勁酒變身“姨媽神仙水”，酒企病急亂投醫？

白酒企業，都在擔心年輕人不喝白酒，成為中老登酒。

讓人意外的是，最近在拓展新客群上，主打保健酒的勁酒成績斐然。

“近兩年，品牌年輕用戶群體新增約900萬，女性用戶增長近400萬”，在今年10月的第二十三屆中國國際酒業博覽會上，勁牌總裁王楠波的發言足夠凡爾賽。

曾經，勁牌旗下的保健酒勁酒，主打的電視廣告詞是“勁酒雖好，可不要貪杯喲”，廣告里中年男人相互敬酒，意味深長，不是老登酒也得是中登。

但如今，勁酒轉戰年輕人集聚地小紅書，討論量高達18.1萬。

小紅書上博主研究勁酒的氛圍，其實還挺抽象。

除了研究它跟AD鈣奶還是元氣森林更搭，還有不少描述勁酒是“姨媽神仙水”，“喝完小腹立刻暖和，痛經消失了”、“感覺氣血通了”。

對此，勁牌官方微博已經表示：“是保健酒，但不是藥”。

圖源：AI生成

據羊城晚報，勁牌官方數據顯示，品牌2025年全年營收增長約10%，其中勁酒單品整體增長20%多，核心單品紅標勁酒2025年上半年銷量暴增50%。

勁牌這樣的轉型是偶然嗎？這種突圍轉型靠譜嗎？

01

主動求新，打破桎梏

據21世紀經濟報道，2023年初，有小紅書用戶評價一瓶15塊錢的紅標勁酒是“便宜大碗的國產威士忌”。

“勁酒+水溶C100”、“勁酒+紅?！?、“勁酒+冰紅茶”等配方不斷出現，引發眾多網友跟隨嘗試，“中國威士忌”之名不脛而走。

2023年底，又有女性用戶在小紅書分享喝勁酒緩解痛經的帖子，將其稱為“姨媽神仙水”。

評論區也有不少用戶呼應，讓勁酒打進年輕女性市場。

配合營銷，勁酒也在產品上不斷調整，滿足年輕人群需求。

新增了粉紅色勁酒包裝，還通過降低酒精度數，推出無糖版等方式，口味上更討好年輕人。

2025年上半年，99元6瓶的勁酒125ml小瓶裝，銷量同比激增超50%。

圖源：勁酒官網

保健酒，一直屬于白酒領域的一個分支，銷售難點在于營銷能否觸達需求人群，同時，消費者的需求也比較模糊。

勁酒這個品牌創立已37年，客觀的講，銷售端一直都挺強。

1993年，不要貪杯的廣告登上央視，迅速打開了知名度。

2006年，勁酒突破十億銷售額；2017年，公司營收首次突破百億。

自此之后，2017-2022年，勁牌營收始終在百億徘徊，無法突破。

這也意味著，勁酒陷入了瓶頸期。

2022年，勁牌組建50人內容營銷專職團隊，探索Z世代的營銷之路；當年底，勁酒進軍直播電商。

02

破圈背后的女性消費需求

勁酒此次破圈，背后是女性消費需求升級，提供了核心支撐。

一邊是996工作制下的熬夜加班，一邊是對健康焦慮的補償式消費，年輕人構建了“朋克養生”消費邏輯，而女性在里面占比不少。

速途研究院數據顯示，近半數90后女性會定期使用保健品，排斥者僅占3.9%。這種“邊耗邊補”的需求，與勁酒“低度數、輕養生”的屬性形成天然契合。

消費形式和場景也在轉變，社交轉向悅己，年輕女性飲酒場景從商務應酬、人情往來轉向閨蜜小聚、獨處放松。

情緒價值與健康屬性的疊加，也讓保健酒的“藥食同源”養生理念，可以得到一部分年輕女性群體的認同。

小紅書相關筆記，衍生出“勁酒+紅棗枸杞”等多元配方，“新中式養生微醺”話題累計互動量超5億次，10萬+條用戶自發分享構建起民間口碑。

這種源于消費者的自發傳播，比品牌廣告更具可信度，迅速打破了勁酒中年男性專屬的刻板印象。

勁牌及時捕捉到這一市場信號，將偶然的流量轉化為必然的戰略，加速了女性市場的布局進程。

圖源：小紅書截圖

但從長期發展來看，勁酒的破圈策略存在明顯的風險漏洞，集中體現在對保健功能的模糊化處理上。

根據《保健食品廣告審查暫行辦法》，保健食品廣告不得涉及疾病預防、治療功能，必須顯著標明“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”。

