新銳品牌拖累了美妝孵化器？

新銳品牌時代已過，孵化器單純靠孵化品牌的路行不通。

作者|t t

責編|高高

來源|聚美麗

近些年隨著整體經濟下滑，資本市場縮水，國際巨頭們的整體業績都處于放緩期，聚焦內部資源成為普遍選擇。此外，在當前的環境下，能夠實現出圈的新銳品牌越來越少，存活周期越來越短。

另一方面，聚焦國內美妝企業來看，尚未形成成熟的品牌孵化器生態，多數仍以“產業集群“模式存在，如東方美谷等產業園區。

在此背景下，曾經紅極一時、專注于新銳美妝品牌的孵化器，也逐漸銷聲匿跡。

縮減業務、出售品牌，孵化器輝煌不再？

回顧美妝孵化器的發展歷程，其模式大致興起于2000年左右。如當前最有名的Kendo，最初是作為LVMH旗下零售商絲芙蘭的子公司“Sephora Originals”而成立。經過數年探索與模式驗證，該公司于2010年正式獨立分拆，并更名為“Kendo”。

以Kendo為代表的孵化器，其核心模式主要體現在兩個層面：在策略端，憑借“名人IP + 細分賽道”精準切入市場，實現冷啟動與快速起量；在運營端，則為創業者系統性地提供從產品開發到市場營銷的全鏈路資源，最直接的體現將孵化品牌送入絲芙蘭這樣的全球高端零售渠道。

隨著該模式的不斷完善，同時Kendo與蕾哈娜合資推出美妝品牌Fenty Beauty取得了現象級的成功，這不僅奠定了Kendo的行業地位，也標志著美妝孵化器賽道迎來了它的黃金時代。

-傳統的孵化器逐漸走向沒落？

在此期間，除了LVMH控股的Kendo外，市場上還涌現出Maesa、Luxury Brand Partners等一批獨立的孵化器。但從這些美妝孵化器的發展歷程也可以窺見，傳統的美妝孵化器時代已經漸漸走向沒落。

值得注意的是，其中部分參與者最初并非源于美妝領域，而是在行業風口期轉型入局。但是在該賽道的鼎盛時期過后，等待它們的結局往往只能破產和被收購，從而可知這一商業模式在可持續性上面臨著嚴峻挑戰。

如Amyris原是一家合成生物學公司，2016年轉型為美妝孵化器。但是在2023年提交破產保護申請，旗下美妝品牌被批量出售。值得關注的是，2024年2月重整完成后，回歸上游原料業務，退出美妝孵化領域。

無獨有偶，前身為2013年成立的美妝電商平臺Morphe，2019年轉型為美妝孵化器，2023年1月正式申請破產保護，同年被私募基金Sonic Brands收購。

而幸存下來的企業，其業務也在不斷收縮，整體布局也越來越聚焦于高速增長的品類。

其中，專注于由 KOL 和名人創立的護膚、彩妝和護發品牌的Maesa。該公司成立于2007年，是北美極具影響力的“輕資產美妝孵化器”。但是其于今年宣布“完全退出彩妝業務”，關閉Flower Beauty等彩妝產品線，將全部資源聚焦于香氛、護發等增長更快的品類，核心押注Being Frenshe的品牌規模化擴張。

而作為歐美“精品美妝孵化器”代表的Luxury Brand Partners，則采取聚焦1-2個品牌進行深度運營，專注于“單個品牌價值最大化”。

可以看到，從2019年前后的資本熱捧，到近兩年的普遍收縮與出清，美妝孵化器賽道正在經歷資源使用效率與品牌存活質量的挑戰，同時也看到早期孵化器模式已難以維系，而孵化器企業們想要繼續存活下去，無疑要面對轉型和模式的改變。

