阿迪達斯，如何讓中國元素成為全球創意之源

如同阿迪達斯（adidas）歷史檔案館中星光璀璨的經典設計作品，中式創意也將成為其中的一員，當后代設計師瀏覽品牌設計史時，中式元素將以“似曾相識又煥然一新”的手法進入未來消費者的視野。

文｜錢麗娜
ID | BMR2004

2026春夏上海時裝周收官日，阿迪達斯在上海老市府大樓舉辦了一場名為“POWER OF THREE”的大秀，其以“三生萬物”為靈感，通過“三條紋”符號串聯賽場、秀場與街頭文化，展現運動基因與時尚美學的深度交融。顛覆了人們對運動時尚的認知，這是阿迪達斯上海創意中心（CCS）在華深耕20年后，對中式美學的一次高度提煉。

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20年的本土化修煉成就國際水準大秀

“POWER OF THREE”大秀分為四大篇章：未來競速、東方新解、街頭舞動以及跨界共創。王安宇以賽博未來風造型開場，全黑服飾搭配金屬墨鏡，臺步冷峻。金晨以鉚釘妝容+紅腰帶點綴運動裝，詮釋大漠中的一抹秀色；歐陽娜娜身著深藍條紋外套配珍珠鉆飾，現場深情演奏大提琴；李現白襯衫+做舊牛仔褲，搭配三條紋領帶，一身清爽的學院風；國際超模賀聰壓軸登場，身著一件裙擺長達5米的黑色“三條紋”禮服裙，宛如乘風而至，成就全場視覺高潮。阿迪達斯將運動服裝從賽場拓展到了常服，又演繹出了禮服，掀起了一場美學革新風。

這場國際水準的大秀操刀者是成立20周年的阿迪達斯上海創意中心。2005年，阿迪達斯在上海設立創意中心時，只是一個本地化創意實踐的嘗試，創意中心最初拿海外版進行改造。此后，創意中心逐漸突破產品制造、研發、創新的關鍵點，成為中國市場強勁增長的有力保障。

阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂對此總結道：“中國年輕一代有著很高的審美，我們不能把全球其他地方的設計直接搬到中國。中國的設計人才很優秀，不僅理解本土年輕人的需求，也更懂中國文化，能通過產品與消費者產生更強的互動和共鳴。”

阿迪達斯作為一家全球化企業，秉持的是本土化思維。公司認為，在世界不同地區，品牌吸引力的呈現形式與感知維度可能存在差異，品牌要確保產品能夠貼合本地審美與潮流趨勢。盡管核心產品系列及季節性春夏、秋冬系列均基于全球視野開發，但各個市場有權根據本地需求調整產品組合與上市策略。借助專屬的本地設計、研發、采購及營銷資源，總部將助力各市場團隊精準服務各自市場的消費者。

除了位于德國黑措根奧拉赫（Herzogenaurach）總部的全球創意引擎外，阿迪達斯還在多個地區投入資源打造創意能力：例如為北美市場布局波特蘭與洛杉磯的創意團隊，為大中華區設立上海創意中心，為日本市場組建東京創意團隊等。這一架構使集團既能依托品牌歷史檔案庫與全球品牌的優勢，又能確保產品適配各類本地消費者偏好，實現“全球品牌屬性”與“本地需求”的平衡。

根據阿迪達斯最新公布的2025年第三季度財報，全市場、全品類、全渠道均實現兩位數增長，品牌全球營收達66億歐元，創下公司有史以來單季營收最高紀錄；營業利潤顯著提升，達到7.36億歐元，毛利率同比提升0.5個百分點至51.8%。大中華區營收9.47億歐元，同比增長10%，前三季度累計營收27.74億歐元，同比增長12%。這其中，各地的創意團隊發揮著功不可沒的作用。

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品牌創意需似曾相識又煥然一新

“大秀的設計理念是奔著展示可能性而去的。”阿迪達斯大中華區產品高級副總裁伍景熙（Patrick）說。

在準備這場明星云集的大秀前，創意中心的設計師們聚在一起大開腦洞，探索究竟還有哪些是此前沒有想象過的，設計師們甚至考慮，不準備把所有的設計品都轉為商品。

阿迪達斯的三條紋常常與高強度的競技運動畫上等號，代表著肌肉、汗水、荷爾蒙。設計師們拿到的命題是：既要顛覆人們既往對運動服飾的看法，服飾上也要有阿迪達斯記憶性的標簽，還要讓消費者在平時穿著時也不違和。一句話，“創造一個自我顛覆的阿迪達斯”。這意味著，這場大秀在顛覆視覺感官的同時，還必須“很adidas”。

