人比事重要——泡泡瑪特的商業(yè)哲學(xué)

編者按：

12月10日，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越加入泡泡瑪特董事會(huì)并擔(dān)任非執(zhí)行董事。對(duì)泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧來(lái)說(shuō)，這一人事任命背后再一次佐證了他的觀點(diǎn)——找到真正優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)或者志同道合的人，然后大家一起根據(jù)世界的變化去改變。一言以蔽之：人比事重要。也許，透過(guò)創(chuàng)始人王寧與藝術(shù)家相處的故事，以及第一位加入泡泡瑪特的外國(guó)高管文德一眼中的泡泡瑪特出海的經(jīng)歷，有助于外界更多了解泡泡瑪特的商業(yè)哲學(xué)

創(chuàng)始人王寧：

藝術(shù)追求獨(dú)特，商業(yè)追求普遍

問(wèn)：對(duì)泡泡瑪特這家公司的定位，你做過(guò)比較多的描述。2020年的時(shí)候你提出過(guò)它對(duì)標(biāo)的是迪士尼，也經(jīng)常會(huì)用唱片業(yè)的例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在這些類比和描述還成立嗎？還是說(shuō)你已經(jīng)有了一些新的思考？

王寧：我覺(jué)得這些類比永遠(yuǎn)成立。有一次，我去一個(gè)朋友家做客，他父親有收藏的習(xí)慣，就在北京邊上弄了一個(gè)巨大的倉(cāng)庫(kù)收集全世界各地的石雕頭像。當(dāng)時(shí)我就在想，這不就是MOLLY嗎，它是古代人的MOLLY。

這個(gè)需求一直在，只不過(guò)它也在演化，而且我們認(rèn)為它是有社會(huì)價(jià)值的。其實(shí)無(wú)用的藝術(shù)留存的時(shí)間比有用的東西更長(zhǎng)。現(xiàn)在你去全世界的博物館看到的東西是什么？都是無(wú)用的，都是設(shè)計(jì)和藝術(shù)。今天所有跟音樂(lè)相關(guān)的東西，包括唱片、演唱會(huì)，如果回到古代，大家想象不出來(lái)會(huì)有這樣一個(gè)行業(yè)和形態(tài)。它就是一種純粹的精神生活，古代可能只有皇帝和貴族才能讓人敲編鐘，去看人跳舞，但實(shí)際上其他人也有這個(gè)需求。

這跟我們這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在所處的階段很像，大家不理解買這個(gè)東西的原因，它不是一個(gè)充電寶，不是一個(gè)U盤，它沒(méi)什么用，而且還挺貴的。就跟多數(shù)人不理解有人花那么多錢買幅畫放在家里一樣?？赡芤?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)階段，大家還在為生計(jì)奔波。但是對(duì)于我們，還是希望給那些愿意停下腳步的人更豐富的精神生活，多一些能帶來(lái)多巴胺、內(nèi)啡肽的精神層面的東西。

問(wèn)：為什么盲盒這個(gè)模式在你們開(kāi)始做之后變得這么火，這個(gè)模式之前不是也一直存在嗎？

王寧：我們的成功不是盲盒的成功，而是商業(yè)和藝術(shù)平衡的成功。藝術(shù)是追求獨(dú)特的，但商業(yè)是追求普遍的，這是一個(gè)矛盾，而我們做的事情是盡量做到平衡。這也是我的性格，或者說(shuō)我的追求。我做商業(yè)，但我不想去做鋼筋水泥式的、太理性的商業(yè)，所以我一直想尋找那種帶點(diǎn)“非理性因素”的商業(yè)。我們簽了一群藝術(shù)家，這些藝術(shù)家又太感性了，因?yàn)楸仨毆?dú)特才能成為頂級(jí)藝術(shù)家，所以我還得拉著他們?nèi)プ鲆恍┢毡榈氖虑?，?jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是你不要只賣50—100個(gè)產(chǎn)品。這是我們要去做的一個(gè)平衡。雖然雙方都有一些妥協(xié)，但這是一個(gè)方向。

