公募銷售新規遭遇營銷現實：規模宣傳被限，ETF的工具屬性如何彰顯？

每經記者：李娜 每經編輯：葉峰

近日，業內稱為“史上最嚴”公募銷售新規的《公開募集證券投資基金銷售行為規范（征求意見稿）》正式發布，也深刻影響基金公司市場部、渠道經理們的日常工作。“這條怎么理解？”“那個指標實際怎么展示？”——類似的討論曾在多個基金公司內部會議中頻繁出現。

這份旨在讓基金銷售徹底告別明星光環與數字游戲，回歸投資者利益至上的文件，勾勒出了一幅理想的長期投資圖景。然而，當這幅藍圖與ETF的工具性、固收+客戶的穩健需求、投資者短期的決策習慣等相遇時，一系列具體而深刻的現實考題也隨之浮現。

當ETF的規模刻度消失

在新規的諸多條款中，“不得對基金規模、基金規模增長等進行宣傳”的規定，在行業內引發了廣泛的探討。這項規定的初衷在于杜絕規模崇拜，引導投資者回歸產品本質。然而，多位公募基金人士指出，對于ETF這類高度標準化的工具，規模恰恰是其核心性能參數之一。

一位公募基金的ETF投研人士打了個比方：“這就像消費者選購一款通用充電寶，在接口和容量都一樣的情況下，大多數人會下意識地選擇銷量最大、網點最多的那個品牌。這不是盲從，而是因為銷量背后代表了更高的可得性、更可靠的流轉和更穩定的服務。”

與此同時，一位活躍的ETF交易者向記者描述了他的感受：“這就好比去超市買瓶裝水，以前我可以直接拿銷量最高的那款，因為它通常流轉最快、日期最新。這個新規相當于撕掉了銷量標簽，那我該如何快速判斷哪款水最新鮮，不會拿到積壓貨呢？為了找到流動性最好的ETF，我得自己去查專業數據，這對普通投資者來說實在不夠便利。”

某大型基金公司指數投研人士直言：“就ETF而言，規模是一個客觀的中性指標，而非營銷噱頭。在嚴格規范表述的前提下，能否允許客觀披露規模信息？這至少有三點必要性：第一，規模是流動性的基礎，規模較大的ETF的買賣價差通常更小，能直接為投資者節省交易成本；第二，這符合全球成熟市場機構投資者的通用篩選邏輯，他們往往將一定規模視為交易順暢的保障；第三，這本身也是一種風險提示，能幫助投資者遠離因規模過小而可能面臨的流動性枯竭或清盤風險。”

與此同時，另一項規定要求是需重點宣傳指數基金的工具屬性和資產配置功能，并在登載標的指數業績時遵守嚴格的區間要求。

對此，滬上某基金公司產品策略人士表達了關切：“ETF是透明的工具，其價值就在于緊密跟蹤標的指數。如果完全禁止展示指數的短期表現，就像只告訴司機一條公路的長期平均車速，卻不提示他當前的實時路況和車流變化。這對于希望把握階段行情的交易型投資者來說，信息是不完整的。我們理解防止短線炒作的目的，但工具的短期性能數據，對使用者同樣具有重要參考價值。”

在上述接受采訪的基金公司人士看來，未來的關鍵在于如何在新規去浮夸、防誤導的框架下，找到一種更精準的方式，來傳達ETF這類特殊產品必不可少的、與交易效率密切相關的核心信息。

從看排名到該如何看？

新規中，“必須使用三年及以上的公開數據排名”的要求，成為了另一個關注的焦點。這項旨在引導長期投資的條款，在實操層面也聽到了不同的聲音。

這一硬性要求與投資者真實的持有習慣可能存在一定的偏離。深圳某公募基金渠道人士表示：“很多客戶的資金規劃和投資周期根本不到三年，用一份三年的總成績單去推薦，可能導致客戶買入后，發現產品的近期表現與他的短期預期完全不符。”

