消耗增20%，投放游戲增106%！IAA已成賽道“核心力量”，新商業(yè)形態(tài)加速到來？

小游戲不“小”，最新發(fā)布的《2025年中國游戲產業(yè)報告》顯示，小游戲的市場規(guī)模在今年將達到535億元，同比增長34.39%，增速領跑全品類。DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示買量投流的小游戲數(shù)量相比去年增長了47%，市場的可觀增速不言而喻。

但做小游戲也“不簡單”，這主要體現(xiàn)在已入局的大廠們已經紛紛占位、產品制作流程雖短但創(chuàng)意迭代速度也快、以小搏大的爆款也越來越難實現(xiàn)。在這種情況下，“卷”成了小游戲市場的新關鍵詞。

在最近結束的2025騰訊廣告IAA游戲生態(tài)峰會上，多方從業(yè)者也都在嘗試回答一個共同的問題：該怎么找到、并且延續(xù)IAA小游戲下一階段的增長力？

一、IAA小游戲為何成為增長最快的賽道

如果回顧近一年的小游戲市場，會發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的趨勢：IAA小游戲并沒有因為流量紅利消退而放緩，反而在產品與商業(yè)結構上持續(xù)進化，成為增長確定性最高、擴張速度最快的賽道之一。

DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示：上一季度小游戲直投買量日耗1.44億元，其中純IAA小游戲占16.6%，IAA日耗約2400萬元。市場體量依舊可觀。

從微信小游戲整體市場來看，今年前三個季度微信IAA小游戲在銀發(fā)經濟和女性向產品崛起的帶動下，在投游戲數(shù)環(huán)比增加超過900款，投游戲數(shù)接近1.3萬款。

而目前混變+IAP微信小游戲固化情況嚴重，頭部產品投放素材量和投放規(guī)模大，導致中腰部廠商因競價成本高企，難以獲得有效曝光。IAP+混變小游戲投放素材在上一季度下滑超過13%。而蘋果對于IAP小游戲征收15%的“蘋果稅”對此情況顯然也沒有幫助。

本屆騰訊廣告IAA游戲生態(tài)峰會上公布的最新數(shù)據(jù)顯示：2025年1–11月，IAA小游戲整體消耗同比增長約20%，有消耗的客戶數(shù)同比增78%，在投產品數(shù)同比增長達到106%，新客戶入局與爆款產品共同推動了賽道擴張。更重要的是，今年多款IAA小游戲首次躋身小游戲大盤消耗前列，標志著IAA已從“補充型產品”演進為支撐小游戲商業(yè)化的核心力量之一。

從數(shù)據(jù)與產品演化的角度看，IAA小游戲的高速增長，主要體現(xiàn)在以下三個層面。

（一）用戶層面：游玩頻率與單日時長同步提升，原游戲跳轉與視頻引導仍然關鍵

長期以來，外界對IAA小游戲的核心質疑在于：用戶是否只是“看廣告式游玩”，缺乏真實參與感。但從近一年的用戶行為變化來看，這一判斷正在失效。

在騰訊廣告最新發(fā)布的《IAA消除類小游戲玩家群體行為趨勢洞察》報告中，我們可以到更多關于用戶行為變化趨勢的洞察：

一方面，小游戲用戶的游玩頻率與單日使用時長持續(xù)上升。這并非單一產品現(xiàn)象，而是在多個品類中同時出現(xiàn)，反映出用戶已逐漸將小游戲視為一種“碎片化但高頻”的娛樂形態(tài)，而非偶發(fā)式體驗。

數(shù)據(jù)來源：《IAA消除類小游戲玩家群體行為趨勢洞察》

另一方面，用戶進入IAA小游戲的路徑依然高度依賴原游戲跳轉與視頻內容引導。無論是激勵視頻、試玩廣告，還是通過短視頻內容完成的玩法展示，其本質并非簡單曝光，而是在極短時間內完成“玩法理解+情緒預期建立”。這使得IAA小游戲在用戶認知成本上，仍然顯著低于傳統(tǒng)IAP產品。

值得注意的是，隨著產品內容復雜度提升，用戶并未表現(xiàn)出對廣告的明顯排斥，反而在合理的設計下，將廣告視為“參與游戲的一部分”。這也為后續(xù)更長線的經營奠定了用戶基礎。

（二）品類層面：中度品類IAA崛起，中度消除成為增長最快賽道

如果說早期IAA小游戲以極輕度玩法為主，那么2025年最顯著的變化之一，便是中度品類的快速崛起。

從投放與產品分布來看，中度玩法在IAA中的占比持續(xù)提升，其中尤以中度消除、合成、輕策略類產品表現(xiàn)最為突出。這類產品在玩法上兼具理解門檻低與可持續(xù)消耗內容的雙重特征，使其非常適合通過廣告變現(xiàn)實現(xiàn)長期運營。