問(wèn)：這個(gè)平衡是你來(lái)把握嗎？藝術(shù)家會(huì)提出一些自己主觀但是強(qiáng)烈的要求嗎？

王寧：我覺(jué)得是一種相互妥協(xié)吧。有時(shí)候我覺(jué)得這樣做更貼近市場(chǎng)，但是藝術(shù)家會(huì)往回拉一拉，說(shuō)那樣會(huì)更藝術(shù)。有時(shí)候藝術(shù)家做得太藝術(shù)了，我們也會(huì)拉一拉他，稍微市場(chǎng)點(diǎn)。

比如我們第一次跟MOLLY合作推出的星座系列，共有兩代產(chǎn)品。第一代有一款MOLLY是純黑色的，當(dāng)時(shí)我們就說(shuō)這個(gè)不行，但那時(shí)候?yàn)榱俗鹬厮囆g(shù)家，還是做了，想著做出來(lái)看一看到底行不行。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，大家確實(shí)只要抽到黑色就不想要，有些人甚至直接把它扔掉了。之后我們出了第二代，就去掉了黑色的設(shè)計(jì)。這時(shí)候藝術(shù)家發(fā)現(xiàn)我們是對(duì)的，也會(huì)向我們妥協(xié)。

當(dāng)然也有相反的情況。我們那時(shí)候覺(jué)得MOLLY老嘟著嘴，而且沒(méi)有表情，看起來(lái)有些木訥，我們就想，能不能把它做得更可愛(ài)一點(diǎn)，或者更有個(gè)性一些。但是藝術(shù)家覺(jué)得，它就應(yīng)該是沒(méi)有表情的，應(yīng)該去掉情感，這樣你開(kāi)心的時(shí)候看到的是開(kāi)心，不開(kāi)心的時(shí)候看到的是不開(kāi)心。

我覺(jué)得每個(gè)IP都有它自己的堅(jiān)持，如果它不堅(jiān)持，MOLLY就不是MOLLY了。

其實(shí)大家都是從相互妥協(xié)，到最后相互尊重，形成一個(gè)平衡點(diǎn)的。包括我們?nèi)プ錾虡I(yè)化，如果碰到一個(gè)很好的設(shè)計(jì)，那是不是撒開(kāi)了賣？也不一定。有時(shí)候大家追求的還有精神上的“我有你沒(méi)有”，或者說(shuō)“這個(gè)東西很少，但是我有”，這就屬于在藝術(shù)之外，又疊加了一層獨(dú)特性。這方面也是需要做平衡的，所以才會(huì)限量，不會(huì)撒開(kāi)了賣。我們之前提出過(guò)一個(gè)理論叫“七分飽”，有的產(chǎn)品該停售就停售，甚至有的產(chǎn)品限量。你看MEGA，每個(gè)系列都是限量的，這也是為了找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

問(wèn)：去找藝術(shù)家時(shí)，你跟他們講過(guò)“怎么通過(guò)工業(yè)化的方式讓更多的人買到藝術(shù)品”這種聽(tīng)上去很大的道理嗎？比如創(chuàng)作出MOLLY的藝術(shù)家王信明。

王寧：我找到王信明的時(shí)候，MOLLY一年只賣幾百個(gè)。我跟他說(shuō)，我的目標(biāo)是一年要賣100萬(wàn)個(gè)MOLLY。那時(shí)候他其實(shí)是不敢想象的，或者至少他認(rèn)為這是一個(gè)很難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但是現(xiàn)在MOLLY一年不止賣100萬(wàn)個(gè)，1000萬(wàn)個(gè)都有。后來(lái)能做這么大，也超出了我們當(dāng)年的預(yù)期。

