跌破1499元、跌幅超 33%，飛天茅臺(tái)的“液體黃金”時(shí)代已落幕？

近期，曾被譽(yù)為“液體黃金”的飛天茅臺(tái)價(jià)格接連下跌，甚至已跌破官方指導(dǎo)價(jià)，創(chuàng)下其上市以來最大年度跌幅。

飛天茅臺(tái)價(jià)格體系的全面崩塌并非偶然，而是政策調(diào)整、供需失衡、渠道亂象與治理危機(jī)多重因素交織后的結(jié)果。飛天茅臺(tái)的價(jià)格失守引發(fā)全行業(yè)關(guān)注，疊加2025年第三季度近乎“躺平”的增速，貴州茅臺(tái)延續(xù)多年的“液體黃金”神話似乎正面臨前所未有的考驗(yàn)。

飛天茅臺(tái)跌破官方指導(dǎo)價(jià)

2025年12月12日，白酒行業(yè)迎來標(biāo)志性時(shí)刻，據(jù)第三方平臺(tái)今日酒價(jià)顯示，作為白酒行業(yè)的“價(jià)格錨”與“市值王”53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)正式跌破1499元官方指導(dǎo)價(jià)，報(bào)1485元/瓶；這一價(jià)格較12月10日的1500元再跌15元，距2025年初2220元的高位回調(diào)幅度約33%。

而被譽(yù)為“液體黃金”，2021-2022 年散瓶批發(fā)價(jià)峰值約 3000 元/瓶，原箱價(jià)峰值超 3000 元/瓶，甚至一度供不應(yīng)求的飛天茅臺(tái)，如今卻跌破官方指導(dǎo)價(jià)，原因幾何？

追溯起源，2025年5月實(shí)施的“史上最嚴(yán)禁酒令”堪稱壓垮價(jià)格“駱駝”的第一根稻草，該政策將禁酒范圍從傳統(tǒng)公務(wù)接待擴(kuò)展至國企工作餐、商務(wù)宴請(qǐng)等場(chǎng)景，借助電子監(jiān)控、消費(fèi)溯源等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)全天候監(jiān)管，有效的壓縮了高端白酒的政務(wù)消費(fèi)不規(guī)范地帶。

2012 年禁酒令后政務(wù)消費(fèi)已開始收縮，2025 年“史上最嚴(yán)禁酒令”則是進(jìn)一步壓縮了政務(wù)及關(guān)聯(lián)商務(wù)消費(fèi)空間，據(jù)澎湃新聞等媒體報(bào)道顯示，貴州茅臺(tái)的政務(wù)消費(fèi)占比從2012年的40%驟降至0.8%，而依賴政務(wù)場(chǎng)景背書的商務(wù)消費(fèi)也隨之萎縮，可能是高端白酒需求端出現(xiàn)斷崖式下滑的原因之一。

此外，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪也對(duì)此表示：“飛天茅臺(tái)價(jià)格跌破指導(dǎo)價(jià)且年度跌幅創(chuàng)新高，反映出白酒市場(chǎng)供需關(guān)系變化。”

供需關(guān)系的根本性逆轉(zhuǎn)則加劇了價(jià)格下跌壓力。長期以來，“囤貨即升值”的市場(chǎng)預(yù)期催生了龐大的投機(jī)性庫存，2024年7月瑞銀發(fā)布了針對(duì)中國白酒行業(yè)的研報(bào)，其中明確測(cè)算2016-2023年茅臺(tái)的社會(huì)庫存約為4.23萬噸（折合近9000萬瓶）。

與此同時(shí)，茅臺(tái)的直銷化改革進(jìn)一步?jīng)_擊市場(chǎng)平衡，2025年第三季度直銷渠道占比已提升至43%左右，官方放量與社會(huì)庫存積壓形成雙重供給壓力，徹底瓦解了此前供不應(yīng)求的市場(chǎng)格局。

而線上渠道的價(jià)格戰(zhàn)可能是壓垮駱駝的最后一根稻草。2025年“雙11”期間，各大電商平臺(tái)將飛天茅臺(tái)視為引流利器，紛紛推出補(bǔ)貼政策。據(jù)海報(bào)新聞等媒體報(bào)道，拼多多“百億補(bǔ)貼”專區(qū)最為激進(jìn)，53度500ml飛天茅臺(tái)拼單價(jià)已降至1499元，與貴州茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)持平，但需滿足3人成團(tuán)的購買條件，且每人限購1瓶。

