大批商家被打假威脅，監管終于出手了

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編輯 | AI文定

職業打假，正迎來一次關鍵的“邊界重塑”。

過去數年，職業打假人如影隨形，已成為懸在無數電商企業頭上的達摩克利斯之劍。如今的“打假”日益公司化、產業化，形成一條從“選靶”、采購到批量投訴、談判索賠的完整鏈條。

當“打假”徹底演變為一門算計精明的生意，一系列根本性問題便無可回避：知假買假者還算消費者嗎？批量化、組織化的投訴是否構成權利濫用？法律究竟該保護正當的維權行為，還是純粹的牟利動機？

轉折正在發生。近日，上海市市場監管局聯合多部門發布新規《關于依法治理牟利性職業索賠、職業舉報行為的若干意見》，首次從監管層面系統回應上述爭議。文件明確將“以牟利為目的濫用投訴舉報”列為治理對象，并建立了“異常投訴舉報名錄”等識別與處置機制。

圖源：上海市市場監督管理局

這意味著，判定標準將從過去主要看投訴形式，轉向綜合考察其動機、購買頻次與行為模式。職業化、批量化的索賠套路將被重點識別與預警。其政策信號清晰而有力：監管不再允許“打假”成為一門可長期套利的穩定生意。

對電商行業而言，這不僅意味著“惡意索賠”的灰色空間將被大幅壓縮，更預示著一種商業確定性的回歸——企業的經營重心，必須從疲于應對“找茬式”投訴，重新回到產品本身、供應鏈管理與真實的合規能力建設上來。

從“監督”到“生意”：職業打假的異化之路

職業打假在電商生態中扮演著復雜的雙重角色：它既是監督市場、震懾造假的重要力量，又在演化中逐漸偏離初心，異化為一門精于算計的灰色生意。

一方面，近年來多起轟動全網的直播帶貨“翻車”事件，確實凸顯了外部監督的必要性。

從辛巴的“糖水燕窩”、東北雨姐的“紅薯粉條”到小楊哥帶貨產品的多次問題，這些由打假引發的品質危機，迫使整個行業正視產品質量、供應鏈管理及宣傳合規性，客觀上推動了平臺抽檢、溯源體系和話術規范等基礎設施的建立。

然而，另一方面，平臺為保護消費者權益而建立的快速響應機制——如投訴后自動凍結資金、下架商品——在客觀上為另一種“商業模式”創造了條件。

職業打假人開始體系化地利用規則，從《廣告法》的“極限詞”到《食品安全法》的“十倍賠償”，從產品標簽的細微瑕疵到主播口播的模糊表述，任何信息不對稱都可能成為索賠的切入口。

對商家而言，被投訴后銷售中斷、資金凍結帶來的商業損失，往往遠高于支付賠償的代價。

圖源：上海市市場監督管理局

因此，許多商家即使產品僅有微小瑕疵，為求快速恢復運營，也傾向于選擇“破財免災”私下和解。這催生了一個扭曲的共識：職業打假不必以勝訴為目的，其核心在于制造足以迫使對方談判的糾紛壓力。

由此，職業打假逐漸擺脫了個人、偶發的維權性質，蛻變為一條可復制、規模化、公司化運作的產業鏈。

例如，有打假人僅因商品頁標注“20年橡木”便索賠成功；范冰冰的美妝品牌也曾遭遇同一用戶以“產品內有飛蟲”為由在多平臺發起連環索賠，后經品牌方艱難舉證才發現視頻涉嫌造假。

當“打假”演變為一門鉆研規則漏洞、以制造索賠機會為核心的“生意”，其帶來的已非良性市場監督，而是大量消耗社會資源的惡意博弈。尤其對舉證成本高昂的中小企業而言，這種體系化的“找茬”更成為難以承受的經營重負。

職業打假，正是在這種邏輯下，完成了從市場“清道夫”到灰色“套利者”的異化。

產業化運作：從“公司化”

到“培訓收徒”的完整鏈條

當職業打假從零散的監督行為，異化為可穩定牟利的模式，其組織形態便迅速走向高度的產業化與結構化。

這些機構團隊，內部分工明確：有人專司“選靶”，掃描全網尋找宣傳或標簽可能存在瑕疵的商品；有人負責下單采購與證據固定；有人撰寫專業的投訴舉報文書；背后甚至有常備的律師團隊提供支持。

