山東跑出“羽絨服之王”，70后夫妻年入13億，即將IPO

波司登來(lái)自江蘇、安踏來(lái)自福建，牧高笛、黑冰等眾多戶(hù)外品牌則從浙江走出，許多人們耳熟能詳?shù)姆b品牌都來(lái)自南方。

在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的版圖上，山東青州并不是一個(gè)顯赫的時(shí)尚地標(biāo)。但在2025年，來(lái)自這里的羽絨服品牌坦博爾（Tanboer）卻沖到了港股IPO的大門(mén)前。

據(jù)招股書(shū)，2022-2024年坦博爾營(yíng)收分別為7.32億元、10.21億元、13.02億元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到33%，2025年上半年?duì)I收為6.58億元，同比大增85%。

與其幾乎同一時(shí)間，總部位于安徽亳州的戶(hù)外服飾品牌伯希和也向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊，啟動(dòng)上市進(jìn)程。據(jù)招股書(shū)中對(duì)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，按照坦博爾2024年13.02億元營(yíng)收及伯希和17.66億元營(yíng)收來(lái)算，兩者分別位于戶(hù)外服飾行業(yè)中國(guó)本土品牌的第4和第3名。

過(guò)去幾年的“戶(hù)外熱”正在催生行業(yè)新貴。從始祖鳥(niǎo)的“戶(hù)外輕奢”風(fēng)潮到駱駝和伯希和的“沖鋒衣平替”，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)羽絨服市場(chǎng)發(fā)起了大規(guī)模的跨界滲透。尤其是“三合一”沖鋒衣的流行，讓傳統(tǒng)羽絨服不再是冬日的唯一選項(xiàng)。

面對(duì)波司登向上沖擊高端、海外品牌向下圈粉中產(chǎn)的夾擊，坦博爾找到了屬于自己的生存縫隙。

這家擁有25年歷史的家族企業(yè)，既沒(méi)有始祖鳥(niǎo)的“信仰溢價(jià)”，也沒(méi)有波司登的“科技護(hù)城河”，卻憑借“山東制造”的實(shí)誠(chéng)與性?xún)r(jià)比，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。

與此同時(shí)，它正面對(duì)“艱難的跳躍”——如何從一個(gè)地域級(jí)品牌向全國(guó)性品牌跨越，又如何從一個(gè)大眾品牌向高端品牌上探？

從“夫妻店”到“平替王”，崛起的“山東之光”

“坦博爾真的用料扎實(shí)，有一款長(zhǎng)款羽絨服帽子、領(lǐng)子都可以拆卸，肩膀還是加溫層的，勇闖東北不是問(wèn)題。”便宜結(jié)實(shí)、充絨量夠是很多消費(fèi)者對(duì)坦博爾的印象，它因此也被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“山東之光”。

坦博爾的崛起，是一部典型的中國(guó)草根創(chuàng)業(yè)史。

1971年，王勇萍出生于四川宜賓，受在服裝廠工作的母親影響，他15歲便闖蕩社會(huì)，在鞍山從事面料貿(mào)易。1999年，王勇萍與妻子王麗莉在山東青州并購(gòu)了一家鞋業(yè)公司，這便是坦博爾的前身。2004年，正值羽絨服行業(yè)洗牌期，夫婦二人接手了一家經(jīng)營(yíng)困難的蘇北羽絨服廠及其300多名技術(shù)工人，正式切入羽絨服賽道。

起初，坦博爾瞄準(zhǔn)的是四季休閑服與大眾羽絨服，憑借扎實(shí)的充絨量和親民的價(jià)格，在山東、河南、河北等北方市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。在不少山東80后、90后的記憶里，坦博爾是商場(chǎng)打折區(qū)的熟面孔，被戲稱(chēng)為“面包服”——厚實(shí)、保暖，但在調(diào)侃中，“土氣”依然是其甩不掉的標(biāo)簽。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2022年。彼時(shí)，波司登已成功轉(zhuǎn)型高端，主力價(jià)格帶上移至1500-3000元，留出300-1000元的巨大市場(chǎng)真空。與此同時(shí)，戶(hù)外風(fēng)潮席卷全國(guó)。灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)戶(hù)外服飾市場(chǎng)規(guī)模從2019年的688億元猛增至2024年的1319億元。

