獨立五周年，榮耀跳不出華為畫的圈

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

手機圈，向來不缺硝煙。距離2026年還有不到半個月的時間，各大手機品牌都在密集籌備新品，想在新一年之初拔得頭彩。例如被廣大消費者稱為“小華為”的榮耀，剛在上月底推出了全新500數字系列機型。

根據官方公布的數據，榮耀500系列全渠道首銷5天銷量是上一代400系列的151%。然而新品剛剛喜獲好成績，一則離職消息卻引發了業內震動。12月12日，榮耀品牌營銷總裁、首席營銷官郭銳在微信朋友圈發表了離職感言。

作為創始管理團隊成員、投資決策委員會委員，郭銳見證了榮耀從無到有，是不可多得的功勛老將。尤其在榮耀推動IPO之際，郭銳的出走令人惋惜又讓外界心生疑慮：越來越獨立的榮耀到底在唱哪一出戲？

進入多事之秋

2024年12月28日，榮耀宣布圓滿完成股改，公司名稱正式更名為“榮耀終端股份有限公司”，并且表示計劃在合適時機啟動IPO流程。自2020年11月開啟獨立后，榮耀便不斷引入外部資本壯大自身。

目前榮耀股東包括深圳智信、京東方、中國電信、中國移動、中金資本、星盟信息以及有中東背景的阿聯酋外資等23家企業，覆蓋國資、供應商、渠道商、運營商等各種資本類型，貫穿整個手機產業鏈的上下游。

俗話說“眾人拾柴火焰高”，背靠實力雄厚的股東們，榮耀上市是遲早的事。不過中國還有句老話“人多手腳亂”，龐雜的股權結構，必然會帶來各方利益的糾葛。

股改一年后，2025年1月17日在榮耀任職十年的趙明宣布因個人身體原因辭去公司董事、CEO等相關職務。與此同時，榮耀宣布經董事會慎重考慮，決定由李健擔任CEO一職接替趙明開展工作。

其實從1月初，網絡上都在瘋傳趙明即將離職，并且是帶著Magic7團隊一起離開。隨后榮耀及趙明多次辟謠，然而沒過幾天傳聞就變成了事實。這一消息甚至連榮耀內部許多員工都感到震驚。

對于外界而言同樣百思不得其解，榮耀正處在準備IPO的關鍵時期，突然換帥必然會導致人心惶惶。果不其然，在趙明離職三天后，榮耀中國區首席營銷官姜海榮、中國區銷售部部長鄭樹寶也相繼離職。

實際上自提出IPO計劃后，榮耀管理層便進入了動蕩期。2023年11月原深圳市水務集團董事長吳暉空降榮耀成為一把手，萬飚則從董事長退居為副董事長。2024年8月榮耀宣布啟動股改，9月萬飚就因個人原因辭去副董事長一職。

很明顯，榮耀的初創團隊和股東們在IPO過程中產生了不可調和的矛盾。站在投資者角度，尤其是國資，一切都是以績效說話。而初創團隊則認為勞苦功高，應獲得更多的自由和權益。換句話說在董事會眼中，萬飚、趙明這些初創人員無非就是高級一點的職業經理人。

如果沒有創造更多的市場價值，是隨時可以走人的。再回過頭看郭銳的離職，據媒體報道今年下半年，郭銳就有離職創業的打算，經過公司挽留才延期到年底。

真相到底如何外界不得而知，不過換個角度，公司即將上市，作為權限非常高的核心高管，理應會獲得更多的權益和激勵。正常人在這個節點都不會主動離職，那么很大可能還是雙方沒看對眼。

黑馬未變白馬

經過十幾年的發展，國內智能手機市場從過去的百花齊放到如今的12強爭霸。當進入“寡頭時代”，一個手機新品牌已經難有崛起的機會。若說近5年來，手機賽道里最大的一匹黑馬，當屬榮耀無疑。

據IDC數據，2021年Q2榮耀以690萬的出貨量成為中國第五大智能手機廠商。獨立8個月后就能取得如此傲人成績可見其成色十足。此后榮耀穩扎穩打，市場份額不斷攀升。2024年一季度國內市場份額更是一度飆升至17.1%，成功登頂賽道第一。

臥薪嘗膽四年終于躋身一線梯隊，只不過勝利的曙光總是一轉即逝。據IDC數據，2024年第四季度榮耀市場份額下降至13.7%，滑落至第五位；在全球著名分析機構Canalys發布的同期數據里，榮耀則淪為了other。

時間來到2025年，榮耀銷量雖有起色，但表現并不亮眼，已經連續三個季度在中國TOP6手機廠商中排名墊底。另據Counterpoint Research發布的最新調研報告，2025年“雙十一”購物節期間，榮耀銷量同比下跌了14%。