中度消除之所以成為IAA增長最快的賽道，本質原因在于其對用戶情緒節(jié)奏與目標反饋的把控能力更強。相較于極輕度玩法，中度消除能夠在不顯著提高學習成本的前提下，延長用戶的有效游玩周期，從而顯著提升單用戶的廣告價值。

這一變化也意味著，IAA小游戲已經不再局限于“能否起量”，而是在向“能否持續(xù)跑量”轉變。

（三）變現(xiàn)層面：付費設計進一步優(yōu)化，廣告融合進IAA體驗設計中

在變現(xiàn)層面，IAA小游戲同樣發(fā)生了結構性變化。

越來越多IAA產品開始引入輕量化付費設計，包括去廣告、加速道具、階段性特權等。這類設計并未改變產品的IAA本質，但有效提升了用戶分層能力，使開發(fā)者能夠在廣告收入之外，獲取更穩(wěn)定的補充收益。

從行業(yè)整體來看，廣告設計在IAA體驗中扮演的角色越來越重要：廣告不再只是變現(xiàn)手段，而是參與到體驗設計之中；付費也不再是核心門檻，而是作為“體驗優(yōu)化選項”存在。這種結構上的松動，為IAA產品釋放了更高的商業(yè)天花板。

數(shù)據(jù)來源：《IAA消除類小游戲玩家群體行為趨勢洞察》

二、廣告平臺如何助力處于行業(yè)風口的IAA游戲？

在2025年IAA小游戲高速增長的過程中，廣告平臺起到的一個最大的變化便是不只是被動承接需求，而是在多個關鍵節(jié)點上，深度參與并推動了賽道的演進。

（一）從首日ROI到R7：廣告平臺推動IAA走向更長線經營

在IAA小游戲發(fā)展的早期階段，首日ROI曾是行業(yè)最核心的評估指標。這一指標的流行，與當時產品生命周期短、內容消耗快密切相關。

但隨著IAA產品形態(tài)逐漸中度化，單純依賴首日ROI已無法真實反映產品價值。越來越多廣告主開始關注R7乃至更長周期的回收表現(xiàn)，并據(jù)此調整產品設計與投放策略。

這一變化并非自然發(fā)生，而是與廣告平臺能力的系統(tǒng)性升級高度相關。在騰訊廣告IAA游戲生態(tài)峰會上，騰訊廣告游戲行業(yè)高級運營經理費漢城指出，從平臺大盤數(shù)據(jù)來看，IAA小游戲的首日ROI出價整體呈下降趨勢，但長線倍率卻在持續(xù)提升。這意味著，越來越多開發(fā)者正在主動降低首日考核強度，以換取更高的長期競爭力與更大的消耗空間。

從系統(tǒng)視角來看，ROI出價位于競價公式的分母位置，首日ROI要求越低，廣告在同等條件下的競爭力越強，也更容易獲得穩(wěn)定消耗。在這一邏輯下，部分IAA產品的真實回收高峰正在明顯后移。費漢城在分享中提到，今年已有大量IAA產品的回收周期從過去常見的3–7天，延長至30天以上，而頭部IAA產品的首日ROI甚至普遍處于10%左右的區(qū)間。

當廣告平臺開始支持更長周期的評估、優(yōu)化與投放模型，開發(fā)者也隨之從“快速套利”轉向“長期經營”。這種從短線回本邏輯向長線價值釋放的轉變，不僅提升了單個產品的生命周期，也在更宏觀層面上，顯著增強了整個IAA小游戲賽道的內容質量與商業(yè)穩(wěn)定性。

（二）門檻降低：AI素材與投放基建升級，釋放更多供給

除了指標體系的變化，廣告平臺在降低進入門檻方面同樣發(fā)揮了關鍵作用。

一方面，AIGC素材能力的成熟，正在顯著降低IAA產品在獲量階段的內容成本。通過AI生成、批量衍生、快速測試與迭代，開發(fā)者能夠在更短時間內完成素材驗證，減少因創(chuàng)意不足帶來的試錯浪費。騰訊廣告在峰會中披露的數(shù)據(jù)顯示，近幾個月AIGC衍生素材的消耗增長尤為明顯，在點擊率、競爭力以及實際達成效果上，整體表現(xiàn)均優(yōu)于傳統(tǒng)素材形式。甚至已有客戶通過圖轉視頻等AIGC能力，跑出單素材日消耗接近10萬級別的案例。