2016 年，王寧與MOLLY創(chuàng)作者王信明（左）簽約

問(wèn)：頭部藝術(shù)家和公司的關(guān)系，會(huì)有點(diǎn)類似于藝人跟經(jīng)紀(jì)公司的關(guān)系嗎，會(huì)難處理嗎？

王寧：不太一樣。我們合作的一些頭部IP，版權(quán)現(xiàn)在陸陸續(xù)續(xù)都轉(zhuǎn)到了泡泡瑪特，是屬于泡泡瑪特的。內(nèi)部的藝術(shù)家也是，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是屬于公司的。平臺(tái)也會(huì)給藝術(shù)家?guī)?lái)價(jià)值，會(huì)有很多幫助、建議和反饋。打個(gè)比方，就像一個(gè)女生很好看，也很有才華，她演了王家衛(wèi)導(dǎo)演的作品之后，成了明星。

大眾看見(jiàn)的好像就是做了個(gè)娃娃去賣，但是企業(yè)的積累太細(xì)節(jié)化、太復(fù)雜了，它是幾千人每天點(diǎn)滴努力的結(jié)果，大家討論的問(wèn)題都是很細(xì)的。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們也是在不斷犯錯(cuò)、糾正、積累，才沉淀下來(lái)一些東西。所以我一直說(shuō)我們有兩個(gè)門檻，一個(gè)是軟性的，因?yàn)槲覀兪且患椅幕惼髽I(yè)，它需要靠天賦、靠這些藝術(shù)家的才華；另外一個(gè)，也要有很多實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)積累和團(tuán)隊(duì)積累。

我們幫助藝術(shù)家快速參與到這個(gè)行業(yè)的整個(gè)流程中，比如藝術(shù)家完成了自己的平面作品，但是從平面到玩具中間還有很長(zhǎng)的距離，其中的流程應(yīng)該怎么來(lái)做，是需要我們來(lái)幫助完成的。

問(wèn)：你和王信明現(xiàn)在是一種什么樣的關(guān)系，朋友、合作伙伴還是同事?

王寧：我覺(jué)得這三個(gè)可能都是吧。既是合作伙伴，大家一起做事情，同時(shí)是朋友。我們會(huì)分給他一些股票，相當(dāng)于我們用股票激勵(lì)他。

問(wèn)：像MOLLY這樣的經(jīng)典IP，跟其他新的IP之間，應(yīng)該也需要去平衡吧？

王寧：世界是在變的，市場(chǎng)也在變?？赡苡幸欢螘r(shí)間，大家會(huì)喜歡那些可以情感投射的作品，開(kāi)心的時(shí)候看到的就是開(kāi)心，不開(kāi)心的時(shí)候看到的就是不開(kāi)心；但是也有一段時(shí)間，大家可能更需要的是陪伴類IP，想找一些有更多情感共鳴的IP，類似小野，讓大家發(fā)現(xiàn)在這個(gè)世界上孤獨(dú)的人不是只有自己。這樣的IP會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同或情感疊加，那么這個(gè)階段這樣的作品反而會(huì)更好。

我覺(jué)得有點(diǎn)類似于每個(gè)階段大家喜歡的畫不同，你去法國(guó)的博物館會(huì)看到有描繪法國(guó)大革命時(shí)期的畫，也有和平年代的畫，比如莫奈的《睡蓮》，或者就是風(fēng)景畫，表達(dá)每一個(gè)時(shí)代的精神價(jià)值的畫都是不一樣的。這也是為什么我們做的是“藝術(shù)家玩具”。

問(wèn)：你們內(nèi)部也有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，會(huì)像電商平臺(tái)一樣出現(xiàn)自營(yíng)跟平臺(tái)的沖突嗎？

王寧：沒(méi)有沖突，但有競(jìng)爭(zhēng)。我們認(rèn)為自己得有產(chǎn)出IP的能力，而不是滿世界去找別人的IP。將來(lái)有一天如果我們自己有造星能力，可能平臺(tái)的價(jià)值會(huì)更大一些。就像迪士尼，迪士尼是自己創(chuàng)造IP形象，不會(huì)滿世界去找。

