困在圈層里的品牌，都應該重新理解“熱搜”

2025年有兩個可稱經典的“影響力放大”事件，DeepSeek爆火和《哪吒2》百億票房。

前者是技術革新被廣泛關注和討論。要知道ChatGPT在2022年底就已經發布，此后生成式 AI不斷推陳出新，國內科技大廠和創業公司紛紛跟進。但直到今年春節DeepSeek霸榜微博熱搜，AI才成了街頭巷尾都在討論的全民級話題，也由此引來資本重點關注。

后者則是相對垂類的動畫電影，成為影視票房記錄創造者。《哪吒2》成功的大眾媒體宣傳使其突破特定圈層，形成全民話題，票房和衍生產品的商業價值隨之指數級增長。

二者其實都反映一個再簡單不過的規律：內容進入公共視野，影響力會跨越一個量級。但當下的內容生態里，能讓不同圈層的人看到同一件事、參與同一場討論的場域并不多。

有公域屬性的平臺自然希望更多高價值領域和優質內容，有機會走到公共視野。微博最近對熱搜主榜進行結構化調整，或許對品牌來說是個機會。

關注那些能夠把垂直信息推向公眾視野的穩定入口，正在成為當前品牌突破增長瓶頸的關鍵。

01、內容碎片時代，品牌傳播需要公域影響力

技術和產品不斷突破，相關內容產出也越來越豐富，但品牌真正進入公共視野、形成大規模認知的機會卻越來越少。

當下，用戶的注意力前所未有地分散，短視頻、直播、資訊、社媒同時搶奪專注時間，用戶每天真正能穩定停留在某一領域的時間其實非常有限。再加上多數頭部平臺的算法機制，本質上也是“反破圈”的，算法更愿意把用戶不斷推回“已經被驗證過感興趣的內容”里。

結果是，無論科技創新、文化作品、還是消費品牌，都有同樣的困擾，即難以產生跨圈層的影響力。

前文提到DeepSeek跨圈層爆火，但國產大模型其實不乏銳意進取者。斯坦福今年發布的《2025人工智能指數報告》中，訊飛星火是國內唯一入圍MixEval-nard基準測試前十的中文大模型。QuestMobile數據，截至8月，豆包月活用戶達1.57億，超過了DeepSeek的1.43億。

同樣是創新突破，這些技術成果可能出現在了行業白皮書和業內交流群，但沒有像DeepSeek那樣被全方位關注，傳播量級有明顯差異。

《哪吒2》票房奇跡的另一邊，是文娛行業大量優質作品正在被“有口碑而沒聲量”困擾。

國產長劇近年有不少獲評豆瓣高分，但近十年評分最高國產劇《山花爛漫時》，騰訊站內最高熱度為22357，云合評級僅為A+；豆瓣8.9分的《我的阿勒泰》愛奇藝站內熱度未破 7500；豆瓣8.8分的《天行健》騰訊站內最高熱度不到21000。

缺少公共影響力加持，口碑與熱度倒掛的情況不算少見。很多用戶發現上述佳劇，還是從微博熱搜中看到相關議題，進而被劇情、表演等討論吸引。

游戲可能是最典型的，“玩家圈內狂歡，大眾知之甚少”的行業。用戶規模足夠大，年輕人參與度極高，熱門游戲的活躍玩家動輒千萬級，理論上完全具備“走向大眾”的資質。無論是新游上線、運營活動、賽事，本身都不缺討論素材。

但在日常狀態下，這些討論是高度離散的，基本都在玩家自己的興趣圈層中流轉。游戲內容最接近破圈的時刻，可能還要數重量級比賽的奪冠熱搜。例外可能是像《黑神話》這樣的話題中心。作為受眾規模天然受限的單機游戲，《黑神話》登頂微博2024最多熱搜游戲，排在它后面的是《戀與深空》《王者榮耀》這類大DAU手游。

從分眾口碑之作到全民現象級爆款，這就是公域影響力的價值。

02、主榜定比、分榜擇優，熱搜改版提供的“上升渠道”

都知道公域重要，但實際上具備公域屬性，有對應入口或產品的平臺屈指可數。

行業信息大致在兩類平臺流轉。一是典型的垂類App如專注體育內容的虎撲，其優勢非常明確。用戶足夠垂直，圈內影響力很穩固；與之相伴的問題是用戶結構固定，規模上限肉眼可見。

另一類是面向大眾的綜合內容平臺，用戶覆蓋夠廣，不過用戶很少主動接觸細分內容。像小紅書、B站這類有整體內容傾向的平臺，會更專注生活方式或二次元內容。或者抖音這類強算法平臺，用戶習慣停留在自己的信息流，各板塊信息在各自的圈層內循環。

“熱搜”大概是大眾認可度最高的公域入口，畢竟微博自移動互聯網普及以來，長時間作為網絡公共空間而存在。微博之前發布的第三季度熱搜報告中，我們也能大致看出公域的熱點分布規律。

第三季度微博共產生熱搜6.05萬個，社會熱點、文娛熱點與垂直熱點三足鼎立。其中垂直興趣類熱搜占比高達33%，占比甚至高于社會熱點。垂直領域的熱點，有“蘋果發布會”從科技圈狂歡蔓延至普通用戶討論，也有“蘇超”從城市聯賽破圈成為全民熱議話題。

