存量博弈 消費破局新十年

每經(jīng)記者：丁舟洋 每經(jīng)編輯：文多

12月12日，每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合海南國際經(jīng)濟發(fā)展局在海口舉辦“2025第十四屆上市公司發(fā)展年會·國際消費新機遇專場”。會上，每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合QuestMobile發(fā)布專屬消費趨勢報告（以下簡稱報告）。報告以財經(jīng)媒體的洞見為市場主體提供穿越周期的戰(zhàn)略參考——存量不是見頂，競爭也并非零和博弈，經(jīng)濟發(fā)展從“鋪攤子”轉向“上臺階”。未來屬于兼具創(chuàng)新韌性與長期視野、在提質增效中開辟增量空間的行動者。

存量競爭，是今年甚至是未來五年的經(jīng)濟發(fā)展關鍵詞之一。存量競爭是指在經(jīng)濟增速放緩背景下，經(jīng)濟發(fā)展從“鋪攤子”轉向“上臺階”，從規(guī)模擴張轉向質量提升，從爭奪新增資源轉向優(yōu)化配置現(xiàn)有資源的競爭模式。

每日經(jīng)濟新聞圖

錢與人的流向，往往標注著行業(yè)的核心脈絡。消費行業(yè)雖賽道廣闊、細分領域眾多，但在存量競爭格局下，分化趨勢愈發(fā)明顯：咖啡茶飲行業(yè)成為資本聚焦的核心，2025年上市與并購活動密集，資本通過整合資源推動行業(yè)提質升級；文旅行業(yè)則持續(xù)領跑消費人流，前三個季度國內出游人次近50億，同比增長18%。“出去玩”成為各年齡層的剛性需求，各大文旅景點也成為人流集聚的核心場景。

基于此，報告將重點剖析這兩大板塊，以小見大解碼全年消費市場的核心邏輯與趨勢。

關鍵詞一 資本共振：外資品牌牽手中國資本加速布局

在國內茶飲咖啡市場存量博弈白熱化背景下，曾經(jīng)憑借品牌勢能和標準化模式占據(jù)市場的外資品牌，正告別“一刀切”的全球擴張邏輯，以“本土化”為核心戰(zhàn)略加速調整。從產(chǎn)品配方適配到營銷語境融入，本土化已從表層創(chuàng)新深入至核心戰(zhàn)略層面，而2025年最具標志性的突破，在于“資本本土化”的全面落地——以咖啡巨頭星巴克中國引入本土戰(zhàn)略投資為代表。這種資本層面的深度協(xié)同，讓外資品牌在存量市場的擴張從“單點突破”轉向“體系化滲透”。

在本土新興咖啡品牌的低價策略下，星巴克正面臨著前所未有的競爭。星巴克與博裕資本聯(lián)手形成的合力，預計將開放加盟、提升本土供應鏈效率。未來，星巴克在華將重點深耕縣級市場。

從輸出模式到融入生態(tài)，外資品牌需要一個“中國合伙人”。此前，麥當勞中國的成功轉型便是佐證，中信財團入主后，對麥當勞中國進行了深度改造，打破“決策時差”，精準響應市場，融入本地文化。未來，或將會有更多外資消費品牌擁抱中國資本：在中國做生意，用中國的節(jié)奏奔跑，聽中國用戶的聲音，玩中國年輕人創(chuàng)造的梗，讓自己的核心市場運營更高效、決策更快、營銷更接地氣、利潤更大化。

關鍵詞二 上市浪潮：新茶飲品牌集體登陸資本市場

2025年上半年，4家新茶飲品牌密集登陸資本市場，形成罕見的“集體IPO（首次公開募股）潮”。伴隨著這次上市潮，新茶飲行業(yè)也開始從高速擴張期邁入成熟整合期。

