僅剩兩家！買手制神話褪色，高端買手店關(guān)閉？網(wǎng)友：中產(chǎn)不買單了

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：連卡佛正式宣布將于2026年2月關(guān)閉成都IFS門店的消息傳來時(shí)，許多業(yè)內(nèi)人士的第一反應(yīng)是“終于官宣了”。

早在今年9月，敏銳的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)端倪：店內(nèi)不再上新，貨架日漸空曠，熟悉的銷售面孔一個(gè)個(gè)消失。

連卡佛的現(xiàn)在，是整個(gè)買手制百貨模式在中國市場面臨的挑戰(zhàn)，那些曾經(jīng)風(fēng)光無限的買手制百貨們，正在這個(gè)時(shí)代失去它存在的根基。

時(shí)尚“守門人”

買手店的黃金時(shí)代

連卡佛曾是中國時(shí)尚圈的“潮流預(yù)言家”。

在連卡佛最風(fēng)光的那些年，它擁有近乎“先知”般的光環(huán)，一提起這個(gè)名字就讓人聯(lián)想到每年往返巴黎、米蘭、倫敦參加時(shí)裝周、拜訪設(shè)計(jì)師工作室、從成千上萬款設(shè)計(jì)中篩選出“下一季會(huì)火”的單品的這些畫面。

身著黑色制服的導(dǎo)購會(huì)用專業(yè)術(shù)語介紹每一件單品背后的設(shè)計(jì)理念，那種氛圍讓初代時(shí)尚愛好者感到既陌生又興奮，這不僅是購物，更像是一場時(shí)尚啟蒙。

在信息閉塞的年代，連卡佛扮演著“時(shí)尚翻譯官”的角色，把全球先鋒美學(xué)翻譯給中國市場，它的價(jià)值不在商品本身，而在那些商品所代表的審美解釋權(quán)。

而這個(gè)過程的本質(zhì)是信息差變現(xiàn)。

當(dāng)普通消費(fèi)者無從得知國際潮流時(shí)，連卡佛的買手們憑借專業(yè)背景和行業(yè)資源，掌握了“什么值得買”的話語權(quán)，去連卡佛購物意味著你信任他們的審美判斷，愿意為他們的專業(yè)眼光買單。

恰恰這種模式在當(dāng)初的香港取得了巨大成功，當(dāng)時(shí)的連卡佛不僅是購物場所，更是時(shí)尚社交中心，塑造了一代香港人的時(shí)尚品味，這同樣也讓JOYCE將這種模式推向高潮。

2001年進(jìn)入內(nèi)地時(shí)，連卡佛試圖復(fù)制香港經(jīng)驗(yàn)，但問題在于那時(shí)內(nèi)地的中國市場還沒準(zhǔn)備好接受。

那時(shí)的中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知?jiǎng)倓偲鸩剑氖恰翱吹枚馁F”——明顯的Logo、公認(rèn)的品牌、明確的社交標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者愿意為愛馬仕、香奈兒、路易威登這些頂級(jí)品牌一擲千金，但對(duì)中小設(shè)計(jì)師品牌的消費(fèi)卻相對(duì)謹(jǐn)慎。

在那時(shí)候的消費(fèi)者心里，一個(gè)眾人皆知的logo往往比一個(gè)獨(dú)特但小眾的設(shè)計(jì)更有“社交貨幣”價(jià)值，但連卡佛當(dāng)時(shí)引進(jìn)的那些沒有明顯標(biāo)志的設(shè)計(jì)師品牌，對(duì)大多數(shù)人來說“看不懂也認(rèn)不出”，自然難以打開市場。

然而連卡佛并未放棄重新“塑形”，它在2015年選擇了一個(gè)更好的時(shí)機(jī)舉辦起了“創(chuàng)意集結(jié)號(hào)”項(xiàng)目。

