靠技術與品牌優勢，外資奶粉在中國卷土重來

文/劉工昌

據尼爾森監測，2025上半年，中國嬰配粉行業整體銷售額下降了6.3%。國產奶粉方面，除了伊利（含澳優）、合生元、蒙牛實現增長以外，其余企業均有不同程度下滑。而外資奶粉卻表現強勁。

圖源：AI

據中國海關統計數據，2025年1-9月中國共進口嬰幼兒配方奶粉16.23萬噸，同比去年同期增加6.7%，其中新西蘭漲幅為96.2%。

進口奶粉卷土重來

2025年10月30日，一份行業數據很驚人：國產奶粉方面，除了伊利（含澳優）、合生元、蒙牛實現增長以外，其余企業均有不同程度下滑。其中，貝因美（002570.SZ）上半年營收13.55億元，同比下降4.37%；奶粉銷量同比下降6.04%。

這里特別說一下作為中國奶粉第一品牌飛鶴的情況。從其8月28日發布2025年上半年業績報告看，公司實現營收91.5億元，同比下滑9.4%，凈利潤10.3億元，同比大幅下滑46%。從凈利潤來看，2020年，飛鶴的凈利潤高達約74億元，2024年為36.5億元，已近乎腰斬，而按2025上半年同比下降36.84%-47.37%的預測，2025年凈利潤就不好再預測。

與此同時，外資奶粉卻表現強勁。據中國海關統計數據，2025年1-9月中國共進口嬰幼兒配方奶粉16.23萬噸，同比去年同期增加6.7%，均價為20693美元/噸，同比上漲7.1%，主要來自歐盟和新西蘭，其中新西蘭漲幅為96.2%。

外資品牌表現也相當亮眼。今年上半年，菲仕蘭專業營養品板塊營收為7.18億歐元，約合人民幣60.39億元，同比增長18.1%；營業利潤為2.19億歐元，約合人民幣18.42億元，同比增長61.0%。

尼爾森IQ數據顯示，2025年1-5月份，美素佳兒在母嬰店、商超、傳統電商渠道（不含跨境電商）的嬰配粉市場（不含羊奶粉）市占率位列第三，在國際品牌中的市占率位列第一，且皇家美素佳兒3段產品是中國嬰配粉單一SKU銷量冠軍。

達能方面，上半年中國、北亞及大洋洲大區銷售額為20.17億歐元，約合人民幣167.31億元，同比增長11.3%。其中，愛他美所處的專業特殊營養增速最快，銷售額為13.7億歐元，約合人民幣113.64億元，同比增長12.9%。

a2牛奶公司也交出了一份不錯的成績單。2025財年（截至2025年6月30日），a2在中國及其它亞洲地區營收為13.02億新西蘭元（約合人民幣56.77億元），同比增長13.9%。

a2品牌嬰配粉在中國市場的份額從2024財年的7.1%提升至8.0%，躋身中國嬰配粉市場前四。其中，a2至初系列實現3.3%的逆勢增長，新國標產品市場份額突破性增長至5.5%，創下歷史新高。

可見，在當下四大外資品牌當中，美素佳兒、愛他美、a2等都已增長雙位數，同時它們在中國市場的份額也得到了提升。

國產奶粉靠新國標逆襲

中國乳制品行業能有今天，是經過三鹿事件重創后一點點摸索前行才達到的。

2008年三聚氰胺事件猶如一場行業的“核爆炸”，導致國產奶粉的市場份額斷崖式的暴跌。從2008年到2012年，國內奶粉市場的進口量由14萬噸增至近60萬噸；在嬰幼兒奶粉市場，國外品牌更是強勢占據八成以上份額。

根據歐睿國際數據統計，2008年后國產奶粉市場總體呈下滑態勢，直到2017年國產奶粉行業才開始調頭回升。

當時吉林省米氏孕嬰健康管理有限公司總經理米洪鋒接受采訪時曾透露，2017年奶粉占其門店營業額42%，但進口奶粉品牌比重82%，國產奶粉占比僅為18%。但這種一邊倒的局面在2018年后慢慢發生了改變。

歐睿咨詢數據披露，截至2020年，國產奶粉市場份額已經達到53%，市占率首次超過外資品牌，2022年4月公布的尼爾森數據中，中國奶粉市占率5強中，已有3家變成了國產品牌，而前三名中，更有2家是國產品牌。

①

到2022年9月召開的第十三屆中國奶業大會上傳來消息：國產品牌嬰幼兒配方奶粉市場占有率從2012年不足30%提升到68%。

在政策方面，2016年，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》出臺，規定每一個奶粉工廠最多只能有3個配方系列的9個配方產品的注冊資格；2019年《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》出臺，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上；2023年，被業內稱為“史上最嚴”的奶粉新國標正式實施。