對于新茶飲行業(yè)來說，隨著頭部品牌陸續(xù)上市，在資本市場的加持下，不同品牌的供應鏈與數(shù)字化能力進一步拉開差距，行業(yè)的“馬太效應”會顯著增強。目前，新茶飲的上市告一段落，上市以后的這批新茶飲企業(yè)預計將有一番動作。比如，出海、夯實供應鏈、信息化技術、數(shù)字化升級等，會是這些新茶飲上市企業(yè)接下來的重點布局方向。

茶百道、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等均提及，募集所得資金，會用于數(shù)字化能力的提升。

可以預見，這些新茶飲企業(yè)在出海、供應鏈、數(shù)字化等方面不斷加碼，未來將帶動整個行業(yè)步入新的發(fā)展階段。

關鍵詞三 出海深耕：茶飲品牌航向全球化深水區(qū)

新茶飲品牌出海具備三大核心優(yōu)勢：一是國內龐大的市場規(guī)模優(yōu)勢和相對成熟的運營模式為出海提供了基礎；二是國內新茶飲企業(yè)具備較強的產(chǎn)品研發(fā)能力和運營能力；三是茶文化具有的開放包容特質，能夠一定程度上打破跨國文化壁壘。轉向深水區(qū)的茶飲出海將呈三大趨勢：市場拓展轉向“區(qū)域管理能力”的比拼；產(chǎn)品加速朝向“健康化”與“功能化”演進；品牌體系構建愈發(fā)重要，需要創(chuàng)始團隊與研發(fā)部門協(xié)同參與，確保品牌價值的一致性。

關鍵詞四 補貼博弈：賽道競爭引發(fā)全域補貼混戰(zhàn)

2025年上半年，京東、淘寶進入即時零售市場，京東和淘寶兩家平臺2025上半年總補貼約650億元，若計入美團，三大平臺總補貼約800億~900億元。整個外賣市場的日訂單量一度沖上3億單的歷史高點。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，在2025年第三季度，美團、京東、淘寶、餓了么這四家App在外賣補貼最密集的7月、8月的日人均打開數(shù)波動劇烈，并創(chuàng)造了本季度峰值。而在2025年9月，外賣平臺的補貼大戰(zhàn)分流了各品牌自營的線上點單量。

然而，這場流量的盛宴對許多線下餐飲商家而言，卻喜憂參半。不少外賣補貼的參與者陷入了“訂單越多，虧損越嚴重”的怪圈。

在補貼最為集中的茶飲咖啡領域，不少茶飲咖啡門店一天出餐2000多杯，但低至1元，甚至“零元購”的訂單遲遲沒有人來取；行業(yè)人士更直接表示，很多門店“增單不增利”，高額補貼雖短期拉動了訂單規(guī)模，卻嚴重分流了利潤更豐厚的堂食客流。對茶飲咖啡品牌而言，堂食板塊才是支撐其核心盈利能力的關鍵所在。

關鍵詞五 萬店突圍：頭部品牌引領行業(yè)邁入新萬店時代

2025年，中國餐飲連鎖化率已攀升至25%，“萬店”不再是遙不可及的目標，而是頭部品牌競爭的新起點。已經(jīng)有所規(guī)模的連鎖品牌不再固守原有的城池，而是主動出擊，向下沉市場進軍。

一方面，2025年縣域市場餐飲連鎖門店增速約38%，遠超一線城市的15%，下沉市場貢獻了餐飲連鎖行業(yè)近60%的新增門店量。這背后，是下沉市場消費升級的顯性信號：隨著縣域居民人均可支配收入提升、外賣滲透率擴大，消費者對品牌化、標準化的餐飲需求持續(xù)增長，而連鎖品牌的供應鏈優(yōu)勢、食品安全保障能力，恰好填補了獨立店鋪的短板。另一方面，走“農村包圍城市”的幸運咖等品牌，將在完成萬店里程碑后，向周圍的省會城市、一線城市拓展，完善其全國網(wǎng)絡布局。