另一方面，以騰訊廣告為代表的平臺，正在通過投放體系的持續(xù)升級，減少開發(fā)者在基建層面的重復投入。包括投放工具整合、數(shù)據(jù)鏈路簡化，以及“一鍵起量”等能力，都在實質性降低IAA起量的操作復雜度。費漢城在分享中提到，隨著3.0體系的成熟，單純依靠堆疊廣告與基建“卷量”的邊際收益已經非常有限，平臺也在通過重復度監(jiān)控與智能調控，引導廣告主將更多精力轉向創(chuàng)意質量與素材效率。

在實際投放中，一鍵起量等工具逐漸成為IAA客戶的高頻選擇，無論是在新廣告冷啟動、效果溢出放量，還是廣告階段性掉量修復場景中，都為產品提供了更具確定性的起量路徑。當起量變得更加標準化、可復制，更多中小團隊得以進入賽道，在控制風險的前提下嘗試放量，從而進一步放大了IAA小游戲的整體供給規(guī)模。

（三）從獲量工具到體驗共建：廣告與用戶洞察能力對產品體驗的反向賦能

在IAA小游戲逐漸走向中度化與長線化的過程中，廣告平臺的角色也正在發(fā)生一項更為深層的變化——從單純的獲量工具，轉向參與產品體驗優(yōu)化的協(xié)同方。這一變化，核心并不在于投放規(guī)模的擴大，而在于用戶洞察能力開始反向作用于產品設計本身。

騰訊廣告IAA游戲峰會上提到的消除類小游戲《找個喵》案例，正是這一趨勢的典型體現(xiàn)。通過對用戶行為與反饋的深入調研，團隊發(fā)現(xiàn)新手階段采用的全黑白畫面關卡設計，雖然在美術風格上具有統(tǒng)一性，但卻在實際體驗中顯著提高了用戶的理解與操作成本。尤其是在初期關卡中，消除目標不夠突出，導致新用戶需要額外思考“應該消什么”“下一步做什么”，無形中拉高了流失風險。

基于這一洞察，開發(fā)團隊并未推翻原有玩法框架，而是在關鍵節(jié)點引入彩色視覺元素，并強化消除目標的表現(xiàn)形式，在不改變核心玩法的前提下，有效降低了新手理解門檻，最終實現(xiàn)了留存率的穩(wěn)定提升。這類調整看似是產品層面的細節(jié)優(yōu)化，背后卻高度依賴于對用戶真實體驗的理解，其本質正是廣告與用戶洞察能力對產品體驗的反向賦能。

在拉新與轉化層面，廣告平臺同樣早已不再只是“把用戶帶進來”的角色。從整體數(shù)據(jù)來看，效果廣告依然是用戶認知IAA小游戲的主要入口，占比超過六成。原小游戲跳轉、短視頻信息流，以及社交場景中的廣告內容，共同構成了用戶接觸新產品的主要路徑。以騰訊生態(tài)為例，廣告往往嵌入在具備社交屬性的內容場景中，用戶在接觸廣告的同時，也能看到真實的評論與互動反饋，這種輕社交氛圍在一定程度上降低了用戶的嘗試心理門檻。

但更重要的變化在于，廣告平臺開始更強調素材內容與真實游戲體驗之間的一致性。相關報告顯示，素材與內容不符、加載體驗不佳、難度曲線失衡以及廣告過于頻繁，是新手階段用戶棄游的主要原因。這也促使廣告平臺在投放策略上，從過去單純追求點擊率與轉化效率，轉向更關注用戶進入游戲后的實際行為表現(xiàn)，通過不斷校準創(chuàng)意表達，減少“預期落差”所帶來的早期流失。

進入留存階段后，廣告的角色進一步發(fā)生轉變。大會多次提到，廣告并非天然的干擾因素，而是可以被設計為一種“資源”。當廣告與玩法節(jié)奏、難度曲線以及激勵機制形成協(xié)同關系時，廣告反而能夠幫助用戶跨越關鍵節(jié)點，延長游戲生命周期。在這一過程中，廣告平臺更多承擔的是策略協(xié)同與節(jié)奏調控的角色，而不再只是簡單的展示渠道。

此外，在用戶流失后的召回環(huán)節(jié)，廣告同樣展現(xiàn)出新的價值。基于對用戶歷史行為與興趣特征的分析，廣告可以以更貼近用戶記憶的形式出現(xiàn)，重新喚起曾經的正向體驗。相比粗放式的重復曝光，這類基于行為理解的召回方式，更有助于重新建立用戶與產品之間的連接。

整體來看，廣告平臺在IAA小游戲中的參與方式，正在從單點投放，演進為覆蓋用戶洞察、創(chuàng)意表達、體驗協(xié)同以及生命周期管理的多維支持。這種轉變不僅提升了單個產品的運營效率，也在更宏觀層面上，為IAA小游戲在流量環(huán)境趨緊的背景下，提供了更具彈性的增長空間。