當外界都認為榮耀會成長為一匹優質白馬時，沒想到竟看走了眼，令人大失所望。那么這兩年榮耀到底做錯了什么呢？從客觀上分析，銷量遇冷無非就是產品力不行。

例如在中低端市場，相似價格下，榮耀的配置和小米、vivo相比明顯缺乏性價比。別人家電池早就給到了6000毫安，榮耀還停留在5000毫安時代。數字系列100到300，一顆驍龍7Gen3芯片用了3代，而且到了榮耀300時，后置鏡頭相比上一代還出現了明顯閹割。

在高端領域，雖然推出了Magic 7系列產品，但消費者并不買單，上市三個月就降價求生，遠沒有蘋果、華為那樣的品牌號召力。也就是說，無論在哪個賽道，榮耀的產品都落后了一個段位。

從時間上看，榮耀銷量下滑正值股改之后，多位核心高管的出走必然會對產品規劃造成不利影響。不過這或許只是表面原因，走不出華為的影子才是其失寵的根源所在。

眾所周知，榮耀之所以能快速崛起，很大原因在于前幾年華為手機遭受制裁，榮耀享受了“替身”紅利，在系統、營銷、渠道方面不能說完全照搬了華為模式，也有八九分相似。

例如華為有一套完善的搭貨策略，經銷商想要拿到高端Mate機型就必須搭配暢享等低端產品。榮耀同樣如此，早在2022年有網友發帖稱，經銷商想要進折疊屏，就必須提Magic3，提貨比例為1:10。換言之早期榮耀的高銷量有可能都轉嫁給了經銷商。

AI難解生態愁

2023年8月，華為攜帶自主研發的麒麟9000S芯片殺回手機市場，Mate60系列大獲成功。華為的強勢回歸也引發國內手機市場巨變，遭受影響最大的無疑就是榮耀，畢竟二者的消費人群、經銷商都高度重合。

為了擺脫不利局面，CEO李健上任后立馬展開了轟轟烈烈的變革。先是啟動“雄鷹計劃”，向業內精英和優秀畢業生敞開大門，對中國區38個關鍵崗位重新部署。隨后全面梳理產品線，發布了以長續航為賣點的Power、主打電競市場的GT Pro等系列新品。

可以看出李健的改革之法非常暴力，就是“破舊立新”，進一步清除華為的影子。這套策略確實取得了非常不錯的效果，至少在產品上終于實現了搶跑。

例如今年榮耀中低端新機全都上了7000毫安的大電池，目前正在積極研發1萬毫安以上的超大容量電池方案；發布了“地表最強”的雙折手機Magic v5、“AI自進化旗艦”Magic8，雙拳沖擊高端市場。

人員和產品的重塑只是李健實行改革的一部分，真正的意圖是想把榮耀推入AI大賽道里。在今年3月巴塞羅那世界移動通信大會上，李健正式向外界發布了“阿爾法戰略”：未來五年將投資100億美元，重點用于AI領域，提升設備生態的用戶體驗能力。

為此榮耀已經組建了多個AI部門，員工人數超過2600人，準備大干一場。從手機制造商轉向AI終端生態公司是行業大勢所趨，只不過對于榮耀來說可能有些太難了，畢竟現在的榮耀連生態都沒有做好。

主流手機廠商的發展思路其實大致相同，把手機基本盤搞活后，慢慢擴展到筆記本、平板、智能穿戴等領域，形成3C數碼生態。能力再大一點的，接入家電、汽車市場，例如小米、華為、三星。

現如今AI浪潮成為拓展行業邊界的利器，是構建生態的全新驅動力，但問題在于打造生態技術固然重要，但前提是產品銷量要一騎絕塵，有基礎才能蓋高樓。

再來看榮耀，在手機賽道還尚處于劣勢，自然難以帶動手環、平板、筆記本的銷量，生態建設的進度可想而知。例如目前榮耀手機的智能互聯雖然可以實現鴻蒙、安卓、蘋果的跨平臺互傳，但從互聯效果來看，和藍綠兩廠還有一定差距。

也有榮耀機友在官方論壇里反饋，MagicOS迭代存在“機型歧視”，旗艦手機和平板、中端機型存在更新不同步的情況。智慧家居覆蓋品牌較少，難以形成良好的閉環體驗。由此看來，榮耀的AI生態之路依舊任重道遠。

結語

在2023年Magic5發布會后的采訪中，前榮耀CEO趙明提出了“青出于藍”的說法。現任CEO李健在400系列發布會上也直言，將會打造第二、第三乃至更多增長曲線。不過現在看來，出身高貴的榮耀既沒有超越華為，也沒有找到新起點。

加碼AI，助力生態，雖說能給榮耀帶來新希望，但巨額的資金投入能換來多少果實依舊未知，堪稱一場結局難料的豪賭。與其擔心未來，不如把握當下，先把手機主業做強，榮耀才能解鎖無限可能。