1萬多一件的鄂爾多斯，開始搶Max Mara的生意

中女托起鄂爾多斯

文 | 楊柳

文章來源｜潮生TIDE(ID:chaoshengTIDE)

羊絨衫變時尚了

當代女性的身體里似乎有一個價值生物鐘，一到30歲，對于高級材質的認知就會自動覺醒——和黃金一樣，羊絨正在觸發(fā)都市女性的消費熱情，而且年齡在不斷提前。

80后職場女性JIA從30歲開始，秋冬衣物就優(yōu)先選擇羊絨材質。她買過Max Mara的羊絨大衣，鄂爾多斯的羊絨衫、外套和夏天的裙褲，呂燕的個人服裝品牌COMME MOI，以及買手店棟梁里的羊絨設計師品牌。雖然羊絨難打理，但羊絨又輕又軟，拿出一件七八年前買的經典羊絨衫，搭配一下飾品依然很時尚。

在預算有限的經濟下行周期，女人們的消費會愈發(fā)偏向長期價值和投資屬性。和購買黃金的保值心理相似，羊絨材質屬于產量較少的高級天然纖維，克重、紗支、產地越好穿得越久，被視為服飾中的“軟資產”。

市場研究機構Grand View Research預測，從2024年到2030年，中國羊絨服飾市場將以8%的復合年增長率增長。預計到2030年，其市場營收將達到8.859億美元。高端羊絨服飾的需求被長期看好。

如果觀察鄂爾多斯這個主打羊絨的品牌在近些年的市場發(fā)展，就能清晰看出羊絨服飾在消費者中的偏好變化。

過去被稱為“媽媽品牌”的鄂爾多斯，這兩年獲得的最多評價是“年輕了，時尚了”。曾經跟經典羊絨衫綁定的“老氣傳統(tǒng)”形象，現(xiàn)在搖身一變成為了“靜奢和長期主義”的化身。

ERDOS 2025秋冬時裝秀

在剛剛過去的十月，ERDOS花重金以北京的金色銀杏為背景、以羊絨為核心材料呈現(xiàn)秋冬秀場，品牌代言人劉雯、演員井柏然、劉雅瑟、陳都靈紛紛上身演繹。曳地針織長裙、超長款羊絨大衣、山楂紅的羊毛套裝，形成簡練颯爽的都市氣質。

翻看ERDOS品牌在近五年的秋冬女裝系列，會發(fā)現(xiàn)羊絨開始向無齡感設計演變。從一開始用力過猛地引入大面積圖案和民族元素，仿佛想要快速擺脫羊絨“經典卻守舊”的形象，到當下將重點放回剪裁、輪廓和材質本身的質感上，色彩也回到克制的大地色、石墨灰和深咖啡色。

名人的帶貨能力依然奏效。北京頤堤港ERDOS品牌銷售告訴潮生TIDE，大秀后陳都靈上身的費爾島毛衣黑色款已斷碼，而劉雯在品牌海報上的廓形羊絨大衣，目前全北京第一批貨也已賣完。事實上，ERDOS此次秋冬系列定價不低，店中的大部分羊絨大衣價格在16990、17990元上下，羊絨衫也要3000-5000元。

陳都靈上身的費爾島毛衣（左），劉雯在品牌海報上的廓形羊絨大衣（右）

根據(jù)鄂爾多斯的年度財報，疫情結束后的2023和2024年，其服裝板塊實現(xiàn)營業(yè)收入連續(xù)增長。2023年營業(yè)收入達到37.56億元，同比增長12.73%，2024年營收突破40億元，同比增長6.99%，毛利率首次達到58.54%。

營收不算驚艷，但對比國內其他時裝集團，同樣深耕高端女裝領域、旗下?lián)碛蠨AZZLE等品牌的地素時尚集團2024營收下降16.23%，太平鳥集團則下降12.7%，鄂爾多斯的發(fā)展已屬穩(wěn)健。

鄂爾多斯當下的逆勢上揚是過去幾年品牌轉型的成果顯現(xiàn)。2016年開始，它著手進行一場品牌分拆計劃，原本的國民品牌逐漸形成多品牌矩陣：高端奢侈的1436、聚焦都市時尚的ERDOS、延續(xù)經典的鄂爾多斯1980、面向年輕人的BLUE ERDOS，以及童裝線erdos KIDS。

也是從那時開始，羊絨開始有了更多年輕化和時尚化的表現(xiàn)空間。曾在香奈兒工作15年的Gilles Dufour擔任ERDOS藝術總監(jiān)后，帶來了法國成衣的工作方式和設計理念。而和Uma Wang、swaying knit等國內設計師的聯(lián)名合作，則讓ERDOS多了些個性化的靈動與本土色彩。

