行至轉型中段，耐克如何讓故事落地

“耐克轉型才走了一半。”在12月19日耐克集團公布2026財年第二季度財報后的電話會上，CEO賀雁峰如此點評當前的耐克轉型進程。

在業務數據上，本季度耐克營收124億美元，超分析師預期，其中北美市場、經銷商業務都取得了不錯的表現，同時庫存水平也得到進一步改善。但在面對市場周期逆風、利潤率較低和中國市場承壓的客觀情況下，市場期待耐克進一步加速其扭虧為盈的轉型進程。

事實上，在過去的一段時間，耐克圍繞“Win Now”計劃已經陸續推動了一系列轉型措施的落地，并且取得了不錯的反饋。

一方面，隨著創新的加速，耐克通過快速更新的創新產品組合加強了消費者的購買意愿，如跑步業務等正在推高公司營收，本季度耐克跑步業務取得了20%的增長；另一方面，其公司組織結構的重組，也為耐克創造了更加扁平化和更高效的決策模式，如中國等重點區域市場負責人，將直接和CEO賀雁峰進行匯報，這也將大大提升耐克的決策效率和能力。

賀雁峰在分析師電話會上表示：“耐克還需要進一步的發揮全部的潛力。”而在市場看來，耐克潛藏的勢能就是其獨特的品牌敘事能力，其數十年來圍繞運動，與消費者形成的緊密聯結。以運動員為核心的品牌故事，能否引發情感共鳴并進而產生更大的商業影響，成為品牌重回巔峰的關鍵點。

讀懂運動與土地的關系

體育和運動員背后的情緒張力，是這個短、平、快時代里的一記“興奮劑”。于是，賽場里幾萬人的心被一顆踢進禁區的皮球高高吊起，打門那一刻大家共同歡呼；站在馬拉松跑道邊為陌生的跑者加油，那喘著粗氣的呼吸和步伐，同樣踏進每一個在賽道邊的觀眾心上。

以體育為核心的品牌敘事讓消費者們更加真實可感。就在不久前舉辦的第十五屆全運會前夕，耐克選用了一句粵語文案：“落足料，點會冇料到”，搭配一支宣傳片來呈現蘇炳添的故事，很快在社交媒體引發熱議。這秉承粵語傳統又融合煲湯文化的八個字，被用來講述他全情投入的21年職業生涯，蘇炳添與廣東的地緣聯系也被自然帶出。

自1981年進入中國市場以來，耐克已在此經營超過40年。至2026年，這家運動品牌將迎來其進入中國的第45個年頭。耐克見證了中國體育的飛速發展，長期深入的體育參與讓品牌更懂怎么輸出在地化的表達。

在中國市場呈現運動員故事時，耐克注重挖掘個體與地域之間的深層聯系，意義在于，不僅要展示運動員的心路歷程，也希望通過地域文化符號，強化運動員與成長背景之間的情感紐帶，借此捕捉并呈現的，是一個既屬于體育，也屬于文化認同的時刻，易于喚起在地觀眾的情感共鳴，亦使更廣泛的群體得以理解成績背后的堅持與歸屬感。

這種持續打造體育內容的敘事方式，也體現在耐克對大眾體育場景的深耕中。從2012年起攜手上海國際馬拉松賽，到今年上海馬拉松“收割領獎臺”，耐克始終是中國跑步的“共建者”之一，致力于推動中國跑步文化的發展。這也是為什么每年一到上海馬拉松，外界就開始猜測今年耐克又會放上什么文案來“PUA”跑者們，巨型條幅的文案并非憑空而來，源于那些被稱為“古希臘掌管文案的神”的團隊成員無數次踏上跑道的心聲，通過這些文字，耐克與跑者建立更深層的共鳴。

正因為長期關注跑者的實際需求，耐克通過賽前訓練營、早餐跑、賽道旁個性化加油站等一系列服務，將品牌對體育的理解融入賽事體驗的具體環節中。這些舉措從細節上優化參與者的參賽感受，也在此過程中自然傳遞了品牌理念。

我們總能從它講述的故事里看到人類挑戰極限、突破自我的努力，也總在這份努力帶來的感動里找到自己前行的勇氣。

零售終端的敘事轉化

如果說賽事和社群是品牌故事發生的“外部場域”，那么零售門店就是品牌將故事轉化為消費者親身體驗的“最終主場”。

隨著年輕消費者日益重視體驗與情感連接，消費價值觀正逐步從商品本身轉向場景與感受。2024年以來，線上銷售增速放緩，線下零售展現出新的活力。隨著越來越多運動品牌開設注重體驗的“新型門店”，運動鞋服賽道正掀起新一輪零售變革浪潮。

在此背景下，品牌不僅需要在銷售中融入更多運動場景，更需通過線下門店構建社群空間，從而與核心運動群體建立持續而深入的聯系。耐克正將這一洞察融入全球戰略。從北美市場開始，位于波特蘭市中心的門店已率先煥新，緊接著耐克在大中華區也發起一場深刻的零售終端革命，核心是將門店從單純的商品交易場所，重塑為融合社區、零售與文化的多維綜合體。

北京漢光百貨的耐克門店提供了一個鮮活樣本。通過對本地客群的深度分析，耐克對跑步專區進行了“以運動為核心”的徹底改造。從貨品組合、視覺陳列到服務流程的全方位升級，成果直接而顯著：該跑步專區銷售額同比實現了25%的增長。

漢光店是耐克在中國系統化推進門店革新的一個縮影。目前，杭州、北京、廣州等全國八大城市的關鍵門店已率先啟動升級。

門店不再是渠道的末端，而是“品牌敘事轉化為消費者體驗的第一現場”。在這里，消費者不僅能買到產品，也能直觀感受科技、獲得運動專業知識、并與品牌倡導的運動生活方式產生情感共鳴。

轉型背后離不開運營層面的有力支撐。財報數據顯示，耐克集團庫存資產77億美元，同比下降3%，大中華區庫存也實現中雙位數下降。健康的庫存結構為門店升級創造了條件。一方面經典產品線維持在合理水位，避免了大規模折扣對品牌價值的侵蝕；同時，騰出的資源與空間使創新產品得以更快速、密集地上市。如跑鞋矩陣中的Vomero Premium和Structure 26，在本季度推動了耐克跑步業務約20%增長，實現了前沿產品與店內體驗的同步抵達，形成“即看即得”的完整消費閉環。

通過對門店定位、體驗與運營體系的全面重塑，耐克正嘗試構建一種更可持續的零售模式，將品牌故事、產品創新與消費者關系更深地融入實體空間，以應對市場與消費習慣的變遷。

在充滿挑戰與不確定性的周期中，真正的運動品牌，終將回歸運動本身——這家擁有50年歷史的運動品牌，正將資源投向體育敘事、體驗與運營的縱深，試圖讓運動持續成為人與文化之間的連接點。

當然，戰略調整需時間沉淀，運營投入的長期成效，仍有待市場進一步驗證。