經(jīng)過十年發(fā)展，中國消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的理解已經(jīng)深化，一批追求個(gè)性化、厭倦Logo滿身的消費(fèi)者出現(xiàn)了，于是連卡佛在北京、上海、成都的店鋪，成為這些人的“時(shí)尚圣地”。

連卡佛的巔峰時(shí)刻，讓它不僅是零售商，更是時(shí)尚趨勢的發(fā)源地。

但誰也不曾想到，這個(gè)看似穩(wěn)固的時(shí)尚帝國，會(huì)在短短十年后面臨如此巨大的挑戰(zhàn)。

買手的“審美特權(quán)”

為何在中國不靈了

成立于1850年的連卡佛在近年推動(dòng)轉(zhuǎn)型，但似乎并未完全跟上時(shí)代的步伐，而和它隸屬于同集團(tuán)的另一百貨型買手店品牌Joyce，已經(jīng)在2023年關(guān)閉上海恒隆廣場門店后，完全退出了中國內(nèi)地市場。

在十年前，人們可能通過時(shí)尚雜志和百貨公司的櫥窗了解潮流，但現(xiàn)如今中國消費(fèi)者獲取時(shí)尚信息的路徑已經(jīng)逐漸改變。

如果問今天的年輕人“如何了解時(shí)尚趨勢”，得到的回答大概率是：“刷小紅書”、“看B站穿搭UP主”、“關(guān)注喜歡的博主”，很少人會(huì)說“去連卡佛看看他們進(jìn)了什么新貨”。

連卡佛的買手團(tuán)隊(duì)再專業(yè)，也只是十幾人、幾十人的審美集合，而今天的內(nèi)容平臺(tái)，擁有數(shù)億用戶每天都在生產(chǎn)、分享、點(diǎn)贊時(shí)尚內(nèi)容。

連卡佛時(shí)代，消費(fèi)者更像是時(shí)尚的“學(xué)生”在學(xué)習(xí)買手們傳授的審美法則，但當(dāng)下的消費(fèi)者已經(jīng)從“學(xué)生”變成了“評(píng)委”，買手這個(gè)中間環(huán)節(jié)正在被繞過。

他們會(huì)在試衣間自拍，發(fā)到社交媒體問“這樣搭好看嗎”；他們會(huì)比較不同博主的穿搭建議，形成自己的判斷；他們不再盲目追隨權(quán)威，而是相信“適合自己的才是最好的”。

算法推薦是有海量數(shù)據(jù)支撐的，這種實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)、基于真實(shí)穿著的時(shí)尚信息，遠(yuǎn)比買手店每季度的選品更貼近市場，更能精準(zhǔn)地知道“這一季年輕人真正在穿什么”，而不是“買手認(rèn)為他們應(yīng)該穿什么”。

于是在這種背景下，買手店那種自上而下的“教育式”銷售，就顯得有些格格不入。

更關(guān)鍵的是，中國消費(fèi)者對(duì)“小眾”的定義正在改變。

在社交媒體時(shí)代，真正的小眾很難存在，一旦某個(gè)品牌或風(fēng)格受到關(guān)注很快就會(huì)被曝光和復(fù)制，就連那些連卡佛引進(jìn)的“小眾設(shè)計(jì)師品牌”也難逃一劫，它們要面對(duì)的也是要么迅速變得大眾化，要么因?yàn)槿狈α髁慷鵁o人問津。

還有很重要的一點(diǎn)在于設(shè)計(jì)師品牌們也越來越不愿意受制于買手店。

十年前，一個(gè)小眾的品牌想要進(jìn)入中國市場是需要通過連卡佛、JOYCE這樣的間接渠道的，但今天，他們通過發(fā)達(dá)的社交媒體有了更大的空間可以“事半功倍”，這樣一來買手店的“橋梁”價(jià)值就被大大削弱了。

而且買手店在黃金地段的租金、專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)、頻繁的海外差旅、精致的店鋪陳設(shè)、大量的庫存壓力上的成本，最終都會(huì)到商品售價(jià)上。

