小車(chē)撐不住、精靈#5未破局，回歸兩年、易寒難救smart

編輯導(dǎo)語(yǔ)：易寒回歸smart近兩年以來(lái)，尚未解決smart在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聲量薄弱的困境，精靈（參數(shù)丨圖片）#1撐不住所在小車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而推出的大車(chē)精靈#5又始終未完成破局，在易寒上任的兩年，smart中國(guó)區(qū)已處于銷(xiāo)量連續(xù)下滑的狀態(tài)中。

易寒回歸未破局 中國(guó)銷(xiāo)量?jī)赡晗禄?/strong>

距離易寒自2024年1月回歸smart，出任smart中國(guó)區(qū)CEO已經(jīng)過(guò)去23個(gè)月、近兩年時(shí)間。然而，在smart全球CEO佟湘北“中歐雙核，全球布局”的smart版圖中，具有重要地位的中國(guó)市場(chǎng)，在這位出自吉利體系內(nèi)的老將操盤(pán)下，兩年來(lái)，銷(xiāo)量依然未能得到實(shí)質(zhì)性改善。

易寒所執(zhí)掌的smart中國(guó)區(qū)面臨的處境并不樂(lè)觀，當(dāng)前，smart在中國(guó)市場(chǎng)正面臨小車(chē)市場(chǎng)撐不住，而精靈#5又始終未能在“大車(chē)市場(chǎng)”破局的兩難境地。

日前出爐的11月乘用車(chē)零售數(shù)據(jù)顯示，smart國(guó)內(nèi)單月銷(xiāo)量已經(jīng)下滑到2461輛，較去年同期大跌36.71%；這也是smart在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連續(xù)第7個(gè)月銷(xiāo)量同比下滑，這樣的表現(xiàn)折射出smart在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨的艱難處境，整個(gè)前1-11月，smart中國(guó)區(qū)的累計(jì)銷(xiāo)量約為2.7萬(wàn)輛，也較去年同期下滑6.9%。

這同時(shí)也還意味著，在12月銷(xiāo)量若無(wú)爆發(fā)的情況下，smart中國(guó)區(qū)今年將又一次以負(fù)增長(zhǎng)收官，也即易寒掌舵下的smart中國(guó)區(qū)，銷(xiāo)量將面臨連續(xù)兩年下滑的處境，在2024年時(shí)，smart中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為33427輛，不僅同比下滑了19.37%，更遠(yuǎn)未能達(dá)到5萬(wàn)輛年銷(xiāo)量目標(biāo)。

2024年1月，短暫加盟小鵬一年后，易寒離開(kāi)小鵬汽車(chē)，再度回歸吉利體系，并正式出任smart中國(guó)區(qū)CEO一職，全面負(fù)責(zé)smart在中國(guó)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，向smart品牌全球公司銷(xiāo)售、市場(chǎng)及售后副總裁張明霞匯報(bào)。這之前，2019年到2021年7月，易寒曾代表吉利方負(fù)責(zé)smart品牌在中國(guó)市場(chǎng)的整體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

在上任之初，張明霞表示：“對(duì)smart而言，易寒先生不是新人，更是老友。憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、杰出的管理能力，更重要的是對(duì)smart品牌的深刻理解和熱愛(ài)，他將帶領(lǐng)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步提升smart在國(guó)內(nèi)的發(fā)展質(zhì)效。”而連續(xù)兩年銷(xiāo)量下滑的表現(xiàn)，顯然給再度回歸smart的易寒“當(dāng)頭一棒”。

精靈#1銷(xiāo)量再降 精靈#5不及預(yù)期

值得一提的是，在今年上海車(chē)展期間，易寒還曾對(duì)媒體表示，“smart一季度銷(xiāo)量同比大漲60%，距離達(dá)成年度銷(xiāo)量目標(biāo)仍不夠。下半年，公司將對(duì)主力產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，預(yù)計(jì)新產(chǎn)品將助力銷(xiāo)量目標(biāo)的達(dá)成。”而當(dāng)前，整個(gè)年累同比下滑的表現(xiàn)，毫無(wú)疑問(wèn)更是難達(dá)smart的年銷(xiāo)量目標(biāo)。

此前，曾有多家業(yè)內(nèi)媒體披露稱(chēng)，今年初smart制定的內(nèi)部銷(xiāo)量目標(biāo)高達(dá)8萬(wàn)輛。然而基于銷(xiāo)量不利的局面，在年中，smart已經(jīng)下調(diào)了這一脫離實(shí)際的目標(biāo)，降幅在四成以上。按此計(jì)算，其銷(xiāo)量目標(biāo)已下調(diào)至 4.8 萬(wàn)輛或以下。而即便以網(wǎng)傳降低后的目標(biāo)來(lái)看，smart離目標(biāo)仍有不小差距。

眼下，smart在中國(guó)市場(chǎng)有精靈#1、精靈#3、精靈#5三款車(chē)型在售；而從數(shù)據(jù)來(lái)看，主攻精品小車(chē)市場(chǎng)的精靈#1在今年銷(xiāo)量再度下滑，年累銷(xiāo)量1.9萬(wàn)輛，較去年同期的2萬(wàn)輛出現(xiàn)小幅下滑，在品牌為數(shù)不多的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，還出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑，只能說(shuō)明smart難以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