坦博爾敏銳地踩中了這兩個(gè)風(fēng)口的交匯點(diǎn)。

它迅速搭建了“頂尖戶(hù)外系列—運(yùn)動(dòng)戶(hù)外系列—城市輕戶(hù)外系列”三大產(chǎn)品矩陣，將羽絨服“戶(hù)外化”。在天貓旗艦店等電商平臺(tái)，其熱銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格集中在200-700元之間，其中價(jià)位在359元一件的短款休閑時(shí)尚羽絨服是銷(xiāo)量破萬(wàn)件的大爆款；在胖東來(lái)等渠道，坦博爾同樣熱銷(xiāo)，讓它擁有了“波司登平替”“性?xún)r(jià)比之王”的標(biāo)簽。

“作為青州人以前從來(lái)不買(mǎi)坦博爾，因?yàn)橥痢５衲曩I(mǎi)了三件，因?yàn)樘共柨钍秸娴淖冄髿饬耍腋行詢(xún)r(jià)比。感覺(jué)一些品牌越來(lái)越貴了，坦博爾是款式變洋氣，又趕上理性消費(fèi)時(shí)代，迅速崛起。”一位青州當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者如此評(píng)價(jià)。

2024年坦博爾營(yíng)收達(dá)到13.02億元，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。以2024年零售額計(jì)，它已是中國(guó)第四大本土專(zhuān)業(yè)戶(hù)外服飾品牌，同比增長(zhǎng)80.3%，是線上增長(zhǎng)最快的品牌之一。

雖然坦博爾有“撿漏”波司登的調(diào)侃，但無(wú)論是規(guī)模和凈利率水平來(lái)看，差距都較為明顯。2024年，波司登營(yíng)收規(guī)模約為259.02億元，而坦博爾僅為13.02億元，波司登的體量是坦博爾的近20倍。

2024年波司登毛利率59.6% ，坦博爾54.9%，差距并不大，但凈利率卻拉開(kāi)了距離。波司登凈利率長(zhǎng)期穩(wěn)定在12%-13%區(qū)間，而坦博爾在重金營(yíng)銷(xiāo)下，2024年凈利率8.2%，2025年上半年為5.5%。

用5倍于利潤(rùn)的錢(qián)投營(yíng)銷(xiāo)

坦博爾正在努力撕掉“老氣”標(biāo)簽。

首先是換代言人，將陳寶國(guó)替換成周也、黃軒、鐘楚曦等新生代明星。這些動(dòng)作直接導(dǎo)致了銷(xiāo)售費(fèi)用的飆升。

招股書(shū)顯示，2024年坦博爾的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)5.08億元，占營(yíng)收比重從2022年的27.3% 飆升至39%。也就是說(shuō)，2024年坦博爾的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是同期凈利潤(rùn)（1.07億元）的近5倍。對(duì)比同行，這個(gè)數(shù)字是同期探路者和駱駝的近兩倍，也遠(yuǎn)高于伯希和的33%。不斷飆漲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在侵蝕利潤(rùn)，讓其陷入增收不增利的局面。

但對(duì)于坦博爾來(lái)說(shuō)，這或許是其品牌形象重塑的必經(jīng)之路。

不斷被打薄的利潤(rùn)背后，還存在庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

截至2025年上半年，坦博爾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到485天。在服裝行業(yè)，安踏的周轉(zhuǎn)天數(shù)約為136天，李寧僅為61天，同樣沖擊上市的伯希和在213天左右。坦博爾的485天意味著，一件衣服從入庫(kù)到賣(mài)出平均需要 1年零4個(gè)月。

為了應(yīng)對(duì)庫(kù)存壓力，坦博爾采取了靈活的“季節(jié)性門(mén)店”策略——旺季開(kāi)店、淡季撤店。2022 年其季節(jié)性門(mén)店曾多達(dá)230家，但到2025年上半年已縮減至50家。這種策略雖然降低了淡季成本，卻難以解決近10億元（賬面價(jià)值9.31億元）的庫(kù)存積壓。這個(gè)從線下起盤(pán)的羽絨服龍頭，線上收入已經(jīng)成為主要支柱，線上收入占比從2022年的30.9%上漲到52.7%。

