僅剩1家門店！小眾奢侈品集體撤店，這屆中產不當“冤大頭”

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：上萬的小眾奢侈品牌包，用完只想扔掉，這屆中產再也不想為無聊的溢價燒錢了。

前段時間，比利時奢侈皮具品牌德爾沃（DELVAUX）連續關店，消息一出，社交媒體上一片哀嚎，不是替品牌可惜，而是替自己心疼。

有網友大倒苦水，明明前前后后在德爾沃花了大價錢，可如今卻要面對品牌全線收縮的現實，曾經奉若珍寶的包包們瞬間變成了“時代的眼淚”。

這不是個例，曾經一包難求的莫奈，神龍見首不見尾；號稱意大利“愛馬仕”的瓦萊克斯特拉（Valextra），更是低調得像從來沒來過。

這群站在上百個世紀品牌金字塔尖的尖子生，曾靠著不撞款、有品位的人設圈粉無數，但貝恩的報告顯示，2025年中國內地個人奢侈品市場收縮了3%到5%，消費者正從“品牌崇拜”轉向“價值審視”。

而在這場殘酷的淘汰中，“幸存者”卻不走尋常路，那些一個包賣到八九萬的國際大牌，說關就關；反觀另一個連官網都懶得好好做的百年老店，卻被搶到爆。

這背后的故事，不止是幾個商界大亨的興衰史，更是一部活生生的“中產智商稅血淚史”。

那些讓消費者砸鍋賣鐵的“信仰”

真的值那個價嗎？

現在的消費者估計開始思考，當我們為一款迪奧、香奈兒這些眾所周知的奢侈品，或是更高階的小眾品牌瘋狂心動時，到底在買什么？

是那張實實在在的皮子，還是那種“和別人不一樣”的獨特感？

答案或許有些扎心，過去不少年里，許多消費者確實是心甘情愿地為品牌的“人設”掏了錢。

就拿1829年誕生的德爾沃來說，它不僅是全球最古老的奢侈皮具世家之一，更是比利時王室的御用供應商，這種歷史與光環，本身就足以讓人心動。

再加上德爾沃有著全手工縫制，工藝可以傳代的品牌核心，在這些“光環”的疊加下，品牌的單品均價大概在8萬到15萬元之間，可偏偏價格越是昂貴，消費者反而買賬買得越狠。

但現實就是這么骨感，隨著消費大環境放緩，消費降級的風終于還是刮到了塔尖上，如今德爾沃在中國內地只剩下個位數門店。

這背后，其實是消費者心態的潛移默化，越來越多人并非掏不起那個錢，而是不愿再為虛高的溢價買單。

“不買，不是買不起，而是不想再被當韭菜割”這句話，正成為消費者心里默認的消費準則。

買櫝還珠式的品牌溢價，變成了需要消費者仔細算清楚的一筆賬，例如一個主打極簡風的瓦萊克斯特拉，熱門系列Iside款約36800元，消費者買的是什么？是一流的意大利手工皮具嗎？可能是。

但這個品牌更大的賣點，是那種“不顯山不露水”的隱蔽高品位。

再看看莫奈，售價在5萬到10萬不等，稀有一點的鱷魚皮甚至能沖到更高，它的優點是低調，但缺點也恰恰是太低調了，花了愛馬仕的錢，卻達不到愛馬仕在人群中的面子效果。

這也許就是所謂“靜奢風”的割裂感，品牌想把“不需要別人來認可我有品味”的松弛感賣給消費者，但前提是，消費者得先付出一筆大價錢。

雖然“物以稀為貴”，但也有一部分消費者是跟風購買的，如今市場遇冷，反倒陷入了“有價無市”的境地。

去了二手市場才發現這類小眾品牌的受眾太窄了，不管當初花了幾十萬，到了二手商販那里，都只能再次“咬咬牙”處理。

它不像愛馬仕或香奈兒的某些經典款，可能還能拿回一點本錢，這些所謂的“上頭款”，最后只能放在柜子里，成了名副其實的“不動產”。

不得不承認，在這類頂級小眾奢侈品里，極大的成本也許并不是皮料和五金，而是用來“篩選階層”的品牌溢價。

有相關數據佐證了這個慘烈的現實，2025年皮具和箱包品類的需求降幅達8%到11%，在漲了幾輪價之后，大家發現除了那個冷門的logo以外，這些東西既不保值，用處也沒有想象中的那么大。

但偏偏就是這些冷門logo，在流量的光環下，硬生生被包裝成了“不會錯”的保值單品。

光環誠可貴

營銷價更高

“跟著明星買，總不會錯吧？”這曾是很多奢侈品消費者的樸素想法，在小眾奢侈品牌進入中國市場的早期，明星效應確實是品牌打開知名度最快捷的途徑。

畢竟影視劇的“隱形帶貨”威力巨大，2024年熱播韓劇《淚之女王》中，飾演財閥千金的金智媛多次拎著德爾沃的Brillant手提包出鏡，從黑色、白色到焦糖色縫線款一應俱全；同年，Netflix劇集《艾蜜莉在巴黎》第四季中，女主角艾蜜莉也選擇了這個品牌的包。