而勁酒在面對姨媽神仙水，這一與“緩解痛經”強綁定的民間定位時，采取了被動回應的保守策略。

即直到相關話題引發熱議，才在官方賬號聲明，勁酒是保健酒并非藥品，女性經期應遵循醫囑，而此前并未主動澄清消費誤區。

這一做法，已經在探底，并且引發了爭議，有觀點認為，這是借勢流量而不規范流量。

03

草本白酒的挑戰

毛鋪苦蕎酒和養生一號，是勁牌的另外兩大主力品牌。

勁牌旗下，有三大業務板塊，保健酒、草本白酒、中藥業。

2025年2月，在勁牌公司第二十七屆經銷商懇談會上，勁牌董事長吳少勛首次提出“1+1+N”產品矩陣戰略，以毛鋪苦蕎酒為戰略大單品，養生一號為高端旗艦，N個細分品類形成生態組合。

2023年，吳少勛就曾表示，公司花了很長時間才把產品分為兩類，即保健酒和草本白酒，其中保健酒回歸功能屬性，草本白酒主打社交活動屬性。

勁酒和養生一號都屬于保健酒，毛鋪苦蕎酒就屬于草本白酒。

據勁酒商城，6瓶500ml的52度毛鋪紫蕎酒價格為1508元，而1瓶500ml的50度養生一號酒價格為1080元。

畢竟吳少勛曾給勁牌定下了未來20年和30年規劃，2042年銷售額要突破800億，2053年銷售額要突破1000億。

勁酒作為大眾酒，還需要中高端的品牌。

目前，勁酒在京東平臺有多個Sku達到100萬+銷量，毛鋪酒有多個10萬+、40萬+銷量，而養生一號幾個sku都是1000+銷量，份額占比明顯較低。

圖源：京東APP截圖

2009年，勁牌正式推出毛鋪系列產品。

據官方數據，2013年~2018年，毛鋪銷售額從1.26億逐漸攀升到30億元。

2022年，毛鋪酒正式突破50億元，這意味著毛鋪酒與保健酒各占勁牌的半壁江山。

但毛鋪的草本白酒概念，消費者的認知還不夠。

2022年5月，勁牌公司提出了“草本白酒”這一新品類概念。

《草本白酒》團體標準，其實在2024年才完成公開征求意見、發布和實施等流程，而且就是由勁牌公司發起的。

標準明確草本白酒是以白酒為基酒，添加可食用或藥食同源草本原料制成的植物類露酒。

而保健酒定義位以蒸餾酒、發酵酒或食用酒精為基底，加入原料、輔料或食品添加劑，經過注冊或備案，聲稱具有保健功能的飲料酒。

兩者在基底、輔料方面類似，似乎都能歸在中國露酒一類，最大的區別就是保健酒瓶身帶有“保健食品”標志。

在2024年的中國露酒T5峰會上，勁牌公司董事長吳少勛稱，他們的草本白酒解決了血脂、血糖問題。

在勁牌官網核心技術一欄，也展示了“一種具有降血脂功能苦蕎酒的制備方法”、“抗酒精性肝損傷的護肝白酒及其生產工藝”等專利技術。

圖源：勁酒官網

但據一些主流媒體報道，有三甲醫院專家對毛鋪酒“降糖”、“護肝”的功效表示懷疑。

一方面，喝酒會影響血糖波動，另一方面，飲酒可能會加重心腦血管動脈硬化。

而且，毛鋪酒并沒有保健食品標志，不能宣傳具有保健功能及疾病預防功能。

這與勁酒的姨媽神仙水，似乎面臨相似的問題，而且限制會更多。

擅長保健酒的勁酒，挑戰則在于風險的把控。

04

白酒生死之戰

勁牌的突圍之戰，對中國白酒企業有沒有參考作用？

綜上所述，勁牌的勁酒和毛鋪酒，宣傳都擦邊著不同的保健、治療效果，短期配合營銷確實有效，但風險卻居高不下。

“中國的威士忌”配制打法，也難解決酒企龐大產能的出路問題。畢竟各大酒企的核心競爭力還是自身獨特的風味。

成為配制酒的搭配品，并不是一個有效的打法，需求量無法承接龐大的白酒產業。

2024年，白酒行業規模已達7963.84億。

但2025年前三季度，19家上市白酒企業，營收同比下降6.26%，凈利潤同比下降6.72%。

規模龐大，卻開始出現明顯失速，這是整個酒企行業需要去面對的困境。

圖源：茅臺官方微博

近年來，除了勁酒的劍走偏鋒，各家酒企跨界做冰淇淋、扎堆做光瓶酒、露酒、草本白酒等嘗試也不少。

但老實說，除了像勁酒、果立方等偶然的小爆發外，并沒有找到真正的路子。

一方面，多家酒企渠道庫存周期已經超過一年。賣不動酒首先是渠道商頂不住，像華致酒行第三季度營收同比下降35.70%；凈利潤同比降幅達2112.58%。

另一方面，賣不動就被迫降價。就連茅臺都開始突破指導價，原有的價格體系正在被打破，只會進一步引發惡性循環。

如何找回中老登，吸引小登，是每個酒企必須解決的問題。

勁牌給了一個解題方式，希望整個行業還能找到更多方案。