雪花秀被傳中國二線市場撤柜30家，線下收縮背后：高端韓妝仍未走出“審美疲勞”

本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者方鳳嬌 上海攝影報(bào)道

雪花秀近期被傳預(yù)計(jì)在中國市場撤柜約30家，且主要集中在二線城市，長沙僅剩一家門店，南寧、蘇州等城市已無門店。

對于“雪花秀退出中國”的質(zhì)疑，愛茉莉太平洋中國相關(guān)負(fù)責(zé)人12月11日回應(yīng)《華夏時(shí)報(bào)》記者時(shí)予以否認(rèn)，并強(qiáng)調(diào)中國始終是雪花秀品牌重要的戰(zhàn)略市場。

不過這依然折射出韓妝過往的光環(huán)已然黯淡，包括雪花秀在內(nèi)的高端韓妝，在中國消費(fèi)者心中的地位悄然沉降。曾風(fēng)靡一時(shí)的“韓妝濾鏡”，其完美無瑕的水光肌與鮮明色調(diào)，正從年輕一代的審美與購物車中漸漸淡出。這背后或許不僅是單品的失效，更是一種文化敘事與審美話語權(quán)的整體性轉(zhuǎn)移。

撤柜，收縮

據(jù)天眼查，雪花秀（Sulwhasoo）是韓國高端草本護(hù)膚品牌，以人參為核心成分，是韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下三大高端品牌（愛茉莉太平洋、雪花秀、赫妍）之一，專注草本護(hù)膚研究，早年在全球高端美妝市場樹立了“東方草本高端護(hù)膚”的標(biāo)簽。

自1992年進(jìn)入中國以來，愛茉莉太平洋成功引入雪花秀、蘭芝、呂、悅詩風(fēng)吟、夢妝、璦絲特蘭、赫妍等品牌。

雪花秀2011年正式進(jìn)入中國市場，并迅速卡位百貨商場高端美妝區(qū)，彼時(shí)中國消費(fèi)者對進(jìn)口高端美妝尤為追捧，巔峰時(shí)期，其線下專柜覆蓋全國超30個(gè)省市的核心商圈，僅長沙一地便在王府井百貨、海信廣場、星城天地、平和堂等多個(gè)核心商圈布局點(diǎn)位。

綜合財(cái)報(bào)及官網(wǎng)信息，目前雪花秀在中國的超過80個(gè)城市，門店總數(shù)約為180家，雖然大量撤柜，但仍然具有一定規(guī)模。

愛茉莉太平洋中國相關(guān)負(fù)責(zé)人對本報(bào)記者表示，集團(tuán)不斷加大投入培育品牌，基于消費(fèi)習(xí)慣演變與市場趨勢的前瞻性布局，旨在通過渠道優(yōu)化與數(shù)字化革新，更精準(zhǔn)、高效地服務(wù)中國消費(fèi)者。未來，雪花秀將繼續(xù)深化在華戰(zhàn)略布局。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2019—2024年間，雪花秀在中國護(hù)膚市場的份額自2021年觸頂后已連續(xù)三年下滑，規(guī)模較峰值幾乎腰斬。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚對《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，雪花秀在中國市場的“關(guān)店不降收”現(xiàn)象，體現(xiàn)了其渠道策略的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。關(guān)閉二線城市低效專柜，聚焦一線及新一線城市高凈值客群，是品牌在消費(fèi)分層背景下優(yōu)化資源配置的理性選擇。其在大中華區(qū)營收同比增長反映出其通過電商、私域運(yùn)營及高端化產(chǎn)品組合有效對沖了線下收縮帶來的影響，說明品牌正從“廣覆蓋”轉(zhuǎn)向“深滲透”。

并且，雪花秀其戰(zhàn)略重心已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)為利潤與品牌形象維護(hù)，在中國消費(fèi)者對韓流熱情降溫、國貨高端崛起的環(huán)境下，收縮戰(zhàn)線以保品牌溢價(jià)，是符合成熟期企業(yè)聚焦核心市場的典型做法。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對《華夏時(shí)報(bào)》記者分析認(rèn)為，雪花秀在中國市場的表現(xiàn)，與整體韓妝在中國市場下滑的趨勢有一定關(guān)聯(lián)。同時(shí)，美妝產(chǎn)品的市場表現(xiàn)也與其背后的文化支撐、生活方式理念有關(guān)。

