贊意梁將軍：凡人至上，營銷正從“造神”走向“侍人” | Morketing靈眸大賞2025

近年來，營銷正在不斷發生變化，甚至很多品牌已經不再熱衷于拍攝史詩級的廣告大片，反而開始在一張小小的奶茶小票上“做文章”。

在茉莉奶白，一張原本隨手即丟的熱敏小票，竟然成了連載《白月光》小說的載體。每章只有短短百來字，卻總停在讓人心癢的段落。有人為了追更，真的會連續一周走進同一家店——他們追的哪里是劇情，分明是那種“被期待”的參與感。更妙的是，故事在結局處刻意留白，把筆遞給了消費者。

蜜雪冰城玩得更嗨。他們把《雪王在古代賣咖啡》拆成20個章節，隨機印在千萬張小票上。為了湊齊完整劇情，素不相識的年輕人在社交媒體上自發組建“換章互助站”，彼此交換手里重復的篇章。

顯然，品牌營銷正在告別 “宏大敘事”，轉向 “細微流行”—— 伊利借張興朝無厘頭風格做溯源營銷，茉莉奶白、蜜雪冰城在小票上連載短文，亨氏把廣告印在雞蛋上，小媒介反而撬動大效果。

12月3日-4日，由全球營銷商業權威媒體平臺Morketing主辦，以“智啟”為主題的Morketing Summit 2025靈眸大賞在上海·JW萬豪酒店成功舉辦。活動現場，贊意增長網絡首席策略官、將意咨詢創始人梁將軍帶來了《2026內容消費趨勢：“凡人至上”》主題演講，用一系列內容案例，總結了2025-2026的四大營銷啟示。

以下為演講實錄，經Morketing編輯整理：

大家好，我是贊意的梁將軍，很榮幸第二年又來到 Morketing Summit 的靈眸大賞。

今天我帶來的是我們剛剛發布的、本年度的內容趨勢白皮書 —— 這份白皮書會洞察 2025 年到 2026 年中國市場的內容變化。為啥我們要研究內容？

這和我們這兩年干的事兒分不開：首先，贊意這兩年做了自己的消費品；其次，我們不斷有廠牌露出，還成立了虛擬廠牌 “生意敘事研究院”，想探索 AI 時代，企業該用什么樣的思想和文化指導品牌營銷。

我們研究中國各個行業輿論場的敘事走向，核心就是研究 “內容”，而不只是產業和市場變化。

核心趨勢：

凡人至上，敘事權下沉

先給大家看一組縮略圖，咱們來個小心理測試：看到這些圖片和熱點案例，在座的營銷人，你們認識幾個？

別告訴我只認識雷軍，那可不合格 —— 至少得認識雞排哥，這才算及格。認識得越多，說明你對中國內容走向的把控越到位，這只是個切片式了解。大家有沒有發現一個有趣的現象：2025年，中國互聯網上崛起的千萬級網紅，很少是振臂一揮的 KOL 型。比如李富貴、雞排哥這樣的平凡人，都在2025年獲得了千萬級流量。這就是這幾年的明顯變化：過去的現象級人物，得是羅永浩這樣的；但現在風口變了，平凡人開始成為時代的主角。

賽事領域也一樣，以前咱們關注冬奧這種大事件，現在賽事深入民間了。比如蘇州的民間足球比賽 “蘇超”，參賽的 65% 以上是外賣員、教師、普通打工人，而且一票難求，成了現象級事件。把這些現象歸結起來，我們總結出一個核心趨勢：“凡人至上”，也就是敘事權的下沉 —— 話語權正在從高高在上的神壇，落回到每個平凡人手里。

這種變化帶動了更深入，也更全面的改變，首先是內容層面的變革。

1.影視：一線明星 “下凡”，小人物“封神榜”

我們研究內容，不能只盯著廣告營銷，得跨過這個領域，看各個行業的內容變化，才能知道怎么跟用戶溝通。因為現在廣告競爭的不是廣告，是抖音里的各類內容。先看娛樂和內容產業：