問(wèn)：很多人看不懂潮玩行業(yè)，看不懂泡泡瑪特。你覺(jué)得大家為什么看不懂呢？

王寧：坦白講，我常說(shuō)我們是典型的想做A，但做成了B，后來(lái)在C上成功，最后有可能在D上變得偉大。這句話的本質(zhì)邏輯是，成與不成跟事有關(guān)系，但是也沒(méi)有關(guān)系。當(dāng)年大家對(duì)我們的評(píng)判和分析，認(rèn)為我們值不值得投資，好或不好，都是基于事。但是對(duì)我來(lái)講，只要我們團(tuán)隊(duì)還在，我們一直在成長(zhǎng)、一直在學(xué)習(xí)，就沒(méi)有問(wèn)題。2010年的泡泡瑪特，跟2012年、2016年、2020年或者2025年的泡泡瑪特都不一樣。重要的是找到真正優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)或者志同道合的人，然后大家根據(jù)世界的變化去改變。

市場(chǎng)在變化，世界在變化，競(jìng)爭(zhēng)也在變化，大家應(yīng)該去應(yīng)對(duì)這些變化。如果你現(xiàn)在去評(píng)判步步高還是停留在步步高的DVD上就是刻舟求劍。步步高已經(jīng)變了，它已經(jīng)變成了智能手機(jī)和兒童手表，你不能再去看它的DVD或者M(jìn)P3做得怎么樣，有沒(méi)有市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)成為主流，那不重要。

作為一名企業(yè)家，我當(dāng)然也可以和你聊我認(rèn)為它有沒(méi)有市場(chǎng)、明年增長(zhǎng)怎么樣，但實(shí)際上更重要的是這個(gè)團(tuán)隊(duì)。

問(wèn)：所以外界看不懂也沒(méi)關(guān)系，反正看的時(shí)候還是A，現(xiàn)在已經(jīng)是C了。

王寧：我為什么想讓你看我們創(chuàng)業(yè)10年的紀(jì)錄片，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的不是某件事，有價(jià)值的是一群人和這群人對(duì)理想的堅(jiān)持，這個(gè)理想不是具體地說(shuō)我要賣西服，我要開(kāi)格子鋪，我要賣玩具，而是大家希望能夠做一個(gè)偉大的品牌，做一家讓人尊敬的企業(yè)，或者希望有一個(gè)不負(fù)青春的人生，這些都是理想。

外籍高管文德一：

KPI是自己設(shè)定的，不是別人要求的

2017年，我在北大讀MBA，有一堂選修課叫跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，30多個(gè)人來(lái)上課，其中就有王寧。第一堂課上每個(gè)人要介紹自己，大家一聽(tīng)就知道，我是班里唯一的外國(guó)人。課間休息的時(shí)候我去洗手間，有個(gè)人就攔住我，說(shuō):“我比較熟悉你工作的韓國(guó)公司CJ，旗下有電影院，還有面包店，我經(jīng)常去……”然后他遞給我名片，我一看：泡泡瑪特，王寧，創(chuàng)始人。

后來(lái)我們慢慢變成朋友，也有過(guò)兩次合作。第一次是2017年泡泡瑪特開(kāi)始推機(jī)器人商店，放到CJ旗下的電影院。第二次是2018年5月泡泡瑪特在上海辦潮流玩具展，邀請(qǐng)了CJ旗下的餐飲品牌。

兩次合作之后，我了解了泡泡瑪特及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的工作風(fēng)格，跟王寧說(shuō):“我們公司和泡泡瑪特有很多地方可以合作，不僅是餐飲和在電影院擺放機(jī)器?！蔽野阉巾n國(guó)總部參觀交流，但是沒(méi)想到他反而邀請(qǐng)我加入泡泡瑪特。

