從4P到4C：來自小紅書的啟發

昨天，我在上海第三次參加了小紅書的WILL大會。從“萬物皆可種草”，到“種草，讓生意更進一步”，再到今年“種草，進入效果化時代”——三年下來，真的是親眼看見“種草”這棵草一點點長成了一片草原。在一個“總量疲軟”的消費市場上看到的那些“結構性機會”，也在小紅書的很多鮮活案例里被呈現，沉淀成了我眼里關于未來中國消費市場的一個詞：重置（RESET）。

“重置”這個詞，是被2025年A股市場的一個熱梗觸發的——“老登股”VS“小登股”。在消費賽道上，白酒、家電、調味品等傳統白馬股持續疲軟，被調侃為中年“老登”，但泡泡瑪特，蜜雪冰城、老鋪黃金為代表的新消費企業則是營收、利潤雙增，股價翻番，被市場愛稱為年輕“小登”。初聽是梗，但仔細想，從“老登消費”向“小登消費”的切換，確實是當下中國消費市場的一個鏡像，它折射出的，是消費價值觀代際變遷，數字技術沖擊下渠道重構和商業模式變化的三種重置。而小紅書以及“種草經濟”的崛起，并非偶然——它們既是這三重重置的產物，也是推動這場重置的重要變量。

在昨天大會的最后，我也做了一場主題演講，題目是《消費重置：中國經濟的下一站》。這場分享，既是對我這幾年觀察中國消費市場的一次階段性總結，也是把我在WILL現場看到的新變化、新案例，和自己的一些思考，做了一個系統地串聯——如果說，過去的消費增長，更多依賴的是經驗、規模和路徑慣性；那么今天消費重置考驗的，是企業能否在不確定中，重建與人的連接方式。而這，或許正是中國經濟下一站，最值得被認真思考的方向。

01

消費重置中的三大洞察

洞察一：價值觀重置

中國社會正處于“后物質價值觀”轉型的加速期

第一個重置，是消費價值觀的代際變遷?！袄系枪伞北澈螅?0-80年代出生的群體，他們愿意為稀缺資源、耐用品和身份象征支付溢價；而“小登股”背后是95后、00后，他們更愿意為情緒、體驗、審美和社交符號付費。

這不是偶然，而是中國社會正處于向“后物質價值觀”轉型的加速期?！昂笪镔|價值觀”是美國社會學家羅納德·英格爾哈特在20世紀70年代提出的概念，大意是，當人們的基本物質需求得到滿足后，會轉向追求更高層次的物質需求，比如愛、尊嚴、自我實現等。從歐美日本的經驗來看，這個拐點在消費市場上，會體現為消費品類和品牌的大洗牌。

一般來說，當一個國家的人均GDP達到1萬美元左右時，后物質價值觀開始萌芽；人均GDP達到1.5萬美元時，后物質價值觀進入加速期；人均GDP在1.5萬~2.5萬美元，是后物質價值觀滲透最快的時期。2025年，中國人均GDP將達到1.3萬~1.4萬美元。如果按購買力平價計算，則是2.38萬美元——不管從哪個角度看，中國消費市場都已經從物質價值觀的功能優先換擋到了后物質價值觀的“情緒、體驗、審美”優先。

換句話說，今年A股市場上老登到小登到轉向，很大程度上是“后物質價值觀”這個社會拐點的反映——但身子動了，靈魂還是滯后的——中國消費市場在后物質價值觀的品牌敘事上，仍然存在著巨大缺口，這其實也是很多企業的結構性機會。

洞察二：渠道重置

權力從“經銷”轉向“內容與數據”

除了價值觀轉型外，從老登消費到小登消費，還有一個轉型——數字技術沖擊下的渠道重構。

消費市場都知道——“渠道為王”。在經濟學視角里，供給需求之間的匹配撮合就是渠道——銷售網點、物流體系、分銷代理，也包括廣告、公關，甚至戰略咨詢公司。像央視，分銷商體系這樣能在鏈條上實現最高效最低成本匹配的機構，就擁有渠道權力。

而過去20年，中國商業最大的變量，就發生在“渠道權力”的重構上：原來分散的用戶和需求被集中化了。“觸達用戶”這件事，變得前所未有地高效、精準。信息傳播的路徑、速度和方式被徹底重構，所以，渠道權力發生了根本性轉移，轉移到平臺，渠道上的所有玩家都已經或者正在重構。

