2000億港元市值悄悄縮水。做空資金更像潮水般涌來(lái)，12月8日10.92億港元的沽空金額，創(chuàng)下兩年來(lái)的峰值，市場(chǎng)對(duì)它的信心正在搖晃。

比股價(jià)更撓頭的是“王牌IP的困境”。曾經(jīng)讓玩家瘋狂的Labubu，如今正卡在“量產(chǎn)與稀缺”的十字路口。德意志銀行的數(shù)據(jù)顯示，它的月產(chǎn)量從上半年1000萬(wàn)只飆到年底5000萬(wàn)只，量產(chǎn)稀釋了潮玩最金貴的“稀缺感”。1.0隱藏款溢價(jià)攔腰斬?cái)啵?.0常規(guī)款在二手市場(chǎng)直接跌破發(fā)行價(jià)，和年中108萬(wàn)元成交的初代雕塑比起來(lái)，落差堪比“過(guò)山車(chē)”。摩根士丹利直接點(diǎn)破：泡泡瑪特得從“爆款I(lǐng)P依賴(lài)”轉(zhuǎn)向“品牌化生存”，而這恰好是吳越的拿手好戲。

這位69歲的“奢侈品老兵”，簡(jiǎn)直是為泡泡瑪特量身定制的“解決方案”。1993年他一手搭起Dior美妝的中國(guó)業(yè)務(wù)框架，2005年開(kāi)始執(zhí)掌LVMH大中華區(qū)70多個(gè)品牌，三十多年里把高端品牌的“吸金密碼”摸得通透：怎么維護(hù)高凈值客戶(hù)、怎么通過(guò)渠道管控保溢價(jià)、怎么讓產(chǎn)品從“商品”變成“有故事的藏品”。更妙的是，這不是兩家公司的第一次牽手，2025年10月，LVMH旗下MOYNAT與Labubu設(shè)計(jì)師龍家升的聯(lián)名包袋，不僅讓LVMH董事長(zhǎng)Arnault親自站臺(tái)，剛上架就被搶空，這場(chǎng)“試水”讓雙方都看到了跨界的潛力。

吳越能給泡泡瑪特帶來(lái)的，遠(yuǎn)不止履歷上的光環(huán)，而是一套可落地的“奢侈品玩法”。首當(dāng)其沖的是戰(zhàn)略層面的“理性校準(zhǔn)”。匯生國(guó)際資本總裁黃立沖點(diǎn)出關(guān)鍵：“以前泡泡瑪特的董事多是財(cái)務(wù)背景，吳越這種懂消費(fèi)品運(yùn)營(yíng)的‘外腦’，能在爆款熱頭上給創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)潑潑冷水，避免戰(zhàn)略跑偏。”比如Labubu的量產(chǎn)問(wèn)題，吳越或許能借鑒LVMH控制限量款發(fā)售的經(jīng)驗(yàn)，在“放量增收”和“保價(jià)保值”之間找到平衡。

全球擴(kuò)張的“加速器”更是他的核心價(jià)值。泡泡瑪特早已把目光投向海外，2024年海外營(yíng)收就達(dá)50.7億元，同比暴漲375.2%；2025年三季度海外收入增速再創(chuàng)新高，美洲市場(chǎng)更是飆升12倍。但571家全球門(mén)店的背后，是“本土化運(yùn)營(yíng)”的挑戰(zhàn)——怎么讓歐美消費(fèi)者像追LV一樣追Labubu？吳越操盤(pán)LVMH本土化的經(jīng)驗(yàn)正好派上用場(chǎng)，從門(mén)店選址到營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，都能給出“過(guò)來(lái)人”的建議。

更值得期待的是“商業(yè)化天花板的突破”。摩根士丹利預(yù)測(cè)，吳越可能帶泡泡瑪特試水時(shí)尚珠寶等高價(jià)品類(lèi)，就像Nike和Dior聯(lián)名提升溢價(jià)一樣，潮玩IP也能跳出“百元盲盒”的框架。他的行業(yè)資源還能打開(kāi)更多跨界大門(mén)，未來(lái)Labubu和LV皮具、Givenchy美妝聯(lián)動(dòng)，或許不再是空想。這種“品牌升維”，正是泡泡瑪特需要的新增長(zhǎng)故事。

創(chuàng)始人王寧的算盤(pán)打得很清楚，請(qǐng)吳越不是“救急”，而是“謀長(zhǎng)遠(yuǎn)”。對(duì)比離任董事何愚的經(jīng)歷更能說(shuō)明問(wèn)題，何愚一年半前清倉(cāng)離場(chǎng)時(shí)，泡泡瑪特股價(jià)才32.32港元，如今已漲到190.4港元，近490%的漲幅證明，潮玩行業(yè)需要更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角。12月11日股價(jià)高開(kāi)超2%的反應(yīng)，也讓市場(chǎng)用腳投了票。

當(dāng)然，奢侈品基因和潮玩文化的融合，不會(huì)一帆風(fēng)順。就像Labubu的造型再潮，也得適配奢侈品的優(yōu)雅調(diào)性。但可以肯定的是，吳越的到來(lái)，給泡泡瑪特?fù)Q了一套“高端玩家劇本”。至于這出戲能不能演好，不用等長(zhǎng)篇大論的分析，下次看到Labubu聯(lián)名款上架即售罄，或是海外門(mén)店前排起長(zhǎng)隊(duì)時(shí)，答案就藏在其中。

來(lái)源：星河商業(yè)觀(guān)察