王寧是非常獨(dú)特的一個(gè)人，他不是問(wèn)：“你要不要加入我們團(tuán)隊(duì)？”而是說(shuō):“你有沒(méi)有想過(guò)創(chuàng)業(yè)？”我說(shuō):“我已經(jīng)39歲了，人到中年創(chuàng)什么業(yè)？”他就說(shuō):“你還很年輕啊，你知道褚時(shí)健嗎？他在70多歲開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)?！边@段話是一個(gè)很奇妙的開(kāi)始。然后他接著問(wèn)我:“你覺(jué)得創(chuàng)業(yè)中什么因素是最重要的？”我回答說(shuō):“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目很重要，選擇的賽道很重要。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也很重要，創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的愿景，還有他們的干勁、熱情?！彼又鴨?wèn):“你要不要加入我們的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)？我們公司需要開(kāi)拓海外市場(chǎng)，需要你這樣的人?！?/p>

我拒絕了，因?yàn)槲艺娴膹臎](méi)想過(guò)創(chuàng)業(yè)。但是他的話打動(dòng)了我。我后來(lái)想，這可能是中年的時(shí)候老天給我的最后一次機(jī)會(huì)。于是，我跟身邊的朋友和家人一起商量這件事。沒(méi)想到我問(wèn)了60多個(gè)人，基本上都鼓勵(lì)我去挑戰(zhàn)一下。當(dāng)時(shí)我看到泡泡瑪特2017年的財(cái)報(bào)，不到兩個(gè)億的營(yíng)收，門店也較少。唯一一個(gè)反對(duì)我加入泡泡瑪特的是我老婆，她問(wèn)了很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：公司能給多少錢？有沒(méi)有住房補(bǔ)貼、教育補(bǔ)貼等。我用了一個(gè)半月的時(shí)間說(shuō)服她，得到她的同意后，在2018年8月初加入泡泡瑪特。

我遞交離職信的時(shí)候，CJ公司的所有人都非常驚訝。大家都問(wèn):“泡泡瑪特到底是一家什么樣的公司？它是什么待遇？你到那邊做什么？”其實(shí)我自己也有很多疑問(wèn)：在一家中國(guó)的創(chuàng)業(yè)公司，一個(gè)外國(guó)人生存下來(lái)的可能性有多大？所以我當(dāng)時(shí)也是一半期望一半恐懼。

我加入泡泡瑪特的當(dāng)天，王寧介紹我的時(shí)候突然說(shuō):“希望在3到5年內(nèi)，海外業(yè)務(wù)能夠占到公司營(yíng)收的50%?！边@是之前沒(méi)有跟我商量過(guò)的。不過(guò)現(xiàn)在這確實(shí)是我們努力的目標(biāo)。

2018 年，文德一（左）入職當(dāng)天，王寧特意從歐洲趕回來(lái)迎接

開(kāi)拓市場(chǎng)的順序、攻略、方法，這些我會(huì)跟王寧以及管理層溝通討論，但基本上要我自己想辦法去解決問(wèn)題，這是創(chuàng)業(yè)公司的工作方式。大家都希望幫我做得更好，但是大家都不知道要怎么做，有的時(shí)候我也不知道，我也很迷茫，因?yàn)槊刻於荚诎l(fā)生我從來(lái)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的事情。比如突然港口堵塞了，不能發(fā)貨，我們需要趕快提出解決方案，因?yàn)橐s上市時(shí)間。還可能在當(dāng)?shù)匕l(fā)生了火災(zāi)等意外。第一次出現(xiàn)意外的時(shí)候會(huì)恐慌、緊張，但是后來(lái)每天發(fā)生一件讓我緊張的事情，導(dǎo)致現(xiàn)在有任何意外發(fā)生，我都會(huì)先說(shuō):“別緊張，可以想辦法解決，趕快做方案?！?/p>