鄂爾多斯羊絨服裝集團總經理戴塔娜曾在接受采訪時表示，35歲到50歲顧客占到了鄂爾多斯銷售業(yè)績的四到五成。而當下，選擇羊絨單品的年齡層正在下移，ERDOS店員表示，有95后的女生也會到店選購。

孔婕是設計師針織品牌ZYNNI的主理人，這個品牌以羊絨羊毛等天然纖維為材質，客群主要是30-45歲的女性。她的觀察是，這部分女性特別注重品質感，她們會覺得，年紀上去以后就再也穿不了那種特別重的衣服，再好看也不行。同時設計上也必須有巧思，避免跟其他人撞衫。

●ZYNNI的羊絨羊毛混紡，和大多針織類獨立設計師品牌一樣，其主要面向30-45歲的中女。

在社交媒體上，30-55歲的女性常常被稱為“中女”。年齡的概念不見得那么清晰，但“中女” 所代表的一種成熟、自信、獨立的女性形象正在崛起，他們不僅擁有積蓄、穩(wěn)健心態(tài)與消費品位，還常常掌握整個家庭的消費支出權（據(jù)PCG調研數(shù)據(jù)，達79.6%）。

上個月，鄂爾多斯正式官宣演員辛芷蕾為品牌代言人，其目標很明確，那些充滿野心、成熟獨立的女性，正在成為托舉鄂爾多斯的關鍵力量。

鄂爾多斯，搶占Max Mara市場

過去，羊絨品牌曾是國際奢牌的天下。

依托高端羊絨材質成長起來的Loro Piana和Brunello Cucinelli，因為極限奢華和老錢敘事，引發(fā)中國消費者的好奇與好感。Max Mara則因為經典的101801羊絨羊毛大衣、Teddy大衣等超級單品，爭奪消費者的荷包預算。

●Gigi Hadid穿著Max Mara101810大衣

但最新的趨勢正在改變市場格局。根據(jù)彭博新聞社11月的報道，中國價值490億美元的奢侈品市場正在快速變化。隨著經濟降溫，消費者對外國高端品牌的支出停滯不前。相反，當中國消費者真正打算大手筆消費時，他們會轉向本土高端品牌。

鄂爾多斯是這個趨勢的受益者。就像珠寶領域消費者從梵克雅寶轉向老鋪黃金，在羊絨服飾年輕化之后，鄂爾多斯正在搶奪意大利高級成衣品牌Max Mara的中國市場。

截止2024年底，鄂爾多斯的門店總數(shù)達到953家，其中直營及控股門店582家。鄂爾多斯和Max Mara在商場落位方面有著相似的選址策略，常常臨近而立。在北京SKP，二者同層競爭；在北京頤堤港，ERDOS和年輕線Weekend Max Mara只隔了幾個鋪位。

消費者成熟的標志通常是，不再將西方品牌標識直接視為品味的象征，而是追求更貼合自身需求的商品。一位消費者告訴潮生TIDE，她在今年選擇羊絨大衣時，會把頤堤港的三家鄂爾多斯，一家之禾折扣店，兩家Max Mara旗下店全逛一遍，再最終確定購買決策，“比選股票還慎重。”

●鄂爾多斯1980頤堤港店

經常買羊絨服飾的JIA觀察到，身邊購買Max Mara的人群在減少。“Max Mara現(xiàn)在有點偏老氣，經典款就那么幾件，你不能總買它家的，三件差不多了。”

但轉向的最重要原因還是性價比。鄂爾多斯的冬季長款羊絨大衣售價在12000-19000元左右，Max Mara的101801大衣經常被中國消費者視為同類產品，售價則接近30000元。

就在不久前，Max Mara因“中國定價高達歐洲的兩倍以上”而在社交媒體引起廣泛爭議。Max Mara利用過去在羊絨大衣領域建立的超強品牌心智，而企圖保持中國市場的高溢價。但是在社交媒體信息透明的當下，部分消費者要么轉向海淘，要么被價格勸退，轉向可作為替代品的鄂爾多斯和之禾。

消費者會算一筆賬，羊絨服飾之所以昂貴，在于它產量很少（僅占世界動物纖維總產量的0.2%）。而中國的羊絨產量目前居世界首位，占比60~70%。中國的羊絨有60%來自內蒙古，并且九成以上是優(yōu)質白絨。Max Mara、Loro Piana、Brunello Cucinelli等國際高端品牌的羊絨原料主要從中國、蒙古國進口，他們需要承擔國際采購、物流、關稅、材料檢驗等額外成本。