招股書(shū)披露，坦博爾是一家典型的家族控股企業(yè)。董事長(zhǎng)王麗莉及其子王潤(rùn)基、姑母王紅、祖父王開(kāi)元等家族成員，通過(guò)一系列持股平臺(tái)合計(jì)控制公司約96.64%的股權(quán)。在遞交招股書(shū)前夕，坦博爾突擊分紅2.9億元。

坦博爾的野心與挑戰(zhàn)

坦博爾在招股書(shū)中表露了向高端化進(jìn)發(fā)的野心，并推出了售價(jià)999-3999元的“頂尖戶(hù)外系列”，但市場(chǎng)反饋并不熱烈。

2025年上半年，頂尖戶(hù)外系列收入占比有所提升，占 4.6%，而主打通勤的“城市輕戶(hù)外”系列占比68.2%。高端系列的毛利率從71.2% 降至60.1%，一個(gè)原因是降價(jià)促銷(xiāo)，高端系列從1157.6元降至861.6元，降幅達(dá)25.6%。

縱觀國(guó)內(nèi)戶(hù)外服飾品牌市場(chǎng)，在金字塔尖的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙們賣(mài)的是“信仰”和“社交貨幣”，中間層的波司登、凱樂(lè)石們兜售的是“專(zhuān)業(yè)背書(shū)”和“技術(shù)壁壘”，坦博爾更多是“保暖屬性”。

有行業(yè)專(zhuān)家評(píng)價(jià)，坦博爾缺乏一個(gè)像始祖鳥(niǎo)Alpha SV或波司登“登峰系列”那樣的標(biāo)簽化專(zhuān)業(yè)爆品。它需要從“充絨量多少”的工廠故事，轉(zhuǎn)向類(lèi)似“探索自然”的品牌故事。

事實(shí)上，一個(gè)品牌的高端化之路并不容易。

回看波司登的高端化之路，從登上紐約時(shí)裝周重塑設(shè)計(jì)語(yǔ)言，到聯(lián)合GORE-TEX、Primaloft構(gòu)建材料壁壘，再到成為極地科考與珠峰登山隊(duì)指定裝備。波司登努力給消費(fèi)者一個(gè)“買(mǎi)貴”的理由。更關(guān)鍵的是，波司登高端化轉(zhuǎn)型的2018年，趕上了“國(guó)潮崛起”紅利期，當(dāng)波司登成為了可以與加拿大鵝掰手腕的“中國(guó)名片”，消費(fèi)者愿意為其買(mǎi)單。

但如今，坦博爾面對(duì)的是更復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境。當(dāng)下消費(fèi)“K 型分化”，坦博爾是否能持續(xù)走好中間層的路線，存在問(wèn)號(hào)。畢竟，在品牌上探之前，中間層仍是基本盤(pán)。坦博爾漲價(jià)，勢(shì)必也會(huì)讓一部分曾經(jīng)的消費(fèi)者卻步。“小時(shí)候穿坦博爾羽絨服，那時(shí)候叫面包服，20多年前兩三百一件，也不便宜了。廣告語(yǔ)是‘坦博爾羽絨服，咱老百姓的實(shí)惠’，現(xiàn)在一件看上眼的動(dòng)輒千八百、一兩千，已經(jīng)穿不起了。”也有人認(rèn)為，坦博爾試圖“沖高”的同時(shí)，原本占據(jù)的市場(chǎng)或許會(huì)被鴨鴨等品牌侵蝕。

在招股書(shū)中，坦博爾披露募資用途，不僅押注新型材料研發(fā)以突破產(chǎn)品同質(zhì)化困局，同時(shí)提出通過(guò)并購(gòu)整合全球資源，補(bǔ)足自身在專(zhuān)業(yè)戶(hù)外領(lǐng)域的技術(shù)短板。

在自我迭代升級(jí)之外，坦博爾并不排除用錢(qián)“買(mǎi)”一個(gè)高端品牌。但在這之外，供應(yīng)鏈快反、原創(chuàng)設(shè)計(jì)與文化沉淀，仍是其需要時(shí)間打磨的內(nèi)功，也是其繞不開(kāi)的一課。