影視行業這兩年不算紅火，但拿得出手的作品，都在講普通人的故事。假設你是經紀人，手里有女明星、資源無限，想靠一部作品快速推紅她，該選什么題材？答案是：別讓她演都市麗人，讓她去農村演村婦 —— 這就是快捷走紅公式。比如楊冪和歐豪演的《萬物生》，過去演偶像劇的一線明星，現在演起了 “白鹿原式” 的小人物故事，這就是近兩年影視劇的核心走向。

2.綜藝 & 短劇：從狗血套路到情緒滋養，兩極分化顯需求

再看綜藝和短劇，變化更明顯。從《快樂大本營》的合家歡游戲綜藝，到《中國好聲音》的大制作強模式，再到慢綜藝，現在又有了新變化。拿《花兒與少年》舉例，最早幾季是 “中國綜藝史上最狗血”，名場面和熱梗至今流傳；但新一季走紅靠的是 “淡人”—— 情緒穩定的人，不再玩狗血套路，轉而走走心的小情緒、小確幸，這說明用戶對內容的喜好已經微妙遷移。

短劇的變化也挺意外：以前覺得是 “屌絲專屬”，后來發現很多女明星都公開說自己追短劇，甚至充值看霸道總裁題材。而且這模式不是中國獨有的，去年海外短劇《離婚的億萬富翁女繼承人》，20 萬美元預算撬動了 3500 萬美元市場。短劇是 “情緒縮小”，三五分鐘里讓人生大起大落；綜藝是 “情緒滋養”，在緩緩流淌的日常里傳遞溫暖，這種割裂感特別明顯。

3.音樂 & 播客：耳朵經濟兩極化，速效刺激與深度陪伴并存

還有音樂和播客的 “耳朵經濟”，兩極分化嚴重。你多久沒聽過正經歌手的全網爆款了？上一輪記憶可能是抖音神曲，現在連抖音神曲都少了，最近火的是《喜人奇妙夜》里用 AI 創作的無意義歌曲，演員張興朝演唱，沒任何深層含義，卻全網刷屏，明星都在翻唱、用它當 BGM。我特別喜歡張興朝，覺得他復刻了周星馳無厘頭喜劇的精髓。歌曲市場的情感補償是 “速效” 的，像情緒放電，不用意義，只要開心就行。

而播客是另一個極端，從最早的半小時、1 小時，到《羅永浩的十字路口》，動輒 3-5 小時。播客是深夜里的 “情緒輸液”，需要漫長的陪伴和精神夯實。這兩極分化背后，是消費者的真實狀態：白天當 “牛馬”，需要快速的情緒刺激；夜深人靜 emo 時，就需要長播客陪伴，回憶人生、感慨過往。

4.AI & 國家大事 & 體育&養生：凡人視角落地

再說說大火的 AI，核心是 “別講技術，講場景”。現在火的 AI 內容，都是改變真實生活的具體場景。比如 B 站有個博主，利用AI工具制作的《哈基米的春晚》、打造《哈基米牌零食廣告》，通過一本正經的胡說八道制造荒誕幽默效果。小紅書上也有很多年輕人，正在用AI制定搞錢計劃，從副業規劃到投資建議，統統都有。AI 不該是高高在上的技術，要落到民間，成為普通人改變生活狀態的加速器，這才是它的使命。

就連國家大事的解讀方式也變了：以前聊 “中國未來怎么走、美國未來怎么樣”，現在聊國際貿易沖突，大家第一反應是 “打開手機看菜價降沒降”；國家降息了，先算 “提前還貸合適還是延后合適”。國家大事要從 “家事角度” 解讀，而不是宏觀格局。