該人士進一步指出：“我們確實覺得近六個月的業績排名，時間上是有點短。但從過往投資者的使用習慣來看，他們對基金近一年業績排名的關注度其實比較高。”

一家中型基金公司的投研人士則指出：“市場風格是會輪動的。一個三年業績優秀的基金，其收益可能主要來自前兩年契合當時風格，但近一年可能已經轉向。完全屏蔽短期排名信息，固然能避免追漲殺跌，但也讓投資者失去了觀察基金經理近期適應能力的一個重要維度。這可能導致投資者基于過去時的輝煌做出進行時的決策。”

需要厘清的是，新規限制的是基金間的相對排名，而非單只基金的絕對業績。 換言之，基金公司仍可展示“近一年漲幅XX%”這樣的自身數據，只是不能進行全市場比較與排名。

一位資深基民表示：“我不是盲目相信排名，但這是一個高效的初篩工具，能讓我快速了解，在關注的類別里，哪些基金近期相對表現更好。現在如果只能看到孤零零的漲幅數字，沒有橫向對比，我很難快速判斷這個漲幅到底是優秀、一般還是落后，這等于增加了決策成本。”

這些討論共同指向一個更深層的問題：新規在倒逼銷售機構改變薦基話術的同時，也要求投資者教育和服務必須迅速跟上，以填補排名消失后留下的決策信息空白。

客戶溝通新課題

在新規征求意見稿中，“不得使用正收益或正收益概率等表述”的規定，則是引發了主打穩健的固收+策略基金領域人士的關注。

監管的意圖在于防止任何可能暗示穩賺不賠的絕對化宣傳，推動銷售行為更加審慎、全面。不過，多位基金公司人士指出，對于固收+這類特定產品，此項規定在執行層面還需要進行更細致的考量。

前述深圳基金公募渠道人士分析道：“這項規定觸及了固收+產品與客戶溝通的一個核心環節，我們的目標客戶高度關注本金安全和體驗的穩健性。展示產品在過往完整年度中實現正收益，是證明其風險控制能力與投資目標達成度最直接的方式之一。我們認為這與單純承諾未來收益有本質區別。”

在該渠道人士看來，若新規落地，公募基金以及銷售機構需要找到新的方式，向風險厭惡型客戶有效傳達產品的穩健特性。從過往銷售實踐來看，正收益是客戶最容易理解的風險控制佐證。如果轉向更專業的風險指標，如何讓普通投資者直觀地理解并建立信任，可能是需要面臨的新課題。

北京某基金公司固收人士則是建議，未來的細則或許可以探索，在嚴格禁止預測和承諾并伴隨充分風險提示的規范框架內，允許以中性、客觀的措辭陳述產品的歷史運作事實，從而既符合監管的審慎性原則，又兼顧了特定類型產品的信息傳遞需求與投資者的合理知情權。

此外，新規要求所有基金業績展示必須同步呈現“波動風險指標”，并以通俗易懂方式解釋。監管意圖在于扭轉重收益、輕風險的營銷慣性，使風險與收益一體兩面成為投資者決策的基本認知。行業普遍認同這一原則方向，但對于如何具體執行，存在顯著的實操困惑。

從討論的內容來看，主要集中于兩點：一是指標選擇不明確。“波動風險指標”具體指最大回撤、波動率還是其它？標準不一可能導致展示信息依然不可比。二是解釋方式與營銷場景存在矛盾。在宣傳海報、短視頻等有限篇幅內，如何真正通俗易懂地解釋專業術語，而不流于形式，是一線從業者面臨的實際難題。

這份尚在征求意見的規范，正引發一場行業性的深度思考。其諸多條款所觸及的，正是長期投資理念與短期市場慣性之間的張力。未來規則如何最終定稿與落地，考驗著在原則堅守與現實適配之間取得平衡的智慧。