而更關(guān)鍵的還是轉(zhuǎn)向大車(chē)市場(chǎng)的精靈#5，未能實(shí)現(xiàn)突破，去年推出的中型SUV精靈#5作為smart品牌史上最大的產(chǎn)品，一經(jīng)推出曾引發(fā)無(wú)數(shù)爭(zhēng)議，批評(píng)者質(zhì)疑smart的品牌調(diào)性喪失，而在佟湘北看來(lái)，“小車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不足以養(yǎng)活smart品牌。”即轉(zhuǎn)向大車(chē)市場(chǎng)是smart品牌不得不進(jìn)行的嘗試。

對(duì)于精靈#5，smart上下有著更高的預(yù)期，在去年成都車(chē)展期間，精靈#5的預(yù)熱階段“我們希望在中型SUV市場(chǎng)投放技術(shù)實(shí)力更優(yōu)秀的產(chǎn)品，來(lái)提高我們的銷(xiāo)量。”彼時(shí)，易寒曾媒體說(shuō):“此前精靈#1和精靈#3兩款車(chē)型合計(jì)月銷(xiāo)量約4000輛，希望精靈#5推出后可以實(shí)現(xiàn)翻倍。”

這意味著smart對(duì)精靈#5的月銷(xiāo)預(yù)期至少在8000輛規(guī)模。然而，上市以后，精靈#5的表現(xiàn)與易寒的預(yù)期存在巨大的差距。今年以來(lái)僅有3670輛的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量，還未能實(shí)現(xiàn)破局。

以?xún)r(jià)換量未果 發(fā)力插混成效待顯

值得關(guān)注的是，為挽救中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)量，smart已經(jīng)屢次打破佟湘北此前“為保持smart品牌的高價(jià)值，我們不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)”的表態(tài)。

2024年4月時(shí)，smart曾推出降價(jià)策略，精靈#1起售價(jià)降至15.49萬(wàn)元，而今年4月中旬，smart又推出“一口價(jià)”購(gòu)車(chē)優(yōu)惠。其中，精靈#1一口價(jià)最低14.99萬(wàn)元起，精靈#3一口價(jià)最低16.49萬(wàn)元起，還有精靈#5一口價(jià)最低22.29萬(wàn)元起。而從銷(xiāo)量來(lái)看，一口價(jià)對(duì)于銷(xiāo)量提振的效果依然有限。

事實(shí)上，smart在中國(guó)市場(chǎng)遇到的困境，還是受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，同時(shí)更關(guān)鍵的一點(diǎn)，還在于自主品牌的整體崛起，在整個(gè)高端、各類(lèi)細(xì)分賽道都已具備突出競(jìng)爭(zhēng)力。從競(jìng)爭(zhēng)方面來(lái)看，如在精品小車(chē)賽道上，就涌入了蔚來(lái)螢火蟲(chóng)、領(lǐng)克 Z20 等產(chǎn)品，甚至吉利星愿等都一定程度上分流了精靈#1客群。

而同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)外資豪華、精品小車(chē)的標(biāo)簽祛魅，奔馳、乃至整個(gè)BBA，近兩年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退已經(jīng)充分說(shuō)明外資豪華品牌吸引力的下滑。

在不利的競(jìng)爭(zhēng)局面下，smart也跳出舒適圈，做了新的嘗試——推出精靈#5進(jìn)軍大車(chē)，但此前的冷淡銷(xiāo)量，更顯現(xiàn)出來(lái)smart進(jìn)入陌生賽道的“水土不服”。為挽救敗局，今年10月，smart也做出了另一重要舉措，率先在精靈#5上加推插混版本，完成純電/插混的雙動(dòng)力布局，以圖提振銷(xiāo)量。

10月29日，精靈#5 EHD超級(jí)電混的上市，售價(jià)18.99萬(wàn)起，號(hào)稱(chēng)“20萬(wàn)元內(nèi)豪華插混唯一選擇”，采用吉利最新一代的雷神電混2.0技術(shù)。

對(duì)于該車(chē)，佟湘北直言，“我們的投入不設(shè)上限、不計(jì)成本，這就是smart‘比豪華更懂技術(shù)、比新勢(shì)力更豪華’的底氣。”此外，今年廣州車(chē)展期間，易寒在接受媒體采訪時(shí)表示，“smart #5 EHD超級(jí)電混目前為止市場(chǎng)表現(xiàn)還是合乎預(yù)期。”數(shù)據(jù)顯示，11月精靈#5也只有700余輛的銷(xiāo)量。

首個(gè)完成交付月，加上純電版都只有累計(jì)700余輛的表現(xiàn)，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)，并不是一個(gè)突出成績(jī)，發(fā)力插混能否真正破局還有待觀察。而需要注意的是，在中國(guó)市場(chǎng)面臨突圍鏖戰(zhàn)的同時(shí)，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，smart海外市場(chǎng)表現(xiàn)也不容樂(lè)觀、累計(jì)銷(xiāo)量1.27萬(wàn)輛，同比下滑14.4%。

面對(duì)smart國(guó)內(nèi)、海外兩大板塊整體失利的局面，還需要佟湘北、易寒等拿出有效破局方案。