-品牌難逃出售的“命運”？

聚焦到美妝孵化器所運營的品牌表現來看，同樣不容樂觀，被出售是多數品牌無法逃脫的命運。

如Kendo，雖然背靠LVMH大集團，巔峰時期達到6個核心品牌，但是到目前為止，已經縮減至Fenty系列與Ole Henriksen。

其中，Marc Jacobs Beauty的授權在2021年到期后，2023年被科蒂接手。而Bite Beauty則于2022年正式停止原有產品線，轉型為實體概念店“Lip Lab”。

此外，與紋身藝術家Kat von D聯合創立的美妝品牌KVD Beauty，9月被出售給Windsong Global。甚至在最近的10月，其主要資產Fenty Beauty，還被路透社傳出LVMH正考慮出售所持有的50%股份。

而Luxury Brand Partners的高端護發品牌Oribe，則被日本花王集團美國分部以超4億美元(人民幣約28.36億元)的價格收購；網紅彩妝Becca Cosmetics 在2016年被雅詩蘭黛集團收購后，僅過5年就被關停。

上述種種也可以看出，當前的美妝孵化器熱度已經開始退去，甚至遇冷。

正如投資銀行The Sage Group董事總經理Andrew Charbin所說：“我認為美妝孵化器是一個泡沫，因為只有少數品牌取得成功了，但現在有太多的人在嘗試。你可以在一夜之間創建三個品牌，但是打造一個營收達到1億至2億美元(人民幣約7.09億元-14.18億元)的品牌需要大量資源，而大多數孵化機構都達不到這一目標，誰會去購買這些產品呢？”

傳統孵化已過時，“新型孵化”才是出路？

WWD同樣分析了美妝巨頭們最初選擇孵化器項目的原因：“最初美妝巨頭選擇開啟孵化器項目，原因多來自市場上發展成熟的品牌，且日益受到初創新品牌的沖擊，加上成熟品牌的增長界限有限，而收購或者孵化新品牌可以對市場需求快速做出反應，來保證公司品牌的更新迭代。同時，新品牌在孵化器中反哺巨頭，為他們提供關鍵的市場反饋、行業熱點甚至是商業靈感。”

但是當前來看，單純依靠孵化品牌的孵化器模式已經過時，美妝集團們也正在探索一條新型品牌孵化之路。

-聚焦細分賽道，業務互補

緊跟LVMH腳步，最早一批實行內部孵化器的國際美妝企業，則以寶潔、歐萊雅、歐舒丹等為代表。

2017年，歐萊雅宣布與倫敦數字孵化器公司Founders Factory合作，它們選擇了包括天然護膚品insitU在內的五家公司，加入到一個為期六個月的創業加速計劃。

次年(2018年)，歐舒丹也成立了創業孵化器Obratori，專注于培育美妝和健康領域，以及有技術發明專利的初創公司。并于2019年收購法國美妝初創品牌Le Rouge Fran?ais少數股權，之后將為該品牌的戰略性成長提供幫助。

而寶潔和資生堂則以設立新部門的形式進行內部孵化，聚焦不同細分賽道的品牌。

其中，P&G Ventures于2016年在寶潔全球總部辛辛那提成立，2018年進入中國市場。值得注意的是，P&G Ventures聚焦“非寶潔傳統品類”的新興賽道，已形成多個代表性品牌，如素顏儀Opté、皮膚治療賽道的Metaderm等。截至目前為止，其已成功孵化4個核心品牌。

盡管資生堂成立LIFT Ventures部門相對較晚，但在此之前已在中國市場對初創品牌進行過投資嘗試。2023年，資生堂正式設立了專注美容健康領域的風險投資與創新孵化平臺，同樣聚焦高潛力細分領域，包括生物科技護膚、男士高端美容等，與其傳統美妝業務形成互補。

從資生堂和寶潔成立的內部創新部門也可以看出，相對于Kendo以紅人IP進行傳統的品牌孵化，當前的國際企業內部孵化，則更加注重具有高潛力的新興細分賽道，且與企業的傳統業務進行互補。