這意味著一個非常根本性的變化：商業路徑從傳統的“分銷→導購→成交”，變成了“內容→心智→成交”。這意味著，今天的生意，本質上是內容的生意，你必須掌握內容流動的權力，才能真正把握市場。

洞察三：邏輯重置

商業從“經驗時代”進入“概率時代”

渠道的變化意味著商業運行的底層邏輯也變了——從經驗主義到概率時代。

比如說瑞幸，瑞幸上新速度快，爆款多，原因在于它所有飲品都是幾種標準化要素——牛奶、咖啡因、椰乳、茶、果汁——的組合。這個組合也是基于全國所有門店的訂單數據，不斷計算和優化出來的：哪幾種要素組合在一起成功的概率最高。一旦一個組合成功，又會進入下一輪優化。換句話說，他們的上新和爆款都不是碰運氣，而是一個持續提高成功概率的過程。

瑞幸不是特例。幾個月前在小紅書種草大賞上，我還聽了一個更極致的案例——一個叫“一顆大”的番茄品牌，用數據把農業這么“靠天吃飯”的行業也變成了一道“概率題”。

剛開始，“一顆大”想要把單斤30元的高端番茄賣進盒馬、麥德龍，但連續5次被拒絕。之后，一顆大在小紅書做了人群洞察，精準鎖定為“孕期媽媽、精致自律型的健身人群、挑剔極客型吃貨”等等，然后“一顆大”提煉這些人的種草關鍵詞，發現是“像小時候的味道”。人群、賣點都有了，種草的效率，成功率大為提高?！耙活w大”成功在這些人群中做到了品牌心智上的占領，而這些人群也正是盒馬渠道想要的人群，所以成功上架盒馬并登上品類榜第一。

產品上新不再是碰運氣，而是一個持續提高成功概率的過程。如果企業還停留在經驗主義中，就是用冷兵器對抗熱兵器。

02

消費重置時代下，企業怎么辦？

消費價值觀、渠道權力和商業模式，都在重置。面對消費市場的這些重置，企業該如何應對？其實三年來WILL大會上種草策略的演化，恰好也和消費市場的三條重置邏輯相吻合。

對策一：

抓住“小共識”，圍繞精準人群重新定義產品

價值觀變化意味著那種“功能性的大共識”消失了，取而代之的是非常異質化的“小共識”。

大會上有個小案例——有個兒童書法課程品牌“簡小知”。最初，它們的營銷也是在大平臺大規模投流：話術統一，強調課程體系和性價比，但是近兩年過往的路徑行不通了，增長陷入瓶頸。

轉戰小紅書之后，“簡小知”發現這里的用戶具備較高的“網感”和認知水位，他們對標準化的硬廣免疫，但對具有“人感”的真實內容和精準的細分需求格外敏感。破局的關鍵，在于他們通過一方數據分析，重新審視了那些“戰敗人群”（留資卻未轉化的用戶），發現了一個被忽視的“小共識”：家長并非鐵板一塊，不同年級的焦慮點截然不同——低年級家長怕“握筆姿勢不對”，高年級家長怕“字跡潦草影響卷面分”。

同樣的練字需求，背后是完全不同的“小共識”。意識到這點后，簡小知迅速調整策略，不再用一套話術打天下，而是針對不同年級的具體痛點制作精細化內容，并配合“種草+私信”的信任鏈路。結果立竿見影：獲客成本下降100%，私信轉化率提升108%。

換句話說，現在很少有統一的“大眾市場”，只有一個個“小共識圈層”。就像小紅書CMO之恒說的，種草要成功，關鍵是要看見“具體的人”——這也意味著，誰能精準回應這些細分需求，誰就能更多獲得增長的確定性。