不過，垂直熱點占比33%是從登上整個微博熱搜榜單的話題統計而來，體感上能夠登上熱搜主榜前十的似乎達不到這個比例，我們在熱搜主榜上看到的垂直熱點還是偏少，據觀察之前大約10%左右。也就是說，可能很多垂直熱點徘徊在熱搜榜第十一位到第五十位之間，其曝光量級和主榜前十是無法比擬的。

也難怪近期微博調整了熱搜規則，對主榜前十的席位進行了明確規定，將社會、垂直、文娛熱點的比例固定為3:3:3，并且特意強調了這是對垂直熱點的扶持。

與此同時，微博熱搜新規則還強化熱搜分榜能力建設，為主榜提供多元優質供給。其明確了話題從分眾到大眾的“上升渠道”會如何運作，進一步加強分榜（社會榜、文娛榜、體育榜、ACG 榜、科技榜等）與主榜之間的聯動。

當分榜熱詞的排名（分榜前N位）、熱度（話題閱讀量和討論量）和內容（符合主榜頭版內容標準）達標，即可入圍榜頭版候選池。微博特別強調了不同賽道規則將由領域分別發布，以免確保入選內容具有代表性、公共價值與行業健康度。

微博熱搜改版之后，提升了內容的多元性和公共性，更多垂直熱點能夠在結構化的版面規則下，獲得進入主榜的機會，進入更多公眾視野。這對不同行業的品牌來說是一個不可忽視的機會。

我們截取了近期微博熱搜主榜話題情況，可以看到，改動后的熱搜主榜垂直內容有固定的席位。像光與夜之戀、華為Mate80、雪王等等行業話題也有沖到熱搜前十的能力。尤其像#小米三款新車齊曝光#熱度值低于#藍戰非稱被綁架#，但卻能夠獲得更高的榜單位置。

站在行業或品牌的視角，這種調整打開了新的機會窗口。因為長期困擾許多細分行業的“傳播天花板”，現在有了更穩定的機制去突破。

微博本次改動選擇重點扶持四大領域：科技前沿動態、重點產業資訊、體育或電競的賽事進展與解讀、優質活動與流行文化趨勢。它們或是關系到生產生活方式革新，或是本身有龐大群眾基礎，或是直接與年輕人審美和情緒聯系。其共性在于傳播潛力巨大，相關話題經由熱搜放大，完全具備全民討論的資質。

在微博公告中，更強調“提升公共價值”，這種結構化調整，恰好也為品牌提供了一條可預期的影響力上升通道。

03、能否破圈，決定品牌能走多遠

科技產業的商業變現本就極其依賴認知破圈。專業內容被普通用戶理解和接受后，產品落地和付費意愿才能形成。

最直觀的如手機行業，產品競爭越來越集中在影像、性能、AI功能等技術維度，消費者的理解成本也越來越高。所以我們看到，頭部手機品牌不約而同地將微博作為宣傳主陣地，讓產品的“專業亮點”影響更廣泛受眾群體的消費決策。

同理，除了新品宣傳、運營活動、發布會節點，很多汽車行業品牌高管還頻繁在微博發聲互動，帶動公共討論，從而提升品牌整體影響力。這類話題更容易上熱搜，無疑對其日常宣傳有直接幫助。

而對于更多面向大眾的行業及品牌來說，公域傳播也幾乎成為突破增長上限的必選項。

以體育垂類為例，它本身在微博有完整的垂直生態。比如專業媒體負責事實與判斷的產出；KOL做多角度解說和二創；運動員發表各類點評、回應或者社交互動；用戶實時關注賽程積極參與討論。恰逢全運會剛剛落幕，作為解說的世界冠軍鄧亞萍，就在微博全程更新了自己的#全運日記#，對每日賽果做了詳細點評。

熱搜改版后，可以明顯感知到體育相關話題在主榜露出更頻繁，用戶不僅可以通過熱搜關注近期熱點、賽事進程，還能透過業內人士的專業點評體會競技樂趣。從公域入口，自然融入一個專業且活躍的興趣社區。

消費品牌，尤其是近年在社媒起量的新銳消費品牌，通過私域和垂直內容完成冷啟動做出了不錯的成績，但品牌始終未能進入大眾視野，品牌認知局限于細分圈層。“上熱搜”就是最直接的“破圈”機會。

如前文提及，圈層化會影響商業變現的確定性和上限。信息流通速度有限，品牌的曝光、互動和傳播效果難以快速放大，相應的營銷回報也容易陷入“局部效應”，難以支撐更大規模的商業決策。

此時此刻，破圈意味著破局。通過公域入口觸達更廣泛用戶，擴大討論與參與，由此帶來的商業模式拓展，資本與品牌議價能力提升，是一個正向循環。

當然，“上升渠道”的存在，也只是解決了“能被看見”的問題。品牌最終能否被認同，還要看它進入公共視野后展現的競爭力。公域流量不是終點，它更多是將品牌從行業話語，拋入大眾敘事。

基于此，改版后的熱搜鋪就了一條相對公平的起跑線。而能否將一個垂直領域的話題，提煉成可供公眾理解、討論甚至共鳴的素材，將成為決定品牌天花板的核心能力。

*題圖及文中配圖來源于網絡。