正如歐萊雅技術孵化器負責人Guive Balooch曾在媒體采訪中表示：“孵化器不僅僅意味著企業在創新方面的投入，更能呈現出一個組織如何理解創新、摸索創新、踐行創新的過程。而成功的美妝孵化器/加速器背后，一定綜合了豐富的資本、深度的產業理解和資源、清晰的戰略遠見和對創業公司成長規律的準確把握。”

-布局中國市場，投資高潛力賽道

作為擁有巨大潛力的中國市場，也是美妝企業主們進行品牌孵化的一個重要基地。正因如此，如下圖所示，多數的國際企業在中國設立孵化平臺，已是全球戰略核心部分，或者說搶占中國市場的重要一環。但是國內美妝企業與國際美妝企業在中國的兩種孵化路徑卻截然不同。

聚焦中國本土企業來看，國內美妝企業的孵化主要依托自身體系進行戰略延伸，多以開展項目或建立孵化中心為主，在原有的品牌格局上，通過投資的手段選擇具有發展前景的新銳品牌。

例如，珀萊雅在2020年攜手天貓正式啟動孵化基地項目，與天貓共建，旨在挖掘和培育新品牌。該孵化基地項目計劃在1個月內篩選出20個創業項目，主要涵蓋美妝、個護、美容儀器、化妝工具等類目。

上海家化也于2021年成立品牌孵化中心。值得關注的是，新銳彩妝奈璣子曾入駐立白集團旗下栗子谷孵化器，但是其于今年宣布關停項目。可見，在市場化與可持續性方面面臨著多重考驗，孵化器這條路徑亦充滿挑戰。

相比之下，國際巨頭在中國的策略更注重本土化創新賦能。它們不再簡單復制海外模式，而是通過提供核心資源，構建創新生態。

如歐萊雅中國推出BIG BANG美妝科技創造營，以挑戰賽的形式賦能初創品牌打造科技美妝生態圈。同樣，聯合利華中國的聯合U創則開放集團核心資源、搭建數智化服務體系，扶持中國原生創新力量成長。

此外，拜爾斯道夫的NX加速器，根據其披露的數據，2019年第一期的合作公司年度銷售額增長率達到130%以上。NX中國也表示招募首批新銳品牌加入，會為其提供全方位支持和共贏機會探索。從數據的增長情況來看，體現出精準賦能的商業價值。

值得注意的是，國際企業的布局并未止步于孵化，它們正通過資本直接切入最具顛覆性的技術前沿。

其中，資生堂中國的舉措最為典型，其成立的“資悅基金”是中國大陸首個國際美妝專項基金，首筆投資便落子創健醫療。重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關技術服務公司。

本土新銳護膚品牌優時顏，則成為強生在亞洲設立的首個創新孵化器JLABS的首批入駐企業。這也體現了國際巨頭對本土新興品牌的認可，以及品牌對大集團的戰略借力。

縱觀行業發展，從最初的單一品牌孵化器到國際企業的新型孵化，傳統的美妝孵化模式已然式微。而究其落寞的根本，正是當前整體環境的殘酷性。

多數品牌能實現從0到1的啟動，但是從1到100實現品牌長期生存卻寥寥無幾。創立一個品牌并不難，難的是讓品牌長久、持續地經營下去，最終打造出一個可以在消費者心目中站穩腳跟，實現長期主義的品牌。

雖然孵化器能提供初期的啟動資源，卻難以保障品牌在激烈競爭中的持續生命力。當國際巨頭自身業務都在收縮以求穩健時，獨立孵化器的邊緣化似乎成為一種必然。

然而這并不意味著孵化器沒有未來，正如多數美妝集團內部實施的孵化模式來看，聚焦具有增長潛力的品類、踐行創新實踐，正是未來獨立孵化器的轉型之路所在。以孵化與原有業務形式相融合，孕育者不止只是扶持者，更是以長遠的目光，選擇具有增長確定性的賽道。這或許正是所有美妝創新參與者值得深思的未來之路。

注：文中匯率換算1日元≈0.0453元人民幣；1美元≈7.0901元人民幣

消息來源：WWD

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