對策二：

走向“閉環企業”，實現種草的復利效應

面對渠道權力的重置，企業必須改變，從鏈狀進化到閉環。

像家居這樣的傳統行業大多是“鏈狀”的：供需匹配從供給方開始，貨發給經銷商，就像潑出去的水，賣給誰了？為什么賣不動？不清楚。

今年我跟顧家家居總裁李東來聊了很多。顧家正在做的事，就是把“鏈狀”向“閉環”轉變。

1. 精準種草：利用平臺數據挖掘用戶真實需求（比如真皮沙發適配什么裝修風格），進行共創研發。

2. 數據回流：種草之后，不是賣完就完了。數據會告訴企業，那些“沒買”的人是因為什么？是風格不匹配？購買力不足？還是功能不適配？

1. 迭代修正：根據回流的數據，顧家家居針對性地推出了倚夢、利茲、云舒三款不同定位的沙發，分別去打動那三類之前戰敗的用戶，結果大獲成功。

這就是“閉環”：在真實場景中，把對的產品，匹配給對的人，并讓成交結果與用戶反饋持續回流，從而形成一個可以自我修正、自我強化的系統。比如說，顧家發現，他們年初發布的種草內容，直到年底還在產生長尾流量。這說明，當企業打通了閉環，種草就不再是一次性的消耗，而是一種可以積累的數據資產。

對策三：

種草的終極目的，是構建“成功概率系統”

從這個意義上，種草不是簡單的Marketing（營銷），而是幫助企業與用戶做更精準更高效更低成本的Matching（匹配）——換句話說，種草的終極目的，是為了提高商業成功的概率。

這個過程包括幾個關鍵步驟：

比如，在內容前置驗證環節，原本百雀羚剛開始種草的抗老、祛黃等寬泛賣點，通過分析數據發現用戶要的是「中式氣血美」，對此品牌進行種草內容的針對性優化，最終將92%過往戰敗的人群轉化進店。

在用戶洞察沉淀環節，凡士林，通過幾輪一方數據洞察和投放測試，發現了運動人群、曬后修復這個細分需求，上市百天實現5000萬銷售額。

在渠道數字化方面，VERO MODA在用戶種草后引流到店購買，T+1就能實現門店數據回傳分析，判斷哪篇筆記、哪個渠道的筆記種草效果更好，實時調優，效果最大化。

在品類選擇方面，Bobbi Brown的橘子面霜最早當面霜賣，賽道擁擠，直到種草過程中，品牌發現大量專業化妝師把它當作妝前乳使用——原來不是產品不好而是戰場選錯，Bobbi Brown迅速把定位從“面霜”改為“打底神器”，這款產品隨即熱銷，成為至今的王牌單品。

這些，都是企業構建“成功概率系統”的有機組成部分，也是“種草效果化”的實踐。“效果”不是一次性的收割，而是企業可復用的“人群資產”，種草也不再依賴“事后的復盤”，而是在事先構建提高勝率的“概率系統”。

03

4C模型的未來演化

某種意義上，“種草”代表的“價值觀、渠道、商業模式”的消費重置，標志著消費者作為獨立的個體被清晰看見并持續服務的商業時代的到來——當消費者的真實行為、情緒反應和情境能夠被清晰而準確地捕捉時，“以消費者為中心”就不再僅僅是一個口號，而成為一套可以具體落地的操作系統，指導數據策略制定、內容設計和產品研發。

在2025年的“共潮生香帥年度財富展望”中，提出一個“以用戶為中心”的4C模型——小共識（Consensus）、微場景（Context）、強共創（Co-creation）和長復利（Compounding）。在這次WILL大會上，我意識到，這個4C本質上就是對“種草效果化”的底層拆解：

1.Consensus（小共識）：放棄大而全，聚焦精準人群的“小共識”，重新定義產品功能；

2.Context（微場景）：把產品嵌入具體場景中，讓需求被自然激活；

3.Co-creation（強共創）：讓消費者的真實聲音提前介入研發和上新環節，降低試錯成本；

4.Compounding（長復利）：把數據沉淀為可反復利用的資產，讓“內容—場景—交易”形成自我強化的飛輪。

所以，我一直覺得，4C的未來，也是營銷的未來——營銷不再僅僅是“推廣銷售”，而是企業經營范式中的核心一環：它意味著生產、經營、創新和增長的確定性：通過“小共識”和“微場景”，企業的銷售變成了“可預測的科學”；通過“強共創”，爆款就不再是碰運氣的產物，而是數據驗證的結構；通過“長復利”，企業建立了自己的數據護城河——這種基于數據的閉環能力，將成為企業在存量時代最核心的壁壘。

我相信，隨著時間推移，這一套數據驅動、概率驅動、閉環生長的打法，會逐漸成為所有中國企業的“標準動作”——從這一意義上，如何基于個體的、真實的用戶數據，去提高自己企業和產品的競爭力、生存力，可能是2026年企業最大的命題。

xiang shuai

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