支撐品牌走向萬店的，是對市場的深刻洞察，以及供應鏈、數(shù)字化運營提供的極致效率。“萬店規(guī)模”是連鎖餐飲品牌規(guī)模化能力的一個見證，但這個成績不是牢不可破的。在萬店之后，勝利不再僅僅屬于跑得最快的品牌，而更青睞屬于那些組織最堅韌、系統(tǒng)最智能、品牌最鮮活的長期主義者。

關鍵詞六 雙向升溫：政策與消費力激活跨境文旅

2025年，中國出入境旅游市場迎來雙向繁榮。政策端的精準滴灌與供給端的能級提升，共同推動了跨境旅游從單純的“人次增長”向“消費增量”躍遷。

國家移民管理局最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月，全國邊檢機關累計查驗出入境人員4.6億人次，同比上升14.9%。

今年以來，入境免簽等政策紅利疊加消費場景創(chuàng)新，激發(fā)境外游客“中國游”與“中國購”雙重熱潮。

我國免簽政策的“流量閘口”效應顯著，流量正在轉化為真金白銀。

攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，入境酒店搜索熱度同比增長超60%，遠超國內游酒店熱度漲幅。

離境退稅商店的加速布局及外幣外卡支付渠道的持續(xù)拓寬刺激“中國購”。

商務部數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月底，全國離境退稅商店已超過1萬家，是2024年底的3倍；1月~8月，退稅商品銷售額同比增長97.5%，享受離境退稅人數(shù)同比增長248%。

出境游市場同樣迎來復蘇。

Airbnb愛彼迎發(fā)布的《2025國慶黃金周出境游趨勢報告》顯示，2025年9月27日至10月8日期間，國內的出境游住宿搜索熱度較2024年同期接近翻倍。

美團發(fā)布的《2025年國慶、中秋假期旅游總結報告》顯示，2025年國慶、中秋8天長假期間，中國游客的出行熱潮席卷全球。“中國的國慶節(jié)，世界的黃金周”成為網(wǎng)友熱議的話題。

關鍵詞七 偏好重構：從熱門城市到寶藏小城

2025年，中國文旅市場的消費羅盤出現(xiàn)偏轉，傳統(tǒng)的“打卡式觀光”正在被“反向旅游”取代，流量加速向縣域、西部邊疆及省際邊界溢出。

美團旅行數(shù)據(jù)顯示，2025年國慶、中秋雙節(jié)期間，縣域旅游消費預訂單量較2024年同期增長51%。

“奔縣游”熱潮的背后是消費者對旅游價值的重新定義。他們不再只是打卡熱門景點，而是去尋找更高性價比與情緒價值的共鳴。消費者不再執(zhí)著于熱門城市的標簽，而是更愿意為能夠提供情緒價值和松弛感的“寶藏小城”投票。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察調研結果顯示，近半數(shù)的受訪者認為，“小城游”消費友好，同款假期花更少錢買更多快樂，住宿、餐飲、門票性價比高，不用為“網(wǎng)紅溢價”買單。超六成的小城游客表示，選擇小城是想要“避開人流”，認為小城“更清凈”。

而在這一輪“反向遷徙”的浪潮中，年輕一代不僅是參與者，更是新消費風向的定義者。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在2025年9月旅游服務App行業(yè)的同比增量用戶中，25~30歲人群占比高達47.0%。

關鍵詞八 現(xiàn)象賦能：體育撬動區(qū)域文旅經(jīng)濟

2025年，體育IP不再是單純的競技符號，而是升級為區(qū)域文旅經(jīng)濟的“超級連接器”。以“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽）為代表的群眾性體育賽事，憑借“全民參與+城市綁定+業(yè)態(tài)聯(lián)動”的創(chuàng)新模式，將賽事流量高效轉化為文旅消費增量，形成“賽事IP-城市名片-消費場景”的正向循環(huán)。