而且價(jià)格透明的今天，消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)在同一件單品，在品牌官方渠道往往比在買手店便宜，所以當(dāng)價(jià)格差得太多的時(shí)候，即使買手店提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，也很難說服精明的消費(fèi)者。

在連卡佛逐步撤退和JOYCE的退場背后，標(biāo)志著消費(fèi)者被動(dòng)接受審美教育的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，但這并不代表“買手制”本身沒有價(jià)值。

“守門人”退場

時(shí)尚平權(quán)時(shí)代

連卡佛在撤退，但時(shí)尚本身從未停止進(jìn)化。

只是這一次，進(jìn)化的方向不再是向上集中，而是從少數(shù)人的特權(quán)變成多數(shù)人的權(quán)利，這并不意味著買手制百貨在中國完全沒有未來，但它必須重新找到自己的價(jià)值定位。

在今天這個(gè)信息過載的時(shí)代，專業(yè)的審美篩選可能比以往任何時(shí)候都更重要，問題在于這種篩選必須以更靈活、更透明、更貼近消費(fèi)者形式出現(xiàn)。

不可否認(rèn)時(shí)尚很多時(shí)候是直覺的勇氣，也是基于專業(yè)眼光、行業(yè)直覺和審美信念的“冒險(xiǎn)”，而這些恰恰是買手店推動(dòng)時(shí)尚前進(jìn)的核心動(dòng)力。

因此買手店在時(shí)尚的進(jìn)程里仍然擁有無法復(fù)制的專業(yè)價(jià)值。

所以未來的買手店想在市場留下就必須和消費(fèi)者保持雙向和平等，買手和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)該是前者提供專業(yè)框架和豐富資源，后者在其中探索自己的路徑。

這樣一來，未來最理想的時(shí)尚發(fā)掘，或許不是算法或某些專業(yè)人士的“一錘定音”，而是算法負(fù)責(zé)高效篩選海量信息，處理可數(shù)據(jù)化的偏好分析；買手店則保持“時(shí)尚的直覺”，以及最為那些“暫時(shí)不被數(shù)據(jù)看好”的創(chuàng)意保留生存空間。

畢竟消費(fèi)者需要的不是一個(gè)完美的推薦機(jī)器和操縱的上位者，而是一個(gè)既懂我們喜好，又能偶爾帶我們跳出舒適區(qū)的智慧伙伴。

但連卡佛給買手店未來的警示也在于服務(wù)體系上。

不少消費(fèi)者普遍感到，連卡佛雖然推出了App和小程序，但加載緩慢、頁面卡頓乃至服務(wù)器崩潰的情況時(shí)有發(fā)生，更為不便的是，若想辦理線上退貨，消費(fèi)者仍需通過發(fā)送郵件來完成申請(qǐng)，流程顯得冗長且不合時(shí)宜。

所以，買手店也需要與時(shí)俱進(jìn)。

當(dāng)每個(gè)人都擁有自己的審美主張時(shí)，曾經(jīng)的“守門人”要么學(xué)會(huì)開門，要么只能離開，這也許是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的損失，卻是消費(fèi)者主權(quán)的勝利。

連卡佛的逐步離去不是時(shí)尚零售的寒冬，而是行業(yè)新陳代謝的必然；像黛安芬這些外資退出中國市場也并不是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的衰落，而是統(tǒng)一的審美標(biāo)準(zhǔn)到消費(fèi)者主權(quán)的覺醒。

未來的時(shí)尚地圖上，將不再只有幾條由權(quán)威標(biāo)記的主干道，而是會(huì)出現(xiàn)無數(shù)條由普通人走出的特色小徑，而那些成功的買手店，將不再只是道路的規(guī)劃者。

在這個(gè)新時(shí)代里，時(shí)尚的終極意義或許不再是“看起來像誰”，而是“如何更像自己”，而幫助人們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的零售空間，無論形態(tài)如何變化，都需要在當(dāng)下找到自己不可替代的價(jià)值。

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