零售業(yè)創(chuàng)新案例二：長春歐亞賣場，煥新商業(yè)空間 激發(fā)消費活力

前言

2025年12月9-10日，全國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會在北京召開。會議期間，商務(wù)部流通發(fā)展司印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升案例集》，推廣34家零售企業(yè)經(jīng)驗做法。為做好案例經(jīng)驗的總結(jié)推廣，更好發(fā)揮典型引領(lǐng)作用，推動零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展，以高質(zhì)量供給進(jìn)一步激活內(nèi)需，12月15日起，每周一、周四，本公眾號將報道一篇案例，供行業(yè)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)，今天介紹第二個案例，長春歐亞賣場。

長春歐亞賣場升級改造項目通過模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和政策創(chuàng)新，推動業(yè)態(tài)主題化集群發(fā)展、生態(tài)化場景再造、產(chǎn)商融合賦能，成功實現(xiàn)從傳統(tǒng)購物中心向現(xiàn)代化消費生態(tài)體的轉(zhuǎn)型，推動傳統(tǒng)賣場轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展。

01 項目改造前情況

（一）項目基本信息。歐亞賣場2000年末開業(yè)，位于吉林省長春市朝陽區(qū)開運街，地處城市西南核心商圈，周邊輻射20余個大型社區(qū)、10所學(xué)校及3個商務(wù)區(qū)，地理位置優(yōu)越。項目緊鄰長春汽車經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，距長春西站僅8公里，周邊有18條公交線路停靠，改造前已形成較為成熟的交通網(wǎng)絡(luò)。作為吉林省商業(yè)標(biāo)志性項目，歐亞賣場開業(yè)初期即憑借超大體量和全業(yè)態(tài)覆蓋，成為東北亞地區(qū)重要的商品集散地，巔峰時期年銷售額突破百億元，是區(qū)域內(nèi)名副其實的“商業(yè)航母”。

（二）改造前的情況。隨著消費升級加速和電商沖擊加劇，逐漸暴露出一些問題，2018年起部分區(qū)域業(yè)態(tài)經(jīng)營困難。一是業(yè)態(tài)布局與消費需求脫節(jié)。黃金珠寶區(qū)客群定位模糊，硬件設(shè)施老化，客流動線不合理，消費體驗不佳。兒童業(yè)態(tài)品質(zhì)不高，缺乏游樂、教育等配套。未能有效銜接人參等地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，難以滿足外地游客需求。二是空間利用效率低下。歐風(fēng)廣場裝修風(fēng)格老化，單調(diào)乏味、燈光昏暗。辦公家具區(qū)受房地產(chǎn)行業(yè)形勢影響，銷售額明顯下滑。停車場未與周邊交通樞紐聯(lián)動，無法向商場內(nèi)部導(dǎo)流，日均停車?yán)寐什蛔?0%。三是體驗場景與時代錯位。項目整體仍以“商品陳列+銷售”的傳統(tǒng)模式為主，缺乏符合Z世代需求的互動場景。

02 更新改造過程

（一）政府層面：搭建政策支持與協(xié)同機(jī)制。吉林省商務(wù)廳將歐亞賣場改造納入“全省零售業(yè)創(chuàng)新提升三年行動計劃”，形成“省級統(tǒng)籌、市級落實、部門聯(lián)動”的推進(jìn)體系。一是政策精準(zhǔn)賦能。省人參產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展工作專班將歐亞賣場人參展銷體驗中心列為重點項目，協(xié)調(diào)省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、省文旅廳等部門提供開通產(chǎn)業(yè)資源對接通道、打通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證通路、暢通文旅消費聯(lián)動渠道的“三通”支持。二是跨域協(xié)同破題。針對門店與地鐵銜接問題，商務(wù)等相關(guān)部門多次召開專題協(xié)調(diào)會，組織地鐵集團(tuán)與歐亞賣場就站商協(xié)同建設(shè)事宜多次溝通，將審批時限壓縮至常規(guī)流程的60%，確保項目與地鐵6號線同步規(guī)劃、建設(shè)和投用。

