市監(jiān)總局發(fā)布禁令：車(chē)企不得虧本銷(xiāo)售新車(chē)！必須明碼標(biāo)價(jià)！

我國(guó)汽車(chē)行業(yè)，從數(shù)據(jù)看，一方面數(shù)據(jù)高的有點(diǎn)魔幻，月產(chǎn)300萬(wàn)輛以上汽車(chē)的水平，碾壓全球，2025年我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的總產(chǎn)量預(yù)計(jì)能達(dá)到全球總產(chǎn)量的35%以上，是美國(guó)汽車(chē)總產(chǎn)量的2倍有余！但另一方面，自2020年開(kāi)始我國(guó)汽車(chē)行業(yè)凈利潤(rùn)連續(xù)5年下降，以經(jīng)到了全行業(yè)凈利潤(rùn)不如豐田一家車(chē)企的境地！而且，今年10月，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率3.9%，環(huán)比9月下降明顯，相較去年10月的4.1%仍有下降！

其中，單車(chē)?yán)麧?rùn)的斷崖式下跌。一輛32.5萬(wàn)元的網(wǎng)紅車(chē)，可利潤(rùn)只有1.4萬(wàn)元，而翻回2017年的賬本，當(dāng)時(shí)單車(chē)毛利潤(rùn)還能穩(wěn)在2.3萬(wàn)元，八年時(shí)間，單車(chē)賺錢(qián)能力縮水了近40%，并且還在快速下滑，造車(chē)的不靠車(chē)賺錢(qián)，全想著做周邊和系統(tǒng)服務(wù)費(fèi)之類(lèi)的利潤(rùn)，本身并非是一個(gè)特別好的現(xiàn)象！

更難的是，我們一些不賺錢(qián)的賣(mài)法和補(bǔ)貼套利式生產(chǎn)現(xiàn)象的存在，也造成了國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格摩擦，不給其他人吃飯的競(jìng)爭(zhēng)策略，使得我國(guó)外貿(mào)行業(yè)遭受了一定的市場(chǎng)壓力！

因此，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》，以 “禁止非清庫(kù)類(lèi)虧本賣(mài)車(chē)”、“強(qiáng)制明碼標(biāo)價(jià)” 為核心條款，為持續(xù)三年的汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)劃定紅線(xiàn)。這一政策并非簡(jiǎn)單的 “價(jià)格管控”，而是針對(duì)市場(chǎng)失靈的精準(zhǔn)修復(fù)，既關(guān)乎汽車(chē)行業(yè)的生態(tài)存續(xù)，也牽動(dòng)消費(fèi)端與宏觀經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)。

接下去我們簡(jiǎn)單分析下這個(gè)事！

一、監(jiān)管的底層邏輯：破解市場(chǎng)亂象與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)

此次監(jiān)管的核心，是解決汽車(chē)行業(yè) “惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)” 引發(fā)的雙重矛盾，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序紊亂且經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性嚴(yán)重受損，其本質(zhì)是用制度剎車(chē)皮，修復(fù) “囚徒困境” 下的汽車(chē)行業(yè)堆量造數(shù)據(jù)困局。

從市場(chǎng)層面看，此前的價(jià)格戰(zhàn)已陷入 “多輸” 泥潭。一方面，“以?xún)r(jià)換量” 的內(nèi)卷讓全產(chǎn)業(yè)鏈承壓：中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年超 52.6% 的經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損狀態(tài)，74.4% 的經(jīng)銷(xiāo)商面臨 “價(jià)格倒掛”（賣(mài)價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)）。

接著，在車(chē)企層面，行業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從 2018 年的 7.11% 跌至 2025 年 Q1 的 3.82%，中國(guó)品牌單車(chē)?yán)麧?rùn)僅 8000 元，不足豐田的 7%。這種 “賠本賺吆喝” 的模式，迫使車(chē)企實(shí)際上在壓縮研發(fā)投入，比如看上去研發(fā)增加了，實(shí)際上機(jī)器人、無(wú)人、大模型、芯片什么都在研發(fā)，但是正經(jīng)汽車(chē)的研發(fā)可能相對(duì)減少了！部分車(chē)企已經(jīng)進(jìn)入了追風(fēng)口沖市值概念的階段，不斷重復(fù) “降價(jià) — 利潤(rùn)縮水 — 研發(fā)滯后 — 產(chǎn)品同質(zhì)化” 的惡性循環(huán)。

另一方面，消費(fèi)者看似短期受益，在國(guó)補(bǔ)、地補(bǔ)、企業(yè)補(bǔ)助下買(mǎi)到了便宜的車(chē)。但價(jià)格戰(zhàn)催生了大量隱性陷阱，部分車(chē)企通過(guò)“高配車(chē)標(biāo)低配價(jià)”、“隱性補(bǔ)貼”掩蓋虧本事實(shí)，而部分經(jīng)銷(xiāo)商則存在 “低開(kāi)票價(jià)”、“價(jià)外加價(jià)” 、”0公里二手車(chē)“、”海外回流車(chē)“等行為，一方面謀利，另一方面也拉大了數(shù)據(jù)。

而在2025年年，部分車(chē)企為控制成本可能還存在隱性削減配置或降低售后標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致消費(fèi)者 “買(mǎi)時(shí)便宜、用后吃虧”，頻繁進(jìn)入”小字廣告陷阱“、付時(shí)間 “模糊化”、”訂金不可退“等問(wèn)題，頻繁引發(fā)糾紛，而本次新規(guī)要求 “交付日期寫(xiě)入合同并承擔(dān)違約責(zé)任”，正是對(duì)消費(fèi)權(quán)益的補(bǔ)位