“蘇超”自2025年5月開賽至11月落幕，舉辦85場比賽，累計吸引超243萬人現(xiàn)場觀賽，場均觀賽人數(shù)達2.86萬人。

據(jù)江蘇智慧文旅平臺數(shù)據(jù)，國慶中秋假期進行的3場“蘇超”比賽帶動南京、徐州、南通3個主場城市比賽日A級旅游景區(qū)接待游客249.62萬人次，同比增長11.45%。銀聯(lián)渠道異地文旅消費9.58億元，同比增長33.73%。

票根又擴展成一條完整的消費鏈。“蘇超”通過“賽事+旅游”“票根+優(yōu)惠”等創(chuàng)新模式，帶動文旅消費新場景。

“文旅+”模式盛行，特別是文旅與體育的融合正在催生全新的消費業(yè)態(tài)。文旅產(chǎn)業(yè)通過高頻、高黏性的體育賽事，將短暫的游客流量轉化為持續(xù)的城市消費增量。

關鍵詞九 職業(yè)新象：陪游、陪爬填補文旅服務新缺口

2025年，文旅服務的邊界被重新定義。陪游、陪爬的現(xiàn)象級爆發(fā)，標志著文旅服務從傳統(tǒng)的功能型（帶路、解說）向精細的情感型（陪伴、情緒價值）躍遷。

陪游、陪爬等新興職業(yè)并非簡單的帶路服務，而是融合了攝影、戶外指導、情緒陪伴、文化講解等多元功能的復合型服務。這種“六邊形”技能屬性，使其能夠滿足消費者對深度體驗與情感價值的雙重訴求。

目前，陪爬服務已從泰山延伸至黃山、峨眉山、青城山、武當山等地，短視頻平臺則成為這一服務主要的傳播與接單渠道。隨著行業(yè)的成熟，2025年的陪游、陪爬市場在供給側呈現(xiàn)出新的結構性特征。初期，因高強度體力要求，從業(yè)者多為體育專業(yè)男性；2025年，女性陪爬者也開始占據(jù)一席之地。

關鍵詞十 IP驅動：潮玩與游戲鏈接文旅消費

今年三季度，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，熱門潮玩、游戲、影視IP憑借其自帶的情感溢價與用戶基礎，成為文旅消費的核心連接器。2025年春節(jié)檔爆款電影《哪吒2》不僅創(chuàng)下票房佳績，更憑借強勁的影視IP穿透力激活了目的地文旅消費潛力。

潮玩IP通過場景化落地，打造沉浸式消費新生態(tài)。同時，游戲、影視IP與地方文旅資源綁定，推動傳統(tǒng)文化目的地“破圈”年輕化，實現(xiàn)流量的精準承接與轉化。

結語

2025年，中國消費市場在存量競爭的主基調下，走出了一條“提質升級、多元破局”的發(fā)展之路，消費市場在“分化中升級、競爭中創(chuàng)新”。

茶飲咖啡行業(yè)以資本本土化、集體上市、全球化布局重塑格局，下沉市場與線上線下的博弈催生新的競爭規(guī)則；文旅產(chǎn)業(yè)則憑借政策紅利、消費偏好重構與IP賦能，實現(xiàn)跨境雙向繁榮與“小城游”“賽事文旅”等新場景爆發(fā)，情感化、個性化服務成為破局關鍵。海南自貿港的亮眼增速與數(shù)字經(jīng)濟潛力，更成為存量激活與增量突破的鮮活樣本。

站在“十五五”的開局節(jié)點，消費市場的競爭將更聚焦于供應鏈的深度、數(shù)字化的精度、情感價值的濃度與IP聯(lián)動的廣度。存量并非局限，而是孕育新機遇的土壤；競爭不是零和博弈，而是推動行業(yè)走向更高質量發(fā)展的動力。

未來，唯有精準把握用戶需求變遷，以創(chuàng)新打破路徑依賴，以深耕激活存量價值，才能在消費市場的新周期中持續(xù)領跑，讓中國消費的韌性與活力不斷釋放。