二代接班五年 海瀾之家依然“老登”

曾經的“男人的衣柜”，正在努力擺脫“老登味兒”。但誰料想，當初做得有多成功，如今轉型就有多艱難。

近日，海瀾之家董事長周立宸種種“抽象”視頻，引起了網友關注。在一場直播中，面對網友提問，周立宸坦言：“互聯網就是‘抽象’才會有流量，一本正經發工作、會議這類內容不會有人愿意看。”他還略帶自豪地補充，“3個月收獲30多萬粉絲”。

不難看出，這位1988年出生的“企二代”，正努力用年輕人的方式與市場溝通。

在這種“抽象”的背后，固然有年輕企業家擁抱市場的積極能動性，也有進入業績瓶頸期后無奈的嘗試。

如今，距離周立宸正式接過海瀾之家的“權杖”，已過去5年有余。

這5年間，周立宸更換代言人，跨界去賣水，港股IPO，動作不可謂不大，進取心不可謂不強。但仍遭遇了業績上的飄忽不定，幾無進步。

曾經的“男人的衣柜”，正在努力擺脫“老登味兒”。但誰料想，當初做得有多成功，如今轉型就有多艱難。

01

接班人的焦慮

中國民營企業正進入密集的交棒期，企二代接班成為普遍現象。2020年，當32歲的周立宸從父親周建平手中接過海瀾之家董事長“權杖”時，這位清華大學金融專業的畢業生被寄予了厚望。

海瀾之家當時已是A股男裝行業的領頭羊，連續多年穩居行業第一。

周立宸并非空降的“太子”。在正式接班前，他已用8年時間輪崗廣告、電商、商品中心等部門，對公司運營有著全面了解。

然而，接過“權杖”的周立宸，深刻地感受到了發展的艱難。他接班之初便遭遇了“公共衛生事件”的沖擊，公司業績受到重挫。2020年，海瀾之家營收降至179.59億元，歸母凈利潤僅為17.85億元，分別較上年大幅下降18.26%和44.42%。

盡管在接下來的幾年里，公司業績有所恢復，但增長步伐緩慢且極不穩定。2021年至2024年，海瀾之家的營收增速分別為12.41%、-8.06%、15.98%和-2.65%，陷入“增一年、降一年”的循環。

到了2024年，公司全年營收為209.57億元，仍低于5年前（2019年）219.70億元的高光時刻。歸母凈利潤也由2019年的32.11億元降至2024年的21.59億元，5年間縮水了約三分之一。

進入2025年，增長乏力的問題依然突出。前三季度，海瀾之家實現營業收入155.99億元，同比僅微增2.23%；而歸母凈利潤卻同比下降2.37%至18.62億元，呈現出“增收不增利”的態勢。

在營收微增、利潤略漲的“穩健”表象下，隱藏著更深的增長焦慮：那就是公司的基本盤已經松動。

02

“老登”標簽的桎梏

海瀾之家面臨的困境，并非僅源于接班人的能力或外部環境。更深層的原因，在于品牌與核心消費群體的脫節。

2002年，海瀾之家在創業之初，精準地錨定了一個國內相對較為空白的市場——年輕商務裝。彼時，休閑裝有美特斯邦威等諸多品牌占據，但并不適合商務場合。而雅戈爾、利郎等男裝又過于嚴肅和昂貴。

因此，海瀾之家將目標客群鎖定在20-45歲的大眾男性，用較為明亮的色彩和新穎的設計，通過品牌代言人印小天那標志性“男人的衣柜”“一年逛兩次”等魔性洗腦廣告語，迅速占領休閑裝和商務男裝之間的空白市場。

憑借在三、四線城市核心商圈的廣泛布局和80-220元的極致性價比價格帶，海瀾之家很快成為“買得起”的國民男裝品牌。可以說，海瀾之家最深刻的品牌資產，是與這一代中國男性的成長記憶和審美啟蒙綁定的。

