名酒“打散”入巷，催生新賽道？

最近，安徽亳州桐鄉路上，古井貢酒首家“古井打酒鋪”正式開業。據悉，其門店采用“即打即賣、即打即喝”的直營模式，消費者可現場選酒，也可以自己DIY。

值得關注的是，不久前，同為徽酒名企的口子窖，剛在淮北一社區啟幕其首家“口子酒坊”，主打純糧散酒與社區化體驗。

除此之外，川酒集團、迎駕貢酒、泰山酒業等多家酒企，也相繼布局散酒業務，推動這一傳統賽道迎來新一輪品牌化入場潮。

但與以往零星、區域性的散酒銷售不同，此番營收規模達百億級別的頭部品牌入局，引發了行業更深層次的關注與討論：這究竟是應對市場調整期的權宜之計，還是白酒消費結構深層變革下的戰略轉向？

散酒3.0時代：從“三輪車叫賣”到“品牌直營”

在深入探討之前，有必要先梳理一下散酒產業的發展脈絡。事實上，散酒在中國并非新鮮事物。過去數十年，散白酒經歷了明顯的代際演進：

1.0時代：走街串巷、無固定門店，農貿市場推著三輪車售賣，品質參差、監管缺失；

2.0時代：酒類流通管理辦法出臺。按規定，酒類經營者應當在固定地點貼標銷售散裝酒，禁止流動銷售散裝酒，并且散裝酒盛裝容器應符合國家食品衛生要求，粘貼符合國家飲料酒標簽標準的標識，并標明開啟后的有效銷售期、經營者及其聯系電話；

3.0時代（當下）：品質化、品牌化、體驗化成為關鍵詞。

圖片來源：古井貢酒年份原漿微信公眾號

“一直以來，散白酒市場的最大挑戰是消費者認知。如何讓大家相信‘散酒≠低質低價’，而是‘高質價比’的產品，僅靠一兩家企業是無法完成這樣的市場教育工作的。”貴州省仁懷市老酒公社品牌運營有限公司創始人、董事長趙斌在接受《華夏酒報》記者專訪時表示，“現在有古井貢酒這樣的老八大名酒廠下場，用品牌背書推動散酒升級，是行業邁向3.0的關鍵一步。”

據趙斌介紹，他在實際調研過程中發現，部分酒廠門口設立的散酒門市部，年銷售額已達數百萬元甚至上千萬元，印證了這一細分市場的實際需求。

當前，白酒消費正經歷深刻轉型。在政務、商務等“弱關系”場景中，品牌瓶裝酒仍是剛需，承載著社交貨幣的功能。然而，在親朋好友小聚、家庭日常飲用等“強關系”場景下，消費者更看重產品本身的口味與價值。

“去掉華麗的包裝與高昂的品牌溢價，直抵釀造成本與風味本身的散酒，恰好滿足了消費者對‘用1/3的價格喝名酒’的需求。”趙斌指出，“隨著更多廠家加碼、場景表達提升，整個散酒市場有望進一步擴容。此前，已有資本開始關注這一賽道，正是其潛力的最好證明。”

圖片來源：古井貢酒年份原漿微信公眾號

有統計數據顯示，散酒市場正呈現爆發式增長。2024年，其市場規模已突破800億元，年增速持續保持在15%以上，預計2025年將達到千億元級別。

可以說，這一蓬勃的市場前景，正是吸引名酒企業紛紛布局這一賽道的核心動力。對企業而言，散酒業務已不僅是消化庫存的靈活手段，更被視作實現渠道扁平化、消費精準化與市場下沉化的重要戰略抓手。通過開設社區化終端，酒企得以直接觸達消費者，縮短流通鏈路，并在高頻互動中增強用戶粘性。

從1.0時代流動售賣的品質隱憂，到2.0時代在法規引導下的初步規范，散酒產業始終在尋求主流市場的認可。如今，以古井貢酒等名酒企業開設品牌直營店為標志，散酒行業正式邁入品質化、品牌化、體驗化的3.0時代。這不僅是銷售場所的升級，更是一次深刻的產業價值重塑。

風險與邊界：名酒做散賣，會砸牌子嗎？

然而，市場的熱情之中，也夾雜著理性的質疑。有網友直言：“名酒搞散賣，小心砸牌子！高端稀缺性一丟，溢價立馬崩盤。消費者認的是排場，變地攤貨誰買賬？” 這一擔憂直擊核心：名酒品牌的高價值與散酒的傳統低端形象之間，存在著天然的對立。

對此，業內的共識在于，問題的關鍵并非“是否做”，而是“如何做”。

圖片來源：口子窖微信公眾號

“當前，散酒鋪子開張只是一種渠道創新方式，是廠家尋求市場突破的手段之一。散酒不是一天兩天存在的，而是一直存在的，其未來會是一種形態，不會成為一種趨勢。它可以填補一些銷量下滑的市場，但是不會成為一個增長極。”北京圣雄品牌策劃有限公司總經理鄒文武告訴《華夏酒報》記者，長期以來，散酒鋪子無法真正成為主流的核心是，市場運營成本和投入比較重，通過終端擴張門店完成市場布局，很難全國化發展，因為門店管理的成本太高，擴張的效率太低，因此，這些年其一直沒有形成潮流。此外，酒作為面子社交消費，散酒滿足了人們低價高質的需要，但是與市場主流不符合。

因此，名酒企業涉足散酒，實則是在刀刃上行走。若想避免品牌價值被稀釋，必須嚴守三大邊界：一是供應鏈的絕對管控，通過直營或強授權杜絕假酒與品質波動；二是產品的視覺與體系區隔，確保散酒產品線不與主線高端產品產生形象混淆；三是清晰的場景定位，明確其是作為家庭消費、朋友小聚等“強關系”場景的補充，而非對宴請、禮贈等“面子”市場的替代。目前，部分酒企做散賣，均強調“官方直營”“純糧釀造”與“封閉運營”，正體現了這種審慎的邊界意識。

不過，真正的挑戰與機遇也在于此。名酒的入場，恰恰可能改寫散酒的“游戲規則”。它并非簡單地“放下身段”，而是憑借品牌信用，為整個品類建立信任標準，將“散賣”從一種可能拉低品牌的銷售行為，重新定義為一種強化用戶連接、展示釀造本真的品牌體驗。

正如酒業分析師閆文宸所言：“真正的名酒，既上得了國宴，也進得了百姓的日常。當名酒愿意走出深巷，親手把酒打給你時，這本身就是一種誠意與自信。”

可以預見，這場始于渠道的探索，最終將檢驗名酒品牌的內功——其供應鏈管理、用戶運營與價值平衡的能力。若成功，散酒將不再是品牌的“風險區”，而將成為其觸達更廣泛人群、豐富品牌內涵的“價值錨點”。

綜合來看，散酒市場在名酒賦能下，有望逐步告別“草根”標簽，走向規范化、品質化與體驗化。但它不會取代光瓶酒或盒裝酒的主流地位，而是作為中國白酒消費多元化、分層化圖景中一個不可或缺的拼圖，滿足那些更重內在、更趨理性的消費需求。這場靜水流深的變革，或許不會立刻催生出一個顛覆性的巨量賽道，但它無疑正在重新描摹白酒與消費者的距離，為行業的可持續發展注入一種更接地氣，也更富韌性的可能。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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