頭豹研究社數據顯示，截至2024年末，通過配方注冊的1227個新國標嬰配產品中，國產嬰配產品有983個，占比約80%；進口嬰配產品有244個，占比約20%。

國產奶粉能夠實現逆襲，一方面有賴于奶粉新政的政策紅利，另一方面有賴于其當時在低線城市的渠道潛力。

三聚氰胺事件后，行業深刻認識到奶源安全是根本。企業開始大力投資建設自有牧場和現代化奶源基地，推行從牧草種植、飼料加工到規模化飼養的全產業鏈管控。

政府層面實施了史上最嚴格的奶業監管制度，包括全產業鏈監測和高額抽檢經費，顯著提升了行業整體的安全水平。企業通過建立產品可追溯系統、公開生產信息等方式，主動提升透明度，逐步重建消費者信任。

綜上所述，國產奶粉的逆襲是?全產業鏈升級、核心技術突破、監管環境改善、品牌信任重塑以及市場競爭加劇?等多重因素疊加的結果，標志著行業已從危機中走出，進入高質量發展的新階段。

外資奶粉品牌占據高端市場

2023年，隨著進口渠道逐步打開，外資奶粉再次展現強勁發展態勢。尼爾森數據顯示，2023年國內嬰配粉銷售總額下降13.9%，2024年國內嬰配粉銷售總額下降7.4%，但達能、a2、菲仕蘭等外資奶粉在華業績均一直保持穩定增長。

一邊是嬰配粉市場大盤收窄，一邊是外資奶粉品牌業績增長。此消彼長間，國產奶粉品牌的市場壓力正愈演愈烈。

尼爾森數據顯示，2023年—2024年中國嬰幼兒配方奶粉銷售額分別下滑13.9%、7.4%，但外資奶粉仍實現了逆勢增長。

這兩年間，菲仕蘭在中國的專業營養品業務保持雙位數增長，帶動整體的專業營養品營收從11.6億歐元增至12.18億歐元；達能CNAO專業特殊營養業務營收從24.5億歐元增至25.6億歐元，中國市場成增長主力；a2在中國及亞洲地區營收從10.02億新西蘭元升至11.43億新西蘭元，躋身中國嬰配市場品牌前五。

外資品牌的業績增長，很大程度上得益于當前嬰配粉市場增長主要由超高端產品推動，而超高端市場上，國人對外資品牌的信任仍在。自奶粉新國標實施以來，我國已有超400款奶粉通過審批，進口奶粉數量占比僅在20%，還不足百款，可在超高端市場上，外資品牌接連出現爆款。

尤其是在一線城市，長期以來，外資品牌建立的技術壁壘及差異化賣點，使它們能夠支撐產品在超高端市場的立足，吸引一線城市消費水平較高的寶媽們。再加上，國產奶粉光環漸漸減弱，這恰好讓本來就占據一定消費者心智的外資品牌吃到了更大的市場紅利。

外資品牌的科技引領

外資品牌的逆勢增長并非偶然，而是圍繞產品高端化、渠道下沉與價格管控，找到了一條較為穩定的增長路徑。

首先是抓住了嬰配粉高端化的機遇。

當前，中國嬰配粉市場的增長主要由超高端產品推動。從整體市場占比上看，目前超高端+市場、超高端市場、高端市場、中高端市場及中低端市場占比分別為33.2%、31.2%、24.2%、8.6%、2.7%。

尼爾森數據顯示，2025年一季度，超高端市場總額同比增長13.3%，其中，外資品牌在這一價格帶的市占率超過60%。

近年來，消費者對含HMO（HMOs（human milk oligosaccharides），又稱為母乳低聚糖、人乳低聚糖）、A2蛋白等配方的超高端奶粉需求增加。外資奶粉品牌在HMO、A2等核心成分上陸續發力，相繼推出新品。

例如菲仕蘭推出有機超高端莼悅系列；a2推出首款添加高含量HMO的a2紫曜HMO系列；達能愛他美推出至熠系列；雀巢啟賦發布啟賦未來升級版，全球首創10種核心HMO組合，成為當前市場中HMO種類與含量最豐富的產品。

相比之下，國產奶粉在超高端產品的布局上就顯得有些力不從心。以HMO成分為例，目前，絕大多數中國乳企缺乏自研HMO的技術，尚處于應用HMO的階段，仍需依賴HMO供應商開發相關產品。

