佳潔士“WHITELOCK”不是功效是商標(biāo)？客服回應(yīng)：堅(jiān)持使用有效果

又有品牌在包裝宣傳上玩起“文字游戲”？近日，有網(wǎng)友發(fā)帖指出，佳潔士鎖白牙膏以“美白”為宣傳核心，卻在包裝上用小字標(biāo)注“WHITE顯示LOCK是注冊(cè)商標(biāo)，非功效宣傳”。

12月23日，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品主打“3重美白，長(zhǎng)效清新”，稱能“減少牙漬、牙黃、減少牙菌斑”，并印有“真人實(shí)測(cè)，2周顯著美白”的宣傳語(yǔ)。

不過(guò)，佳潔士在小字中解釋稱，“3重美白”指配方中添加的相關(guān)成分幫助去除外源性著色，“去黃”針對(duì)外源性色素，“2周顯著美白”是基于寶潔的研發(fā)數(shù)據(jù)，指去除外源性著色，實(shí)際效果也因人而異。同時(shí)，包裝上還配有牙齒由黃變白的圖片演示，但旁邊卻有一行小字提示：圖片非真實(shí)牙齒，僅為廣告創(chuàng)意展示，不代表實(shí)際使用效果。

12月23日，記者在電商平臺(tái)咨詢“WHITELOCK”是否指實(shí)際效果時(shí)，佳潔士該電商平臺(tái)官方客服未直接回應(yīng)，僅表示“堅(jiān)持使用都是有效果的”。

公開(kāi)信息顯示，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局于2023年12月1日正式實(shí)施《牙膏監(jiān)督管理辦法》（下稱“辦法”），明確要求牙膏產(chǎn)品的功效宣稱需依法備案并向社會(huì)公開(kāi)。根據(jù)監(jiān)管安排，相關(guān)制度設(shè)置一定過(guò)渡期，要求企業(yè)最遲于2025年12月1日前完成功效宣稱備案，接受公眾監(jiān)督。

知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪接受媒體采訪時(shí)曾表示，“WHITELOCK”作為注冊(cè)商標(biāo)本身沒(méi)問(wèn)題，商標(biāo)旨在區(qū)分商品來(lái)源，只要符合注冊(cè)規(guī)范，獨(dú)特名稱能獲保護(hù)。但佳潔士鎖白牙膏以美白為核心宣傳，“WHITELOCK”易讓消費(fèi)者將其與美白功效掛鉤，此時(shí)標(biāo)注“非功效宣傳”，有打擦邊球誤導(dǎo)之嫌。他認(rèn)為，佳潔士的宣傳策略有“大字吸睛，小字免責(zé)”之嫌。產(chǎn)品以“3重美白”等吸引眼球，但在小字中對(duì)功效進(jìn)行限定解釋，如“去漬、去黃”僅指針對(duì)外源性著色，未明確說(shuō)明對(duì)內(nèi)源性色素?zé)o效。這種宣傳方式易讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤期待，損害消費(fèi)者權(quán)益。

實(shí)際上，“大字吸睛、小字免責(zé)”的現(xiàn)象在不少商品廣告中普遍存在。

以牙膏產(chǎn)品為例，12月23日，記者在長(zhǎng)沙多家商超走訪發(fā)現(xiàn)，許多牙膏品牌在包裝上突出“美白、抗敏感、抑牙斑菌”等功效，價(jià)格多在20-30元區(qū)間。部分產(chǎn)品還標(biāo)注了“七天去漬”“加速煥白”等具體時(shí)間與效果承諾。

然而，若仔細(xì)查看產(chǎn)品說(shuō)明便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些承諾往往附有不易察覺(jué)的限定條件。比如，“7天去漬”在產(chǎn)品詳情頁(yè)以小字說(shuō)明“根據(jù)科學(xué)試驗(yàn)，指減少外源性色斑，實(shí)際效果因人而異”；“加速煥白”則注明是與同品牌普通款牙膏的比較結(jié)果。

部分產(chǎn)品所依據(jù)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)樣本規(guī)模有限。以“WHITELOCK”為例，其在電商平臺(tái)宣稱“14天實(shí)力煥白”，但詳情頁(yè)中說(shuō)明該結(jié)論基于寶潔研發(fā)數(shù)據(jù)——僅來(lái)自25名受試者使用兩周后的實(shí)驗(yàn)結(jié)果加上第三方評(píng)審針對(duì)外源性色素，結(jié)合正確的刷牙方式，實(shí)際效果因人而異。

這些解釋性文字往往字號(hào)很小，有時(shí)集中排列，消費(fèi)者需仔細(xì)對(duì)照才能理解。有的甚至顏色淺淡，與包裝背景色相近，更不易看清。

不過(guò)，也有品牌在宣傳功效時(shí)，同時(shí)標(biāo)明了具體功效成分及專利號(hào)。例如某牙膏品牌稱擁有健齒配方，并列出專利號(hào)ZL201510253087.8，對(duì)應(yīng)其Pro-Argin?專利健齒配方。

此外，其他品牌也有類似“文字擦邊”操作。佳潔士另一款“3D炫白”牙膏，“3D炫白”本身是注冊(cè)商標(biāo)，并非功效宣傳；冷酸靈牙膏包裝上的“醫(yī)研”“MEDIPAIR”同樣僅為注冊(cè)商標(biāo)，無(wú)具體含義。

需要注意的是，“大字吸睛，小字免責(zé)”，這一在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的常見(jiàn)現(xiàn)象，或?qū)⒊蔀闅v史。

據(jù)界面新聞報(bào)道，2025年12月12日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于公開(kāi)征求《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)的公告（以下簡(jiǎn)稱《指南》）。公告提到，《指南》的起草背景是針對(duì)當(dāng)前廣告市場(chǎng)反映比較集中的利用在廣告中引用第三方報(bào)告，批量制造細(xì)分領(lǐng)域“行業(yè)第一”、加劇行業(yè)“內(nèi)卷”，以及利用“大字吸睛，小字免責(zé)”方式，對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)“推波助瀾”等問(wèn)題。

瀟湘晨報(bào)辣椒財(cái)經(jīng)記者李軒子

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