此外，經(jīng)濟(jì)層面看，汽車(chē)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)（占 GDP 比重超 5%），長(zhǎng)期惡性競(jìng)爭(zhēng)將傳導(dǎo)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)數(shù)量很大，經(jīng)濟(jì)質(zhì)量變差的問(wèn)題始終存在。

其表現(xiàn)在，一方面是產(chǎn)能錯(cuò)配：2025 年中國(guó)乘用車(chē)總產(chǎn)能超 4500 萬(wàn)輛，實(shí)際需求可能僅 2200 萬(wàn)輛，產(chǎn)能利用率不足 50%，部分車(chē)企在資本驅(qū)動(dòng)下盲目擴(kuò)張，用 “虧本賣(mài)車(chē)” 消化庫(kù)存，并且和銀行等金融機(jī)構(gòu)合做，用各種供應(yīng)鏈金融數(shù)據(jù)造成汽車(chē)市場(chǎng)供需兩旺的現(xiàn)象，造成了一定的社會(huì)資源嚴(yán)重浪費(fèi)。

另一方面是產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷承壓，吃賬期的問(wèn)題，實(shí)際上很可能引爆下一個(gè)”恒大陷阱“：部分車(chē)企一名我利潤(rùn)下滑直接影響上游零部件企業(yè)的回款與創(chuàng)新，下游經(jīng)銷(xiāo)商倒閉潮一起就可能導(dǎo)致就業(yè)流失一旦循環(huán)開(kāi)始，就會(huì)被不斷激化。

最后若國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期依賴(lài) “低價(jià)傾銷(xiāo)”，中國(guó)車(chē)企從邏輯看，不具有真實(shí)利潤(rùn)去支撐海外布局，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)是在研發(fā)上差幾個(gè)數(shù)量級(jí)的情況下，很難真的有能力以與豐田、大眾等具備穩(wěn)定利潤(rùn)的國(guó)際品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，很多概念式，或者文字創(chuàng)新，實(shí)際上并不代表真的領(lǐng)先，廣州車(chē)展上日系車(chē)企新技術(shù)成果集體缺席實(shí)際上就是很好的證明。

二、車(chē)價(jià)會(huì)大漲么？

至于公眾最關(guān)心的 “新車(chē)是否會(huì)漲價(jià)”，我覺(jué)得短期惡性降價(jià)消失，長(zhǎng)期價(jià)格可能與價(jià)值匹配，不會(huì)出現(xiàn)全面普漲，但盤(pán)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，必然轉(zhuǎn)向盤(pán)外，各種衍生品、選配、服務(wù)等會(huì)玩的更花！

當(dāng)下，新規(guī)禁止的是 “非清庫(kù)類(lèi)低于成本銷(xiāo)售”，而非正常價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有利潤(rùn)的你盡管玩：對(duì)于此前大幅虧本的車(chē)型（如部分新勢(shì)力為搶份額推出的 “低價(jià)車(chē)型”），價(jià)格可能小幅回升至成本線(xiàn)以上，告別“動(dòng)輒降 3 萬(wàn)” 的極端優(yōu)惠。

但對(duì)于具備規(guī)模效應(yīng)的車(chē)企，其正常定價(jià)本就高于成本，無(wú)需漲價(jià)！此外，“依法處理積壓商品” 的例外條款，保留了車(chē)型換代、清庫(kù)存時(shí)的合理降價(jià)空間，消費(fèi)者仍可在特定節(jié)點(diǎn)享受優(yōu)惠。

長(zhǎng)期來(lái)看，車(chē)企無(wú)法再靠 “虧本” 搶占市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而需通過(guò)技術(shù)升級(jí)、規(guī)模效應(yīng)降低成本，再將紅利以合規(guī)降價(jià)形式讓利于民，同時(shí)，明碼標(biāo)價(jià)制度將消除 “一車(chē)一價(jià)”，各種摸不著頭腦的“隱藏收費(fèi)”將會(huì)消失，這，讓車(chē)價(jià)更透明！

綜上，市監(jiān)總局的新規(guī)并非漲價(jià)令，而是最低價(jià)要求，汽車(chē)行業(yè)一旦價(jià)格赤字化開(kāi)始，將會(huì)成為第二個(gè)房地產(chǎn)。因此，其監(jiān)管邏輯在于破解市場(chǎng)失靈，避免行業(yè)陷入 “劣幣驅(qū)逐良幣” 的困局，理性來(lái)看，車(chē)價(jià)走勢(shì)不會(huì)是 “全面普漲”，而是短期企穩(wěn)、長(zhǎng)期向價(jià)值回歸！

其經(jīng)濟(jì)價(jià)值則在于重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓汽車(chē)市場(chǎng)從 “消耗性?xún)?nèi)卷” 轉(zhuǎn)向 “創(chuàng)新性發(fā)展”過(guò)渡。不過(guò)，未來(lái)會(huì)怎么樣，我們還需管擦，汽車(chē)畢竟不是每年都能換的產(chǎn)品，去年杠桿刺激完，2026年的邊際效益要維持，預(yù)計(jì)需要更大和更直接的補(bǔ)貼！