年輕人的養生也透著 “寒酸美學”，比如以前熬夜打游戲的電競選手，現在把 “破宗丹”（也就是六味地黃丸）當補給。

體育領域也一樣，蘇超、村超、馬拉松越來越火。武漢馬拉松現在有四十多萬人報名，為啥？因為馬拉松是每個凡人都能參加的極限挑戰，門檻最低，人人都能參與。

這種內容層面的變革，也進一步帶動了品牌敘事和消費層面的變革。

5.品牌營銷：從宏大敘事到細微流行

再看品牌營銷領域，變化也很直觀。大家總說 “有些品牌太老登了”，要換思路，其實核心是從 “宏大敘事” 落到 “細微流行”。比如贊意給伊利做的案例，借張興朝的熱度拍 TVC—— 沒硬用他綜藝里的技能五子棋，邦邦給你兩拳這些梗，而是抓住他無厘頭的精髓。

伊利想傳遞 “好草養好牛，好牛產好奶” 的溯源訴求，我們設計的場景是：張興朝下班要走，被領導攔住，他喊一句 “草”—— 這種八竿子打不著的創意，放在以前，伊利這樣的國民品牌不會同意，現在不僅出街了，市場反饋還很好。

還有茉莉奶白、蜜雪冰城，這兩年把營銷做在小票上，連載霸道總裁短文，買七天就能看七天連載，特別有意思。這說明創意落地的媒介正在變小、變微，不用砸重資在大媒體上。這對所有品牌都是警醒：小預算品牌有機會用小錢撬動大效果；大預算品牌也別盲目猛砸，要把錢收縮到以前看不上的細微媒介觸點上。

這點也在消費上體現，消費者的消費趨勢也在變遷，不能簡單用 “消費下行” 概括，年輕消費者追求的是 “寒酸美學” 和 “邪修的智慧”。比如單板滑雪很火，但年輕人不買昂貴裝備，而是穿美團、餓了么外賣小哥的衣服 —— 防風抗雪、保暖速干，還能自拍當風景線，在錢包厚度和生活調性之間找到了平衡。

6.文旅：從打卡網紅地到 “打野式出游”，小縣城成新寵

文旅消費更明顯：現在曬三亞、帕勞、馬爾代夫已經 out 了，年輕人更愛曬沒聽過的小縣城。

高德旅游榜靠前的，很多是不知名小地方 —— 便宜是一方面，更重要的是旅游不再是拍照打卡，而是參與當地生活、講述真實故事。旅游方式也變了，“特種兵式旅游”“打野式出游” 成常態：我們團隊有個小姑娘，總趁周末請假去內蒙古、貴州，說 “不耽誤工作，在哪都能加班，周一再請半天假就行”。當年梁朝偉 “周末打飛的去倫敦喂鴿子”，在年輕人里已經常態化了，只不過目的地換成了小縣城。

適配 “凡人時代” 的四大溝通邏輯

最后說幾個營銷啟示：

第一，從 “造神” 到 “侍人”：品牌永遠不能端著，要接受自己的 “粗糙”，心理上要接地氣。

第二，從 “霸權媒體” 到 “微小媒介”：創意要落地在小媒介上，比如贊意今年給亨氏番茄醬做的案例，把創意放在黃天鵝雞蛋上，拿了戛納大獎；還有卷簾門營銷，也獲了獎。

第三，從 “單向宣傳” 到 “雙向審判”：別控制用戶互動，點贊、批評、吐槽都是自發產生的，要保持開放態度，用公關手段控制只會適得其反。

第四，從 “供應價值” 到 “情緒價值代償”：不是簡單的情緒按摩，而是讓品牌成為用戶的情緒出口。比如我們給特別特泡面策劃的方便面新品營銷 —— 這款面定位 “水煮級口感”，但我們沒打功能點，而是借鑒小米的網紅化思路：讓羅永浩開了個泡面發布會，當產品自己成為網紅，功能點自然會被關注。因為這款面的縮寫是 TBT，而羅永浩之前做過 TNT 創業，我們用這個巧妙關聯策劃了閉環營銷，效果很好。

最后，送大家一句話：這個時代不再仰慕英雄，我們自身正在成為這個時代的波瀾壯闊。

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