我們都是成年人，KPI是自己設(shè)定的，不是別人要求的。我自己設(shè)定目標(biāo)，然后跟王寧溝通，如果他說(shuō)還不夠，那就再加。如果他說(shuō)可以，那我就努力實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

王寧會(huì)給大的方向，我們來(lái)探索。他希望在海外地區(qū)有更多的亮點(diǎn)，在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌的影響力也要增強(qiáng)，我會(huì)按照這個(gè)方向去努力。我們叫Landmark(里程碑)，開(kāi)標(biāo)志性的門店，在當(dāng)?shù)爻蔀橛杏绊懥Φ钠放疲热缥覀冺n國(guó)的旗艦店也是在新冠疫情防控期間開(kāi)業(yè)的，非常醒目，一整棟樓的旗艦店已經(jīng)是游客的拍照打卡區(qū)。

整個(gè)國(guó)際化團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在不到600個(gè)人，大致150個(gè)人在中國(guó)，主要在北京和廣州。每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都會(huì)有當(dāng)?shù)氐呐菖莠斕貓F(tuán)隊(duì)，基本上是本地人，比如韓國(guó)團(tuán)隊(duì)100%是韓國(guó)人，日本團(tuán)隊(duì)超過(guò)90%是日本人，新加坡團(tuán)隊(duì)100%是新加坡人，法國(guó)和英國(guó)團(tuán)隊(duì)有一部分華人。

在海外做品牌的方式也是通過(guò)線上和線下?tīng)I(yíng)銷。每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有自己使用社交媒體的習(xí)慣，我們會(huì)用不同的社交媒體平臺(tái)做一些營(yíng)銷。線下?tīng)I(yíng)銷方式不太一樣的地方在于，要按照當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗去做活動(dòng)，比如在馬來(lái)西亞和新加坡開(kāi)店，要用舞獅的傳統(tǒng)方式去做開(kāi)店典禮。

我們沒(méi)有選擇先打透一個(gè)市場(chǎng)再去擴(kuò)展，原因是打透一個(gè)市場(chǎng)很難，需要很長(zhǎng)時(shí)間。泡泡瑪特如今在中國(guó)有400家門店，是因?yàn)樗?jīng)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間的積累，而潮流玩具本身不是一個(gè)大眾行業(yè)，而且我覺(jué)得速度太快也不好。這樣的話，可能要10年才能打透美國(guó)市場(chǎng)，那就要10年之后再考慮英國(guó)市場(chǎng)了，但是我覺(jué)得現(xiàn)在已經(jīng)看到了機(jī)會(huì)，不能等。

有一些市場(chǎng)因?yàn)槿丝跀?shù)量，可能會(huì)進(jìn)入增長(zhǎng)緩慢期，我們也不會(huì)刻意用開(kāi)店的方式去把規(guī)模做大，這樣對(duì)品牌不是很好。

泰國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)驚喜。我們從2023年9月底開(kāi)始進(jìn)入，不到6個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)有3家店，馬上開(kāi)第4家，這個(gè)速度是很驚人的。在泰國(guó)很火的CRYBABY是我們簽約的泰國(guó)藝術(shù)家的作品。最初是為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)簽下來(lái)的，沒(méi)有那么火，但是在泰國(guó)非?；鸨?。希望未來(lái)在海外我們可以挖掘出更多的當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家，能夠做出更多在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎的IP。

在打開(kāi)市場(chǎng)前，每一個(gè)市場(chǎng)都是很難的。但每打開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)給到我們很大的驚喜。我們的產(chǎn)品不只是中國(guó)的產(chǎn)品，而是一種能給其他國(guó)家和地區(qū)的人帶來(lái)快樂(lè)和美好的產(chǎn)品，所以我相信以后能夠開(kāi)拓的市場(chǎng)非常多，我們還只是起步而已。

本文摘自中信出版集團(tuán)出版的《因?yàn)楠?dú)特》一書