一方面，隨著中國自身經(jīng)濟(jì)文化各方面的迅速發(fā)展，本土經(jīng)濟(jì)文化自信不斷提升，韓妝所代表的文化及其背后的生活方式便不會(huì)如從前那樣受到追捧，其在中國市場隨之下滑；另一方面是零售競爭的大變局。2018年之后，線上電商的沖擊、線下美妝集合店的崛起等，都對其他美妝品牌連鎖店有一定沖擊，韓妝美妝店或?qū)９竦男问皆诰€下的銷售便會(huì)受到?jīng)_擊并萎縮。

此外，高端市場競爭相對更為激烈，隨著消費(fèi)理念的變化，很多大品牌會(huì)被一些中低品牌平替。

褪色，轉(zhuǎn)移

雪花秀撤柜背后，愛茉莉太平洋集團(tuán)在華業(yè)績承壓。

2023年愛茉莉太平洋集團(tuán)全年?duì)I收同比下滑10.5%至4.021萬億韓元（約216.3億元人民幣），營業(yè)利潤同比下滑44.10%至1520億韓元（約8.18億元人民幣）。彼時(shí)作為愛茉莉太平洋的第一大市場，亞洲增長失速，營業(yè)收入同比下滑16%，其中中國銷售額占亞洲銷售額的50%。具體到中國市場，按人民幣計(jì)算，其營業(yè)收入大約下降了20%，可見其在中國市場的遇冷程度。但彼時(shí)其在美洲地區(qū)營業(yè)收入同比大漲58%。

2024年愛茉莉太平洋集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了多年來的首次正增長，但在大中華地區(qū)的收入再次下滑27%，其也成為收入跌幅最大的地區(qū)。彼時(shí)愛茉莉太平洋集團(tuán)將下滑原因歸結(jié)為電商渠道縮減庫存，以及報(bào)告期內(nèi)在中國市場優(yōu)化每個(gè)品牌的線下門店和改善中國業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

2025年第三季度，一定程度上受低位基數(shù)影響，集團(tuán)大中華區(qū)營收同比增長8.5%，在集團(tuán)整體營收中的占比回升至10.4%，但仍處于修復(fù)通道。

而雪花秀在長沙的撤柜也并非孤立事件，而是近期韓妝品牌在中國市場進(jìn)行渠道調(diào)整的一個(gè)縮影。

今年11月，愛茉莉太平洋還關(guān)閉了AP嬡彬天貓官方旗艦店；7月，悅詩風(fēng)吟天貓海外旗艦店正式閉店；早在2024年底，蘭芝就全面撤出了中國線下渠道。?

這背后，是近年來韓妝在中國市場面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，不光是雪花秀單個(gè)品牌，韓妝整體在中國市場已進(jìn)入下行通道，其熱潮的中心已不再是中國，而是逐漸擺脫“中國依賴癥”，并意在將歐美、日本等海外市場打造成新的業(yè)績增長點(diǎn)。

咨詢公司歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2022—2025年間，中國在全球韓妝海外線上銷售中的占比已從69%大幅降至23%，同期美國占比則從18%躍升至51%，成為韓國美妝的最大海外目的地，歐洲份額也從3%提高到11%。

另有數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，韓妝對華出口額占比首次跌破20%。而愛茉莉太平洋和LG生活健康兩大韓妝巨頭的最新財(cái)報(bào)也顯示，2025年第三季度，中國區(qū)銷售額占比均已降至10%左右。

韓妝品牌也意識(shí)到，中國美妝市場的競爭格局早已發(fā)生變化。

“當(dāng)前中國美妝市場呈現(xiàn)‘高端化、功效化、國潮化’三重趨勢。”在江瀚看來，國際大牌雖仍具影響力，本土品牌憑借成分創(chuàng)新、快速迭代和文化認(rèn)同迅速搶占中高端市場。韓妝整體面臨“審美疲勞”與地緣政治雙重壓力，韓流文化影響力減弱，Z世代更傾向歐美極簡或中式美學(xué)。

如何走出“審美疲勞”困境，或許是韓妝接下來亟待解決的問題。愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴本報(bào)記者，品牌正基于消費(fèi)習(xí)慣演變與市場趨勢進(jìn)行前瞻性布局，推進(jìn)在華經(jīng)營的戰(zhàn)略優(yōu)化調(diào)整，重點(diǎn)強(qiáng)化線上渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上線下銷售體系的深度整合。通過渠道優(yōu)化與數(shù)字化革新，雪花秀將更精準(zhǔn)、高效地觸達(dá)消費(fèi)者，以更貼合本土需求的服務(wù)，回應(yīng)市場期待與消費(fèi)者信賴。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