“囤貨-升值鏈條斷裂，社會(huì)庫存加速涌出，短期內(nèi)價(jià)格仍有下探空間（渠道普遍看1300元附近才有成本支撐）。”中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出，“電商百億補(bǔ)貼+經(jīng)銷商拋貨形成‘負(fù)反饋’，價(jià)格越跌越?jīng)]人敢囤，進(jìn)一步放大波動(dòng)。”

同時(shí)，柏文喜還表示：“金融屬性縮水后，茅臺(tái)必須像普通消費(fèi)品一樣靠真實(shí)開瓶率支撐銷量，這對(duì)渠道模式、利潤結(jié)構(gòu)都是長期挑戰(zhàn)。”

五年四換帥、增速近乎 “躺平”

在價(jià)格雪崩的背后，可能與茅臺(tái)近年來管理層頻繁變動(dòng)有關(guān)。五年內(nèi)貴州茅臺(tái)經(jīng)歷四任董事長更迭，其中高衛(wèi)東、丁雄軍兩任離任后被查，平均任期不足18個(gè)月的政策斷層導(dǎo)致渠道預(yù)期持續(xù)混亂。

第一任董事長高衛(wèi)東任期約17個(gè)月（2020年3月-2021年8月），是從貴州省交通運(yùn)輸廳空降茅臺(tái)的“跨界掌門”，接棒時(shí)正逢茅臺(tái)市值破萬億、營收過千億的高位，2021年8月他以“個(gè)人原因”離任，卸任兩年半后因受賄罪被判。

第二任董事長丁雄軍任期約2年8個(gè)月（2021年8月-2024年4月），上任前擔(dān)任貴州省能源局局長，最終于2024年4月丁雄軍調(diào)任貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局局長，不到一年便因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法接受調(diào)查，2025年1月被免去相關(guān)局長職務(wù)。

第三任董事長張德芹任期約18個(gè)月（2024年4月-2025年10月），是四任中唯一的“老茅臺(tái)人”，從茅臺(tái)制酒車間技術(shù)員起步，還曾擔(dān)任習(xí)酒董事長；但最終他以“另作安排”的模糊表述離任，截至目前官方未披露其具體去向。

而現(xiàn)任董事長陳華（2025年10月-至今）同樣來自貴州省能源局，此前有盤江煤電集團(tuán)及地方政務(wù)的任職經(jīng)歷，并無白酒行業(yè)相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

在董事長頻繁更迭的背后，貴州茅臺(tái)的降價(jià)危機(jī)已開始傳導(dǎo)至經(jīng)營業(yè)績。2025年第三季度，公司營收同比僅微增0.56%，凈利潤增幅0.48%，創(chuàng)下近10年來的增速新低，盡管上半年整體仍保持增長，但增速已降至近十年同期最低水平，標(biāo)志著以量價(jià)齊升驅(qū)動(dòng)的高增長時(shí)代正式終結(jié)。

截至2025年12月12日，貴州茅臺(tái)股價(jià)收盤價(jià)為1420.65元，較2024年10月8日的1844.44元高位下跌約22.97%。

盡管貴州茅臺(tái)推出股份回購計(jì)劃試圖穩(wěn)定市場(chǎng)信心，但在核心產(chǎn)品價(jià)格倒掛與董事長頻繁更迭的背景下，資本市場(chǎng)的信心修復(fù)似乎并不容易。

在柏文喜看來：“茅臺(tái)正在經(jīng)歷‘金融溢價(jià)→消費(fèi)本位’的劇烈切換，批發(fā)價(jià)和季報(bào)增速雙創(chuàng)新低只是表象，背后是需求結(jié)構(gòu)、渠道模式與估值體系的再平衡。短期仍建議謹(jǐn)慎，等待春節(jié)動(dòng)銷數(shù)據(jù)和社會(huì)庫存拐點(diǎn)；長期投資者可把1300—1400元批發(fā)價(jià)、15倍以下PE當(dāng)作觀察區(qū)間，分批布局而非一次性抄底。”

2025年12月的價(jià)格失守，不僅像是一個(gè)數(shù)字的突破，更像是一個(gè)時(shí)代的終結(jié)，而當(dāng)前，這場(chǎng)關(guān)乎萬億市值、百萬從業(yè)者、千萬消費(fèi)者的行業(yè)變局，似乎才剛剛拉開序幕，飛天茅臺(tái)能否擺脫當(dāng)前的困局，重新贏得市場(chǎng)信任，還有待市場(chǎng)后續(xù)觀察。