●Loro Piana2025假日系列

這意味著，中國羊絨品牌本身就具有原產地的產業(yè)鏈優(yōu)勢。以鄂爾多斯為例，品牌擁有從絨山羊養(yǎng)殖、原絨收集、分級加工、紡紗織造到成衣設計、生產與終端零售的全產業(yè)鏈體系。這種從源頭到終端的縱向整合，使其在高端羊絨服飾競爭中有機會降低成本。

中國可以有自己的奢侈品羊絨嗎？

答案是很難。

事實上，現(xiàn)在抱怨鄂爾多斯太貴買不起的聲音還是不絕于耳。去年一個關于“月薪上萬也不舍得買鄂爾多斯”的詞條曾沖上熱搜。

鄂爾多斯目前尚處于從傳統(tǒng)大眾品牌往時尚高端品牌轉型的過程中，“大眾品牌”的認知烙印很深，需警惕價格敏感型消費者對于漲價、高端化的負面情緒。

多品牌戰(zhàn)略雖有助于滿足消費者分層后的不同需求，但走都市風的主品牌ERDOS、承接傳統(tǒng)用戶的鄂爾多斯1980和面向年輕人的BLUE ERDOS，其設計風格偶有重疊之處，每一季都要推出符合不同分支品牌的可辨別系列，也增加了設計創(chuàng)新的難度。

從最高端品牌線1436來看，鄂爾多斯并沒有放棄打造奢華羊絨的野心。其官網顯示，一件手工刺繡的1436羊絨套衫標價21800元，雙面呢秋冬羊絨大衣標價68000元，這個價位已經超過MaxMara，接近老牌羊絨奢侈品牌Brunello Cucinelli。

●標價68000元的1436羊絨大衣

1436主打阿爾巴斯白絨小山羊所產出的世界上纖維獨特的白中白小山羊絨，每根羊絨纖維平均細于14.5微米，長于36毫米，原材料的珍貴性毋庸置疑。但如果來到擅長造夢的奢侈品領域，材質就不應該僅僅是材質，而是品牌講述故事、傳遞價值、構建消費心理的開始。

孔婕認為，消費者愿意支付鄂爾多斯和之禾這類高端品牌的部分溢價，但遠沒有到奢侈品的階段。一個奢侈品牌的塑造除了產品之外，更多的是要有自己的故事沉淀，以及跟時代情緒相契合的元素疊加。

這一點，從Max Mara的品牌路徑可見一斑。創(chuàng)立于1950年代的Max Mara，早期沿用了男裝原版的高品質面料和剪裁工藝，為女性提供了一件顛覆傳統(tǒng)父權制權力與地位象征的外套。101801大衣之所以成為象征性單品，源于該產品超越了其本身的功能，成為一種文化符號和時代印記。

現(xiàn)如今，Max Mara成為簡潔干練風格的代名詞，品牌花了幾十年的時間去強化和表達一種女性形象：專業(yè)、時髦，且堅定有力。

比如在營銷層面，相比于鄂爾多斯直接請辛芷蕾代言，Max Mara選擇成為辛芷蕾主演的話劇《初步舉證》的獨家服裝合作伙伴，劇情講述一位年輕有為的女律師的人生經歷，從展現(xiàn)女主角法庭自信的合身西裝，到捕捉她脆弱一面的柔美廓形，通過角色的成長、掙扎與力量，Max Mara將品牌價值與女性敘事深度綁定。

●《初步舉證》劇照

對于中國的高端羊絨品牌而言，真正的挑戰(zhàn)也恰恰在這里：產品足夠好，但缺少足夠“強”的產品內核。

當下的中國消費市場，大家在意的依然是產品層面，本土供應鏈既是優(yōu)勢，但同時也抑制了溢價的可能。“都在國內生產，憑什么那么貴？”成了品牌方繞不開的一個問題。對于服裝設計和創(chuàng)新的保護也依然乏力，一旦有市場反饋好的產品誕生，便立刻有大量平替搶占市場。

對鄂爾多斯來說，現(xiàn)階段的暢銷款更多來自“性價比優(yōu)勢”與“時髦度紅利”。這些優(yōu)勢固然能在短期內拉動銷量，但沉淀為品牌意義上的經典并不容易。中國消費者的購買力確實在增強，但她們愿意為“價格合理的好物”買單，不代表會為“尚未形成文化象征的高溢價產品”買單。

服裝的本質還是表達我是誰，下個階段，鄂爾多斯需要通過設計與內容，持續(xù)輸出對于這個問題的回答，并在性價比與高端之間，找到自己的位置。

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