以飛鶴為例，2023年，公司銷售及經銷開支為67億元，比上年多花了1.5億元，但未帶來營收增長，導致銷售費用率增長至34.35%，創近五年新高。到了2024年，飛鶴該項支出繼續增加，同比增加7%至71.8億元。2021-2023年，飛鶴研發費用分別為4.26億、4.93億和6.11億，研發費用率分別為1.87%、2.31%和3.13%。

營銷投入與研發費用的嚴重失衡，讓飛鶴戴上了“重營銷輕研發”的帽子，年輕消費者越來越反感和排斥過度營銷。尼爾森數據顯示，飛鶴一線城市市占率兩年下滑3.2% ，新生代媽媽選擇外資品牌比例升至58%。

相對地，外資奶粉品牌正在利用其在母乳、營養等基礎研究方面投入時間較長的優勢，通過科技成果建立新的認知優勢，這也是為什么超高端市場上外資品牌實現“復興”的核心原因。②

無論是早期的DHA、OPO、乳鐵蛋白，還是如今的HMO，外資奶粉品牌高端化的核心支撐，是營養成分的不斷迭代。正如中國食品產業分析師朱丹蓬所言：“外資乳企業績向好，與其長期的研發沉淀密不可分。”③

渠道下沉的格局正在被改寫

當年國產品牌反超外資品牌，主要依靠渠道下沉。

低線城市人口基數大、出生率高，是嬰配粉消費主力。數據顯示，2017年我國0—3歲嬰幼兒中，超過六成生活在低線城市。2018年，全國母嬰店數量接近12萬家，其中三、四線城市門店占比超過六成，且以單體店為主，分布分散、連鎖化率低。這種結構對品牌的地推能力和客情維護提出了極高要求。

外資奶粉由于其渠道資源長期集中在一、二線城市商超體系，標準化程度高、地推能力弱，難以適配這種碎片化的零售網絡。

反觀國產奶粉品牌，擅長以“人海戰術”深耕縣域市場。通過大規模下沉銷售團隊，國產品牌得以滲透至鄉鎮終端，完成鋪市、動銷與客情維護，成功占領了低線市場的份額。

數據顯示，2018年國產奶粉在下沉市場的銷售額占比為 51.6%，增速達到 20.2%，遠高于外資奶粉 6.6%的增速。

如今，這一格局正在被改寫。

隨著外資奶粉的渠道下沉戰略持續推進，國產奶粉在低線市場的“護城河”逐漸被侵蝕。

普天盛道CEO雷永軍指出，國產奶粉的戰略普遍在2022年就受到了挑戰，很多企業沒有找到戰略調整的方向，也沒有找到增長的破局方法。這就給了外資品牌一個非常重要的兩年時間差。如今國產大型企業的銷量普遍下滑，和進口品牌的普遍增長，說明了一個問題，國產奶粉品牌在三線市場堤壩已經松動。④

眼下，外資奶粉一邊在一二三線城市的高端奶粉市場憑借HMO等創新成分站穩陣地，一邊在三四以下線渠道層面正面突破國產奶粉的基本盤。

近幾年，達能、菲仕蘭等相繼開發“達e購”“菲常購”等小程序，利用數字化優勢實現去中間商化，直達下沉市場母嬰門店。

菲仕蘭中國總裁陳戈曾向第一財經記者透露，新模式和以往借助于經銷商渠道下沉的模式不同，對業務進行了分拆，一方面利用外資奶粉品牌在數字化和品牌上的優勢，對接門店和消費者；另一方面通過專業服務商進行物流等服務支持。

以菲常購為例，2021年菲仕蘭通過自行開發菲常購App直接鏈接線下母嬰店、服務商，并已經擴展到162個低線城市，當年第四季度，菲常購銷售占比就已超過菲仕蘭中國嬰配粉業務銷售額的10%。如今，該項目已進一步拓展至中國近300個低線城市。

有商家透露，皇家美素佳兒在渠道端采取的服務商模式，將庫存與經銷商解綁，極大鼓勵了下游商家的積極性。“我們不用承擔庫存壓力，只做專業的消費者服務，下單就從品牌的App下單，他們負責配送，全國價格統一。”

a2牛奶公司這幾年也在開拓下沉市場，以“無憂購”、O2O等方式增強門店服務價值，實現了更高的滲透率。財報顯示，2024年，a2通過持續開拓BCD城市，在母嬰店整體份額提升0.2個百分點至3.7%，其中下線市場占比達3.2%新高，核心城市則保持7.0%優勢。

