直播賣食品再也不能“任性”！新規為“舌尖上的安全”劃出紅線

市場監管總局打出法治重拳，讓食品直播帶貨告別野蠻生長，守護消費者“舌尖上的安全”。

國家市場監督管理總局在12月23日召開的食品安全專題新聞發布會上透露，《直播電商落實食品安全主體責任監督管理規定》已完成相關程序，將于近期發布實施。

這項新規針對直播電商領域的食品安全問題提出了明確監管要求，旨在 壓實各方主體責任，規范直播食品銷售行為。

一、新規背景：直播帶貨食品安全隱患頻現

近年來，直播電商行業呈現爆發式增長。根據市場監管總局發展研究中心發布的《2025直播電商行業發展白皮書》，2024年直播電商商品交易總額（GMV）已超過 4.5萬億元，占網絡零售額近三分之一。

隨著行業規模擴大，食品安全問題也逐漸凸顯。2024年，全國市場監管部門共接收直播帶貨投訴舉報 40.2萬件，同比增長19.3%。

直播帶貨食品領域發生了多起“翻車”事件。例如，有主播售賣不含紅薯的紅薯粉、帶貨“香港美誠月餅”翻車，以及引發網民熱議的槽頭肉制作梅菜扣肉預制菜等。

虛假宣傳、假冒偽劣、貨不對板等問題頻發，消費者權益受損嚴重。一位消費者反映，在直播間購買的牛雜煲，直播時顯示包含“牛腸牛肚、牛腩牛肉筋”，但收到的商品整袋都是牛肺渣。

二、新規亮點：明確責任主體與禁售品類

此次即將出臺的《直播電商落實食品安全主體責任監督管理規定》分為總則、主體責任、監督管理、法律責任、附則等五章，共二十五條。

規定 明確了準入要求，從事食品經營活動的直播間運營者應當依法取得食品經營許可或備案。直播電商平臺經營者需審查相關資質，對個人銷售自產食用農產品的，要審查其身份信息并建立登記檔案。

規定還 明確了不得通過直播間經營的食品類別。據透露，禁售名單包括禁止生產經營的食鹽或者作為食鹽銷售的鹽產品，以及無標簽或標簽不符合規定的食鹽。

市場監管總局食品安全協調司司長司光表示，規定將針對直播營銷人員的不同情形分別提出要求，包括建立并落實食品安全管理制度和嚴格的選品制度，建立事前合規審核機制等。

三、責任劃分：平臺、直播間與營銷人員各司其職

新規 明確了直播電商平臺經營者的責任，要求其將直播間運營者主體資質、直播經營的食品以及直播行為是否符合法律法規納入《食品安全風險管控清單》，建立“智能監測、排查調度、快速處置”等工作機制。

對于直播間運營者和直播營銷人員，規定要求其配備專職食品安全管理人員，建立身份核驗機制、選品機制等， 加強食品全鏈條安全管理，履行食品進貨查驗記錄和食品銷售記錄管理義務。

規定還細化了直播營銷人員服務機構的職責，要求其加強對直播營銷人員的培訓和日常管理，確保選品符合安全標準。直播營銷人員必須真實、準確、全面地介紹食品，不得欺騙、誤導消費者。

從直播前、直播中到直播后三個階段，規定對直播間運營者應當履行的義務進行了全面規范，確保食品安全管控 全覆蓋、無死角。

四、消費者保護：一鍵舉報與先行賠償機制

規定細化了消費者保護內容，包括開通消費者 一鍵舉報投訴通道、責任主體連帶賠償、平臺經營者先行賠償等機制，大大降低了消費者維權成本。

規定強化了監督管理手段，明確市場監督管理部門應當將直播經營的食品納入年度抽檢計劃，實施監督抽檢和風險監測。對抽檢不合格的食品及其生產者、經營者將依法處理。

新規還明確了直播電商經營者不履行法定義務的具體情形和處罰依據，通過適用《食品安全法》《電子商務法》《廣告法》等法律法規或新設處罰條款，增加了規定的可操作性和針對性。

規定要求直播電商平臺建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制。發生消費爭議時，平臺應當根據消費者要求，提供直播間運營者、直播營銷人員相關信息以及相關經營活動記錄等必要信息。

隨著新規的實施，直播電商食品銷售將告別“野蠻生長”時代。平臺需要重新評估自己的審核機制，直播間運營者需加強選品流程，主播們則要謹記： 一言一行都背負著法律責任。消費者在直播間購買食品將更加安心，維權之路也有望更加順暢。

新規的出臺無疑將推動整個行業走向 更加規范、健康的發展軌道，為消費者“舌尖上的安全”提供更加堅實的制度保障。

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