其商業邏輯直接而高效：通過批量采購、集中施壓，利用商家懼怕投訴影響經營的心理，以“和解”換取穩定收益。至此，“打假”已徹底剝離消費者維權的外衣，成為一條目標清晰、流程標準的盈利流水線。

隨著模式成熟，產業進一步下沉與擴張，催生出規模可觀的 “培訓收徒”生態。

據行業調查，打假圈已形成分層明確的培訓體系：最高階的“關門弟子”收費數萬元，承諾終身指導乃至庭審陪跑；中端的“學院套餐”提供系統的線上教學；入門級課程則門檻較低，用于吸納新人。新人被引導從預包裝食品等低風險品類“練手”，熟練后逐步挑戰保健品、電子產品等高賠付領域。

這種“老帶新”的傳幫帶機制，使得投訴套路與“經驗”得以快速復制和擴散，極大降低了惡意投訴的行業門檻。

產業化的直接后果是投訴量的激增與行為的系統化。

數據顯示，2023年由職業索賠人發起的投訴高達數十萬起，其中大量針對食品標簽、廣告極限詞等微小瑕疵。

他們的戰場也從傳統電商平臺延伸至直播、私域等新渠道。這種批量化、組織化的操作，不僅消耗大量監管與司法資源，更讓廣大商家，尤其是中小企業，陷入防不勝防的被動應對。

這也正是監管新規提出建立 “異常投訴舉報名錄”的核心原因。

政策意圖在于精準識別并遏制這種以牟利為根本目的、以批量化投訴為工具的產業化操作，從源頭上壓縮其套利空間，將市場監督拉回正常軌道。

職業打假退潮后，電商如何回歸本質？

從1994年《消費者權益保護法》正式施行起，職業打假便伴隨著中國消費市場的成長而發展。王海自1995年首次購假索賠，到如今其深陷與“彩虹星球”的訴訟拉鋸，打假在中國已走過三十年。

職業打假本身也在司法與監管的調整中不斷演變。當索賠日益公司化、套路化，其作為市場監督的正當性逐步讓位于純粹的牟利邏輯，監管的收緊便成為必然。

新規落地，意味著“以投訴為業”的套利空間被明顯壓縮，但商業環境的挑戰并未消失，而是發生了轉移。

尤其在直播電商時代，流量聚集與話語放大效應使得產品與宣傳的任何瑕疵都可能被急速暴露并擴散。職業打假的退潮，恰恰要求企業將應對外部“找茬”的被動心態，轉化為夯實內在合規體系的主動建設。這不僅是風險防控，更是健康商業生態的必然基礎。

具體而言，企業應在以下幾方面構建可持續的免疫系統：

一是推動合規成本前置化。不能再將合規視為“出事后再補救”的售后環節，而應將其內嵌至產品開發、供應鏈管理與營銷宣傳的全流程。直播的實時性與傳播速度決定了風險無法事后消化，必須在源頭進行控制。

二是重建供應鏈透明度。對于食品、保健品、化妝品等高敏感品類，必須建立可追溯的原料管理體系與標準化生產工藝，確保標簽標識、宣傳內容與實際產品完全一致，從根源上減少爭議點。

三是實現內容與話術的專業化管理。直播時代的話術風險往往大于產品本身。品牌應建立標準化的話術庫與審核機制，加強對主播的合規培訓，避免因表述不當引發誤導或爭議。

此外，企業需警惕對單一渠道的過度依賴。直播流量起伏大、風險集中，健康的品牌應布局多元銷售渠道、培育私域用戶、深耕品牌價值，以此構建真正的競爭護城河，抵御外部不確定性。

必須認識到，治理職業打假并非消滅監督。合理的消費者維權、媒體監督與公眾關注，始終是市場健康發展的重要力量。政策的調整意在剔除濫用權利的牟利行為，讓商業競爭回歸本質——靠產品質量取勝、憑品牌信譽立足、以真實價值贏得消費者。

當惡意索賠的噪音消退，市場將進入一個更清晰、更務實的階段：一切競爭，終將歸于供應鏈的牢靠、合規體系的嚴謹與消費者信任的長期積累。