（二）經(jīng)營主體層面：創(chuàng)新“購物中心+”升級路徑。歐亞賣場以“生態(tài)、生意、生機(jī)、生活”四生融合為理念，構(gòu)建“調(diào)研-規(guī)劃-執(zhí)行-迭代”的閉環(huán)改造體系。一是精準(zhǔn)定位。歐亞金街改造項目，組建30人專項調(diào)研團(tuán)隊，走訪深圳水貝、上海豫園等黃金珠寶集聚區(qū)，分析3000份消費者問卷，確定“高端集群+全鏈服務(wù)”定位，采用“回字形”動線設(shè)計，使每個品牌都處于“黃金視野區(qū)”。生態(tài)廣場改造項目，邀請國內(nèi)頂級商業(yè)空間設(shè)計團(tuán)隊，以“生態(tài)公園”為核心概念，從云南、海南等地引進(jìn)大量熱帶動植物。童裝風(fēng)向改造項目，把握國家政策紅利，順應(yīng)消費升級，對標(biāo)北京SKP-S、上海國金中心等高端兒童業(yè)態(tài)，引入“五感體驗”設(shè)計理念，打造匯聚童娛童趣、潮流服飾、才藝展演、互動體驗等元素的新高地。二是機(jī)制創(chuàng)新。建立“三個一”推進(jìn)機(jī)制：每個改造項目成立一個由賣場副總牽頭的專項組，制定一份量化指標(biāo)進(jìn)度表，每周召開一次跨部門協(xié)調(diào)會，有效提升工作效率。三是科技賦能。引入智慧商場管理系統(tǒng)，通過AI客流分析平臺實時監(jiān)測各區(qū)域人流密度，動態(tài)調(diào)整促銷活動，運用銷售數(shù)據(jù)決策分析實時分析各個商場、各個品類銷售、毛利、增長比等情況。

（三）多方協(xié)同層面：構(gòu)建共生發(fā)展生態(tài)。一是品牌方深度參與。周大福為歐亞金街定制“東北旗艦形象店”，打造沉浸式鉆石體驗區(qū)；華為打造東三省最大直營店，配置最新科技產(chǎn)品體驗區(qū)。二是專業(yè)機(jī)構(gòu)支撐。中國寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會為歐亞金街提供“品牌認(rèn)證+人才培訓(xùn)”支持，定期組織珠寶設(shè)計師駐場；省中醫(yī)藥科學(xué)院為人參體驗中心制定《參茸養(yǎng)生指導(dǎo)手冊》，定期培訓(xùn)，提升服務(wù)專業(yè)性。三是消費者共創(chuàng)價值。改造前通過歐亞賣場服務(wù)號、公眾號發(fā)起“我的理想商場”征集活動，將消費者反映集中的“增加自然景觀”“引入地方特色”等建議被納入生態(tài)廣場和人參中心的設(shè)計方案，增強(qiáng)消費者認(rèn)同感。

03 更新改造后情況

（一）經(jīng)濟(jì)效益顯著提升。一是銷售與客流雙增長。改造后，歐亞金街項目銷售額增長39.4%，日均客流達(dá)1.2萬人次，較改造前增長5倍。童裝風(fēng)向項目銷售額增長16%，新增會員2.3萬人，家庭客群占比從改造前的18%升至35%，周末日均客流突破8000人次。生態(tài)廣場項目，帶動周邊餐飲、零售業(yè)態(tài)銷售額增長20%，成為商場“客流發(fā)動機(jī)”，國慶期間單日最高客流達(dá)5萬人次。二是品牌集聚效應(yīng)凸顯。目前項目已匯聚60余家黃金珠寶知名品牌、20余個高端兒童品牌、10余家人參龍頭企業(yè)，其中全國首店8家、東北首店23家，品牌續(xù)約率達(dá)92%，較改造前提升30個百分點。