國產奶粉需擺脫價格戰

最后，在控貨穩價方面，外資品牌做的確實比國產品牌好。

乳業分析師宋亮表示，2021年至2024年上半年，國內民營奶粉企業普遍陷入價格戰，出現了“破盤、破價、破渠”的現象。如今國產奶粉正在逐步恢復，雖然整體價格有回升，但今年平均價格仍低于2019年。

此外，前兩年新舊國標交替，大量國產品牌的舊國標產品開始降價去庫存，也引發了“價格戰”，出現跨區域竄貨、終端低價拋售等亂價現象，渠道利潤被進一步擠壓。這不僅使終端門店對國產品牌的推廣積極性受挫，部分國產奶粉的品牌價格體系也因此出現裂痕。相比之下，外資品牌在此期間嚴格執行控貨、控價、控渠道策略，并自去年下半年起通過新品上市實現結構性提價，部分品牌的價格體系有所提升。

雀巢大中華區董事長兼首席執行官張西強在接受媒體采訪時表示，“在C端市場，也面臨著低價競爭的壓力。因此，我們將推出更多高端、健康、功能性的產品，而不是卷低價市場，這也將是未來的重點發展方向。”⑤

2025年11月26日，新華社發布《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養》一文，進一步釋放了需加強奶粉市場管理的信號。此時的中國嬰幼兒配方奶粉市場，正經歷從“增量”到“存量”甚至“縮量”的劇烈變革。過去支撐行業高速增長的人口紅利已然消失，取而代之的是新生兒數量的連續下滑。

2025年1-8月，國內全渠道嬰配粉銷售額整體僅增長1.6%，遠低于過去的高增長水平。這種微弱的增長背后，是各品牌之間慘烈的市場份額爭奪。

市場監測顯示，頭部品牌的研發與營銷投入規模遠超中小企業承受能力，預計未來行業洗牌將進一步加劇。奶粉行業的競爭已從簡單的價格戰，升級為產品技術研發為主的多維度的綜合較量。技術驅動與結構性調整將重塑奶粉產業格局，行業增長將更多依賴產品創新與消費場景拓展。⑥

面對外資品牌的來勢洶洶，面臨生存危機的中國品牌有哪些路可以走呢？首先是重建信任體系，透明化全鏈追溯，深化科研投入與臨床驗證，超越“安全敘事”。國產品牌可以利用區塊鏈、物聯網等技術實現從牧場到成品的全鏈數據可視化，并通過第三方國際認證（如FDA、歐盟標準）強化公信力；同時聯合高校、醫療機構開展長期母乳研究與臨床試驗，發布科學論文與數據，打造“配方自主研發”而非“模仿創新”的形象。

其次是聚焦細分功能性需求，布局前沿技術，突破高端化與技術壁壘。針對過敏體質、消化敏感、免疫提升等細分場景開發專研產品，避免在通用配方領域與外資硬碰硬；加大對合成生物學、精準營養等技術的投入，開發獨家原料（如特色益生菌株、新型脂肪結構），構建專利護城河。

再次，重構渠道與用戶連接，擁抱DTC（直接觸達消費者）模式，挖掘下沉市場升級需求。可通過社群運營、專家直播、定制化服務等方式，建立用戶忠誠度體系，減少對傳統渠道的依賴；針對低線城市消費升級趨勢，通過專業化母嬰顧問服務，將高端產品價值直觀傳遞給消費者。

外資奶粉的反攻本質是技術品牌優勢與消費信任慣性對渠道驅動模式的超越。中國奶粉行業的抗爭需跳出“規模增長”邏輯，轉向“價值競爭”，從安全、科學、體驗三個維度重構競爭力。短期看，市場壓力將進一步加速行業整合與洗牌；長期看，唯有將奶粉行業提升至“國家營養戰略產業”的高度，通過系統性投入實現技術自主與標準引領，才能真正贏得與外資的持久戰。

[引用]

①（國產奶粉的10年—自低谷攀登頂峰 營訊社 2022-09-22 ）

②（外資品牌反撲，奶粉市場又要“變天”了 消費最前線 錦鯉財經2025-07-18 文丨關樾）

③（沉寂多年，“洋奶粉”開始反撲，訣竅是這“三板斧” 新浪財經 2025-10-30 來源：鎂經）

④（奶粉行業面臨的挑戰與戰略重生路徑探討 莎光Sun2025-08-15）

⑤（雀巢大中華區董事長兼首席執行官張西強：在中國投資不會停止 創新提升增長力 2025-02-20 《財經》新媒體 記者 高素英/文）

⑥（嬰配奶粉寒冬：當潮水退去，誰在裸泳？愛理財的小熊 2025-12-01）