這種植入不像硬廣那樣令人反感，卻能讓觀眾在追劇過程中潛移默化地接受品牌的“高級感”設定。

在明星私服街拍這個重要陣地，莫奈當時也展現出了精準的營銷眼光，2024年七夕期間，隨著超模劉雯等公眾人物的“上身帶貨”，品牌迅速在中國市場打開了知名度。

然而，明星光環帶來的品牌高溢價，最終買單的還是消費者，當初為明星同款、為那份“小眾獨特”支付的高額溢價，在品牌勢能下滑、門店收縮的現實中，顯得格外刺眼。

德爾沃和莫奈的價格，已經不亞于進入了頂級奢侈品的區間，但當品牌不得不關閉門店時，奢侈品在二手市場的流通性和價值保持能力就面臨嚴峻考驗。

明星帶貨在短期內確實能迅速提升品牌的曝光度和話題性，甚至創造銷售奇跡，但這種爆發式增長往往難以持續，而且這種情況在小眾品牌身上更加明顯。

當熱度散去，品牌如果沒有扎實的實力、穩定的品牌價值和清晰的消費場景支撐，很容易陷入“網紅易冷”的困境。

更關鍵的是，當下的消費者越來越理性了，無論是明星自創的天價潮牌，還是頻頻“翻車”的直播帶貨，種種“收割”案例早已屢見不鮮。

對于明星同款，消費者不再盲目跟風，而是開始考慮這個品牌除了明星背過還有什么？它的工藝真的值這個價嗎？五年后轉手，還能賣多少錢？

沒有明星代言

它憑什么成了“理財產品”？

有人退場，就有人依舊堅挺，在小眾奢飾品閉店潮里活下來的，是被網友戲稱為“狗牙”的法國品牌戈雅（Goyard）。

戈雅有多猛？它創立于1853年，甚至比LV還要早一年。

數據顯示，中國內地主流皮具品牌業績紛紛下滑，而戈雅在線下不僅沒關店，還悄悄在升級門店，目前在中國6座城市擁有8家店鋪。

戈雅不僅牢牢守住了“最保值奢侈品”的稱號，更憑一己之力，把名牌包袋從消費品變成了可以錢生錢的理財選項。報告顯示，戈雅的整體保值率飆到了不可思議的104%。

也就是說買一個戈雅的單品，用過之后賣出去，可能不僅不虧，還等于白用甚至賺了點溢價，這也是戈雅能留下來的原因之一，因為它抓到了消費者“怕吃虧、圖保值”的痛點。

而且與依賴明星營銷的品牌不同，戈雅走了一條截然相反的路。

這個法國品牌至今仍由Signoles家族獨立經營，在營銷上極其低調，不做大型活動、不請代言人、沒有官方電商，甚至不在官網標價，在全球也就是通過35家門店來銷售。

物以稀為貴，當擁有一款戈雅成了需要“配貨”和“排隊”的社交談資，它的附加價值就遠超功能價值了。

更重要的是，戈雅給用戶算了一筆極其精明的保值賬，這個看起來很古樸的帆布老花托特包Saint Louis，在市面上幾年不降價，成色好的在二手市場幾乎和專柜持平，甚至有些早期絕版配色還能高價轉手。

這就揭露了現在中產消費最殘酷的一面，在這樣消費緊縮的背景下，也許只有兩種奢侈品牌能“上岸”，一種是愛馬仕那種地位不被動搖的絕對頂奢，另一種就是戈雅這種不僅能背出門的“理財產品”。

在消費理性化的今天，“買包也是一種投資”的心態越來越普遍，特別是對于中產消費者而言，花大價錢購買奢侈品時，除了當下的喜愛，也會考慮未來的增值空間。

對消費者而言，買德爾沃、莫奈可能會覺得品牌溢價高，錢袋子突然就被設計費和皇室情結搞癟了；但買戈雅，心理負擔就小得多，大家會自我安慰：“沒關系，這玩意兒買了不僅沒花錢，反而等于存了錢。”

哪怕它只是認知差異，但戈雅實打實地給了大家刷卡時的底氣。

不管是退潮的德爾沃，還是爆紅的戈雅，其實體現的都是同一件事，那就是消費者對奢侈品的認知，在慢慢地改變了。

過去，買奢侈品很大程度上是為了社交展示，為了“別人認得出”，因此品牌需要不斷制造聲量，讓更多人知道。

但現在，奢侈品消費越來越私人化，消費者不再那么在意“別人認不認得”，而是在意“自己喜不喜歡”、“它值不值這個價”。

小眾奢侈品牌們正站在十字路口，繼續砸錢請明星、做營銷，或許能維持一時的熱度，但無法解決根本的品牌價值問題。

與其說德爾沃們輸給了市場，不如說，消費者終于不再甘愿被品牌PUA了，畢竟花了大價錢出去，總得聽個響。

而像戈雅那樣，回歸產品本質，打造真正經得起時間考驗的產品，雖然看似慢，卻可能走得更遠。

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