專家深度解讀五糧液“12.18”的標桿誕生邏輯

執筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

12月18日，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會在宜賓盛大舉行，五糧液濃香酒公司旗下品牌“12.18”一亮相便成為行業焦點。此前，該品牌接連摘得2023年度青酌獎、2023-2024中國酒業“名酒之星”年度最具潛力新品等重磅榮譽，顯示出強勁的市場潛力和行業認可。

大會期間，知名文化學者、《百家講壇》主講人魏新，國酒史學家、山東社會科學院歷史所研究員、《中國酒史》作者王賽時，國家食品質量檢驗檢測中心副主任程勁松等多位專家，分別從品質內核、品牌勢能及市場表現等維度，共同解讀了“12.18”產品的卓越基因與標桿價值。

1

名酒血統與大師工藝

筑牢品質根基

產品的卓越，首要源于其不可復制的出身與技藝。自1997年12月18日首屆五糧液經銷商大會開創廠商共商先河以來，“12.18”便與品牌發展史緊密相連。

王賽時指出：“‘12.18’品牌最核心的競爭力在于其‘根正苗紅’的五糧濃香血統和卓越的品質保障。”

據了解，“12.18”產品優質五糧精心釀造，并嚴格承襲五糧液白酒傳統釀造技藝，并由五糧液首席大師團隊全程匠心把控，打造了“五糧優雅，陳香舒適，醇厚柔順，尾凈悠長”的獨特風味，具備清晰的風格辨識度。

程勁松將其品質優勢高度概括為“名酒基因，大師手筆”。這種從源頭到工藝的完整技藝傳承體系，構成了“12.18”品質最堅實的保證。

匠心亦體現于細節。“12.18”產品設計承襲五糧液經典鼓瓶型制，瓶蓋融入鉆石切割紋理與“五谷豐登”寓意圖案，于典雅中傳遞美好祝愿，高端形象躍然而出。“青酌獎”與“名酒之星”等權威獎項，更為“12.18”產品加蓋了品質認證章。

2

時間釀造與情感鏈接

塑造獨特文化IP

產品的卓越，更在于其不可復制的競爭力。

“12.18”不僅是一個產品名稱，更是一個由時間沉淀而成的文化符號。“這組數字的價值核心在于它不是憑空創造的符號，而是29年廠商共生史的‘活化石’。”魏新認為，從具體日期演進為文化IP，它承載了首屈一指的品質承諾和廠商共識共建共享的初心。

而以這一組數字命名的“12.18”，在2008年開始長期作為“五糧液12·18大會接待用酒”， 歷經17年品質檢驗，獲得了行業內“最懂酒”的經銷商群體的深度認可。這種源于重要歷史場景與頂尖圈層背書的出身，讓“12.18”升級成為由時間釀造、有故事、有情感的文化IP，構成了其純商業營銷難以復制的競爭壁壘。

“‘12.18’的IP是‘時間釀造的芬芳’，背后有29屆大會的參與記憶，17年作為接待用酒的品質沉淀。”魏新強調 。

更值得注意的是，“12.18”不僅是消費品，更是五糧液與經銷商情感聯結的載體，是“29屆大會精神的傳承”與“17載時代品位的延續”的具象化傳承。這種“有故事的辨識度”不僅是“12.18”的價值來源之一，更能讓消費者在眾多產品中快速建立情感連接。

當“12.18”從簡單的商品升級為情感載體，其激發的共鳴在市場中轉化為其強大的品牌黏性與客戶忠誠度，其帶來的長期影響，遠勝于單純的廣告投放。

3

價值錨定與策略創新

定義行業標桿

產品的卓越，同樣源于其清晰的價值主張與前瞻的市場布局。

作為消費者的品質產品、商家的信心產品以及五糧液人的情感產品，“12.18”定位“新時代品質名酒”，巧妙回應了當下次高端消費者核心需求：既追求高端的品質與底蘊，又要求符合現代審美的表達。這使其與五系白酒品牌形成戰略互補，完善了品牌在不同價格帶的競爭力矩陣。

具體而言，“品質名酒”錨定了“12.18”名酒大廠出身的核心優勢；“新時代”則意味著“12.18”不是老產品的簡單復刻，而是融入了現代口感需求和消費場景的創新。其傳播口號“品質名酒 價值之選”直指消費理性回歸時代，渠道伙伴和終端消費者的最終抉擇都歸于“價值”二字。這一旗幟鮮明的口號，有助于“12.18”快速建立起“務實、可靠”的品牌形象，精準傳遞出當前市場最期待的信號。

為實現這一價值定位，“12.18”在市場策略上，果斷摒棄了傳統高端市場常見的粗放式打法，開創性地采用以“非飽和式營銷”與全國限量配額供應為核心的精細化運營體系。

該體系高度體現在其兩大支柱：

嚴格的供應管理，“12.18”在面世前僅限經銷商大會內部品鑒，面市后嚴格執行配額投放，從源頭維持產品的珍貴價值與獨特性；

科學的秩序管控，通過“一瓶一碼”實現全流程溯源，并配套完善的市場保護機制，持續維護價格體系穩定。

通過限定投放規模、設立市場秩序基金等一系列組合措施，從根本上確保了合作伙伴擁有可持續的利潤空間，彰顯了品牌不追逐短期流量、專注于長遠價值塑造的經營哲學。

程勁松評價稱，這種“利他共贏”的長期主義模式，為行業樹立了健康發展的新榜樣。魏新同樣表示，與商家共守利益、避免短期投機，讓商家能安心做市場培育，這種長期主義的合作設計，正是信心產品的核心價值。

從專家的解讀中，“12.18”不可復制的名酒血統與卓越品質、深耕多年的文化IP以及創新務實的市場模式讓行業看到了一條清晰的次高端白酒價值發展路徑。

這再次印證了王賽時所說的，白酒競爭的核心仍是“品質根基”與“工藝傳承”。

程勁松也表示，“12.18”標志著次高端白酒競爭從“價格標桿”向“價值標桿”的深刻轉變，其展現的綜合生態競爭思路，為行業指明了新發展方向。

正如魏新所言：“我相信，這種有品質、有文化、有溫度的產品，一定能在次高端市場走出一條可持續的價值之路。”