隨著時間的推移，當年的核心用戶群體逐漸步入中年，而品牌在他們心中留下的深刻印象，也固化為“父輩”的象征。

再加上，海瀾之家長期依賴ODM（原始設計制造商）模式，自主研發投入相對不足。導致產品款式被年輕消費者吐槽為“爹味衣柜”，缺乏吸引力。

成見就像一座大山。消費者對海瀾之家的成見，成為周立宸難以翻越的“大山”。

為了扭轉“中老年男人品牌”的刻板印象，海瀾之家不斷更換代言人，從林更新、周杰倫，到近年的許魏洲、曾舜晞、張頌文、潘展樂等。

然而，代言明星換了一波又一波，卻始終未能真正抓住年輕消費者的心。

畢竟，隨著服裝產品種類的增加。如今的年輕消費者早已不是靠廣告轟炸或網紅帶貨就能輕易打動的。他們追求個性、時尚與品質，海瀾之家明顯落伍了。

這種品牌與產品上的滯后，直接反映在核心業務的疲軟上。2025年前三季度，貢獻公司超七成營收的主品牌“海瀾之家”系列，營收為108.49億元，同比下滑了3.99%。這是該品牌自2024年下半年以來，連續多個財報期出現下滑。

品牌老化問題日益凸顯，成為拉響公司基本盤松動警報的關鍵信號。

03

多元化還是“亂投醫”

面對主品牌的增長乏力，海瀾之家并非沒有行動。相反，公司在尋找“第二增長曲線”上，表現出了前所未有的急切。

這些努力，卻常常被外界解讀為“病急亂投醫”。

首先，是品牌矩陣的多元化擴張。近年來，海瀾之家陸續推出了女裝品牌OVV、潮流品牌黑鯨、高端嬰童品牌英氏（YeeHoO）等子品牌。

如今的海瀾之家早已不止是“男人的衣柜”，而是“全家的衣柜”。2025年上半年，這些“其他品牌”貢獻了15.00億元的收入，同比增長高達65.57%。

然而，這部分業務雖然增速亮眼，但體量尚小，目前占公司總營收的比例僅為12.97%，短期內難以支撐起公司的增長重任。

海瀾之家牌子略顯“老邁”，卻依然是企業最能打的品牌。截至2025年上半年，公司在全球擁有的7209家門店中，“海瀾之家”主品牌門店仍高達5723家，占比接近80%。

其次，是進軍運動賽道的嘗試。2023年至2024年，海瀾之家通過子公司出資2.48億元，獲得了斯搏茲品牌管理公司51%的股權，從而取得了阿迪達斯FCC系列產品在國內零售業務的獨家代理權。截至2025年上半年，公司授權代理的阿迪達斯FCC門店數量已達529家。

然而，海瀾之家切入運動代理業務之時，正值阿迪達斯、耐克等國際運動巨頭在中國市場增長放緩、面臨國潮品牌激烈競爭的“轉折期”。歐睿數據顯示，在2021年，阿迪達斯在華市場占有率達到15%，在2024年已跌至8.7%。海瀾之家在如今的紅海市場，想要有更大的作為，困難比想象的多。

同時，海瀾之家也在進行著國際化嘗試。雖然也有不小的進步，但占比依然不高。到2024年國外營收已經達到3.55億元，但占比僅為1.69%。截至2025年6月30日，海瀾之家的海外門店數量為111家，在其全部7000多家門店中，依然是微不足道的“小眾”。

此外，海瀾之家還四處跨界。

2024年，海瀾之家與京東達成戰略合作，聯手開發“城市奧萊”新業態。截至2025年上半年末，已在江蘇、河南、山東等地開出23家門店。但現實情況是，各大城市里的奧萊商城都已經趨近飽和，競爭激烈。區區幾家奧萊門店，競爭力并沒有優勢。

2025年11月，海瀾之家還成立了一家名為“江陰海瀾之水飲料有限公司”的公司，被外界普遍解讀為“跨界賣水”的信號。然而，在早已被農夫山泉、娃哈哈、康師傅等巨頭壟斷、競爭白熱化的瓶裝水市場，一個毫無經驗的服裝品牌想要分一杯羹，其難度和前景可想而知。

盡管各種出擊，但收效甚微。海瀾之家業績仍然遭遇了不可避免的萎靡。

在業績增長乏力的映襯下，海瀾之家的股價持續低迷。目前和2014年上市時的股價，幾乎已經持平。2025年11月，國際指數編制公司MSCI宣布將海瀾之家從其中國指數中剔除，這一變動被市場普遍視為對其增長潛力和經營狀況的負面評價。

近期，海瀾之家又宣布啟動赴港二次上市的前期籌備工作。然而，不摘掉自己“老登”的帽子，不重新獲得企業的核心競爭力，在基本面問題沒有得到根本性解決之前，再多的資本操作，恐怕也難以重拾投資者的長期信心。

來源：鰲頭財經

作者：陳欣

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