阿迪達斯的設計史，就是一部自我顛覆史。不同年代的設計不僅掀起了當時的熱潮，還影響著后來的設計。盡管產品形態各異，但依然能讓人一眼認出，那就是阿迪達斯。設計師們唯有真正理解品牌的基因，才能讓設計形神兼備。伍景熙說：“阿迪達斯的歷史本身就是很好的創作來源。每一次創新都是在重新解碼阿迪達斯的歷史，因為它既能夠讓人共情，也有新鮮度，似曾相識又煥然一新，才是消費者最鐘愛的一瞬間。如果單純做所謂的創新，卻和消費者本身沒有情感上的共鳴，這種創新是很冷冰冰的，創意并非無中生有。”

2022年，阿迪達斯與古馳（Gucci）合作，以1966年誕生的“Gazelle”鞋款為基礎，打造出一款萬眾矚目的聯名單品。該鞋款采用高端材質，呈現繽紛色彩，融合標志性三葉草與古馳標識，且“意大利制造”的屬性使其在全球范圍內重新確立經典鞋型地位。

2023年是Samba（即“桑巴足球鞋”，由阿迪達斯1972年推出）在中國市場真正意義上的“元年”，也為“時尚是個輪回”寫下了生動的注釋。2023年3月8日在上海安福路“Samba Day”首次試水，再到4月北京三里屯大型創意裝置的強勢引爆，Samba的熱度迅速點燃，通過將復古美學與本土文化敘事相結合，品牌成功地將Samba從一雙經典運動鞋，提升為一個代表著當下精神的文化符號。

20世紀90年代推出的EQT系列，秉承“只保留一切必要：毫無多余”的設計理念。2017年的革新通過引入Boost中底科技，實現了20世紀90年代簡約美學與當代頂尖緩震技術的跨時代融合，正是這種承前啟后的設計，奠定了EQT在阿迪達斯“Lifestyle Running”版圖中開創者的地位。

阿迪達斯這些標志性的設計在全球化的進程中，結合著地域文化和時代元素，一再以全新面貌重現，但從未偏離其誕生之初設計師所賦予的靈魂。

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沒有全球化的消費者，只有全球化的品牌

當市場開始出現對中式元素的討論時，上海創意中心的設計師們敏銳地捕捉到這個動向，嘗試將中式元素與阿迪達斯經典的三條紋融合，有些顛覆，有些非常規。2009年，創意中心攜手功夫巨星李連杰推出“武極”系列，之后升級為“武宗”。“中國文化中，功夫本身就是運動的一種。品牌設計的底蘊是通過對武術理念的解讀，拆解中國功夫的內涵，而不是簡單地設計出一個功夫鞋或是功夫袍。”伍景熙這樣評價。

傳承非遺文化的“萬物尋宗”系列，以中國豐富的非物質文化遺產為靈感，以更貼近年輕群體的溝通方式，詮釋傳統文化永恒不變的經典。全系列以“尋根尋源”為宗旨，力邀眾多非遺藝術家、匠人參與共同演繹，將太極、詠春、京劇、茶乃至西北地區游牧民族文化等非遺元素融入設計，現已推出多個主題鞋服系列。

果然，融合了中式元素的三條紋炸出了時尚效應。設計師們發現，“好像平常都可以穿了，而且不違和，消費者很接受。”“我們發現，原來海外消費者也喜歡中國文化，很有共鳴！”“原來品牌有這么大的力量去傳播中國文化！”一股能量場在中式元素的推動下逐漸成型，創意變成了一門好生意。

新中式系列不僅吸引了不少外國消費者來中國購買，日本也上市了牛仔盤扣系列，新中式女裝還被歐洲買手采購。“民族的就是世界的”這一理念也在其他國家得到驗證。在今年德國慕尼黑啤酒節上，阿迪達斯推出一款腰部做有三條紋裝飾的傳統德國民族裙裝，拉美的設計團隊也在將當地特色的少數民族服飾元素與三條紋相結合。伍景熙說：“每個市場都在挖掘本地潛力。傳統元素與三條紋融合后產生了基因重組，觸動了消費者，創造了大量的互動。”

設計師深入挖掘本土文化元素后，其效果不是“推”而是“主動吸引”。“我們并沒有向海外推介盤扣之類的中國元素，當設計師找到中國文化中真正吸引海外消費者的元素時，這就成為一件自然而然的事。”伍景熙說。