（二）業(yè)態(tài)與場景全面升級。一是空間功能煥新。硬件設(shè)施方面，歐亞金街采用鎏金裝飾與智能燈光系統(tǒng)，營造高端奢華氛圍；生態(tài)廣場實現(xiàn)“四季如春”，溫度恒定在25℃，濕度保持60%，空氣質(zhì)量達(dá)到國家一級標(biāo)準(zhǔn)；童裝區(qū)配備母嬰室、兒童衛(wèi)生間等10項專屬設(shè)施，極具人性關(guān)懷。二是服務(wù)體驗升級。歐亞金街提供從選購、定制到保養(yǎng)、回收的全生命周期服務(wù)；人參體驗中心每周舉辦中醫(yī)義診、人參品鑒活動，累計服務(wù)消費者5萬人次；生態(tài)廣場定期開展親子自然課堂、花藝DIY等活動，增強(qiáng)互動體驗。

（三）社會效益多元彰顯。一是帶動就業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。項目改造新增就業(yè)崗位500余個，其中人參體驗中心直接帶動50戶參農(nóng)增收，人均年增收2萬元。二是提升城市功能品質(zhì)。站店一體化項目成為“商業(yè)+交通”融合典范，減少市民通勤與消費時間成本約30分鐘/次；生態(tài)廣場改善區(qū)域微環(huán)境，是省內(nèi)首個購物中心室內(nèi)生態(tài)公園，成為城市“綠肺”。三是傳承地方文化。人參體驗中心通過“雪餅猴”IP演繹人參傳說，舉辦“長白山人參文化節(jié)”，定期舉辦人參市集，讓地方特色文化走進(jìn)大眾生活。

04 推薦依據(jù)

（一）模式創(chuàng)新具有復(fù)制價值。一是主題化集群發(fā)展模式。通過“同類業(yè)態(tài)聚集+品牌層級篩選+全鏈服務(wù)配套”，解決傳統(tǒng)零售業(yè)“小散弱”問題，該模式可復(fù)制性強(qiáng)。二是生態(tài)化場景再造模式。生態(tài)廣場打破“商業(yè)空間=賣貨場所”的傳統(tǒng)認(rèn)知，證明“自然元素+互動體驗”能有效提升客流黏性。其“植物選型-系統(tǒng)保障-活動運營”的三步法，投入可控，適合各類商場借鑒。三是產(chǎn)商融合賦能模式。人參展銷體驗中心實現(xiàn)“地方特色產(chǎn)業(yè)+零售平臺”的深度綁定，其“政府政策引導(dǎo)+企業(yè)市場運作+專業(yè)機(jī)構(gòu)支撐”的三方協(xié)同機(jī)制，為各地推廣區(qū)域特色產(chǎn)品提供范本。

（二）管理創(chuàng)新形成示范效應(yīng)。一是動態(tài)迭代機(jī)制。歐亞賣場堅持每年對10%的面積進(jìn)行業(yè)態(tài)升級，建立“季度調(diào)研-半年調(diào)整-年度評估”的循環(huán)機(jī)制，確保商業(yè)體始終貼合消費需求。二是消費者參與機(jī)制。通過線上征集、現(xiàn)場體驗官等方式讓消費者參與改造全過程，既提升了項目認(rèn)可度，又精準(zhǔn)捕捉需求。三是多方協(xié)同機(jī)制。在政府、品牌方、專業(yè)機(jī)構(gòu)等多方參與中，歐亞賣場始終保持“主導(dǎo)者”角色，既爭取政策支持，又堅持市場化運作，較好平衡各方利益。

（三）政策創(chuàng)新助力高質(zhì)量發(fā)展。深度對接吉林省“千億級人參產(chǎn)業(yè)”“商業(yè)轉(zhuǎn)型升級”等政策，將企業(yè)發(fā)展與地方戰(zhàn)略相結(jié)合，實現(xiàn)“商業(yè)價值”與“社會價值”雙贏。實踐證明，零售業(yè)創(chuàng)新提升需立足地方實際，找準(zhǔn)政策切入點，才能獲得持續(xù)發(fā)展動力。