這一切正如阿迪達斯全球CEO古爾登所言：“只有全球化的品牌，沒有全球化的消費者。”

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從小眾趨勢到創意到生意

阿迪達斯創意中心承擔消費者洞察引擎、本地趨勢捕捉、快速上市產品的職責。

這場“POWER OF THREE”大秀對設計師而言，是對消費者洞察和時尚趨勢的檢驗，創意過程經歷了三次蝶變，從起始的想法到最終的呈現，有如脫胎換骨。

每一個系列單品的設計從哪里下手？設計師們需要從消費者社交媒體討論以及與消費者的交流、日常購買的行為足跡中找到那些微小變化的動向。他們要去尋找消費者潛在的、未被滿足的需求。比如，從當前興起的小眾運動和小眾運動穿搭中尋找線索。

設計師們發現，以往消費者跟著品牌輸出的風尚來確定自己的時尚穿搭，而今天，他們開始追求個性，喜歡自我表達，所以品牌要根據消費者的變化去做調整，在主動輸出和即時反饋之間尋找平衡。“品牌既要走在消費者前，同時也要走在消費者后，才可以很好地形成閉環。”伍景熙說。

設計師們尋找靈感的過程，有時是以采風的形式，通過故事來啟發設計和創作，有時則是借助新人的能量，打破內部的思維框架，讓設計呈現更多的面貌。有了創意之后，設計師們要不斷深入探索，循環往復持續驗證，拋出一個試驗品給到消費者，觀察他們的反饋，再持續迭代。比如三條紋舞動系列的設計，強調身體在舞動中的自然形態與節奏，標志性的條紋以創新方式融入舞蹈服飾，增強視覺沖擊力。但這些設計細節和表現并非一步到位，設計師們需要根據消費者的反饋做快速修正，伍景熙說：“中國是全球唯一可以做到快速迭代的地方，因為這里有非常強大的制造業和供應鏈體系，可以形成從創意到制造的閉環生態，幫助設計師快速驗證想法。”

創意不僅是設計師個人靈感的事，也是團隊合作的成果。創意中心是一個國際舞臺，這里聚集著不同國籍的設計師，形成多元文化組合，但共同的特性是，設計師們扎根在中國市場，深入了解中國消費者。“整個團隊的文化好比一個足球隊，每個人都有自己要扮演的角色，但要彼此互補、互相成就。有了這個默契，溝通就會順暢，目標清晰后團隊就會合力解決問題。”伍景熙說。

在社交網絡上，阿迪達斯的設計引發了很多討論，比如與清華的聯名款、寵物系列等。寵物服裝推出后，由于是第一次開發，設計師們發現寵物連長腿、短腿都有不同的穿著需求，原先只有幾個默認的尺碼，但在用戶反饋后，又增加了三個尺碼，去適配不同體型。這些系列的成功，伍景熙歸結為三點：一是設計師必須親身體驗；二是與消費者展開對話，在交流中獲取信息；三是勇于嘗試。“很多事情不做不知道，不要拘泥于投入和回報，以開放的心態跟消費者互動，與他們建立共存一生的關系，而不僅僅是交易關系。”

中國市場的豐富與復雜，既是創意中心的挑戰，也是靈感來源。“中國消費者與海外消費者在需求上很不一樣，某種程度上，中國以外的消費者并沒有那么多的產品需求，地域差異也不像中國這么大，因而本地化在各國的表現方式都非常不同。”伍景熙說。

隨著中國設計團隊實力的增強，擁有20多年歷史的Climacool清風系列鞋款目前主要由中國創意中心負責開發，市售超過90%的鞋款專為中國市場打造。創意中心還創新打造XLG鞋款，經歷多代衍化，以響應中國市場火熱的“老爹鞋”風潮。如今，在中國市場銷售的產品中，超過60%的產品由本土創意團隊設計，在一些服裝品類中，本土設計的比例甚至超過70%。隨著中國文化在全球影響力的增強，中國創意中心設計的產品有1/4銷往海外，大部分是東亞和東南亞市場。伍景熙說：“借助阿迪達斯的全球品牌影響力，中國設計的影響力可以不斷向外擴散。”

如同阿迪達斯歷史檔案館中星光璀璨的經典設計作品，中式創意也將成為其中的一員，當后代設計師瀏覽品牌設計史時，中式元素將以“似曾相識又煥然一新”的手法進入未來消費者的視野。