三、IAA小游戲發(fā)展的下一階段趨勢

隨著市場和玩家需求的變化，IAA小游戲正在進入創(chuàng)新供給與商業(yè)落地的關鍵階段，今年由騰訊廣告繼續(xù)主辦的2025“游創(chuàng)杯”IAA小游戲創(chuàng)意征集大賽也正在如火如荼舉辦當中，這是平臺通過整合產業(yè)資源推動優(yōu)秀創(chuàng)意的孵化與落地的重要舉動，也為下一階段的產品發(fā)展和用戶體驗升級提供了豐富參考。

站在當前時間點來看，IAA小游戲的增長邏輯已經不再是“是否成立”，而是“將走向何處”。

長線化：從流量生意轉向持續(xù)經營

無論是用戶行為還是投放指標的變化，都在指向同一個方向——IAA正在向長線產品演進。未來的核心競爭，將不再是誰回本最快，而是誰能穩(wěn)定經營更長時間。

中度化：內容深度成為新的分水嶺

中度玩法的成功驗證，意味著內容設計能力將成為IAA的重要門檻。能夠平衡理解成本與內容消耗速度的團隊，將在下一階段占據(jù)優(yōu)勢。

確定性建設：從押爆款到系統(tǒng)化演進

隨著IAA小游戲進入下半場，行業(yè)關注點正從“是否能跑出爆款”轉向“如何持續(xù)提高成功的確定性”。在用戶規(guī)模擴大、產品供給增多的背景下，單點靈感和偶發(fā)成功的權重正在下降，取而代之的是更強調可驗證、可復用的系統(tǒng)化能力。

社交與內容化：從“玩一次”到“愿意分享”

隨著IAA小游戲用戶結構的變化，尤其是女性玩家占比的持續(xù)提升，行業(yè)對“體驗”的理解正在發(fā)生微妙但深刻的轉變。相較于以往只關注玩法是否直觀、節(jié)奏是否足夠快，越來越多產品開始意識到，情緒價值與細節(jié)體驗，正在成為影響留存與傳播意愿的重要因素。

在騰訊游戲廣告調研中，一個來自真實用戶的案例頗具代表性。某位女性用戶在體驗一款消除類IAA小游戲后，給出了并不理想的整體評價。但進一步追問原因時，問題并非出在玩法難度、畫面品質，甚至也不是題材風格，而是一個極其細微、卻真實存在的使用場景差異——她留著較長的指甲。

這位用戶擁有精致的長指甲，但在實際游戲過程中，游戲內消除對象尺寸較小、排列密集，使她在操作時頻繁出現(xiàn)點不中或誤觸的情況。長期的操作挫敗感迅速抵消了游戲本身的樂趣，最終導致她對產品形成負面印象。

這一案例的價值并不在于“長指甲”這一具體細節(jié)本身，而在于它揭示了一個更廣泛的行業(yè)問題：在當前的小游戲用戶結構中，許多真實而具體的使用場景，仍然被產品設計與體驗評估所忽略。無論是女性玩家，還是不同使用習慣、不同設備環(huán)境下的用戶，這些體驗盲區(qū)往往不會體現(xiàn)在宏觀數(shù)據(jù)中，卻會在實際游玩中直接影響情緒反饋。

當IAA小游戲逐漸進入中度化與長線化階段，這類細節(jié)的重要性被進一步放大。一方面，體驗順暢與否直接關系到用戶是否愿意持續(xù)觀看廣告；另一方面，是否“舒服”“貼心”，也決定了用戶是否愿意主動分享游戲內容，甚至通過短視頻、社交平臺進行二次傳播。

因此，社交與內容化并不只是體現(xiàn)在功能層面的社交系統(tǒng)或分享按鈕，而更體現(xiàn)在對用戶真實情緒與使用場景的理解能力上。能夠在細節(jié)體驗上做出優(yōu)化的IAA產品，更容易獲得正向情緒反饋，從而形成自發(fā)傳播，這也將成為下一階段IAA小游戲差異化競爭的重要方向。

四、結語：從流量競爭到內容與生態(tài)競爭

在這樣的趨勢背景下，IAA小游戲的下一階段競爭，已經不再只是比誰能買到更多流量，而是比誰更懂用戶、誰能把廣告更自然地融入體驗，并以長期視角經營產品。

在這一過程中，廣告平臺的定位自然也在發(fā)生變化——它們不再只是流量采買的工具，而是逐步深入到研發(fā)、發(fā)行與運營環(huán)節(jié)，其能力邊界的拓展，將直接影響賽道的成熟速度。

2025年騰訊廣告“向陽獎”頒獎現(xiàn)場

以騰訊廣告為代表的平臺，正在通過數(shù)據(jù)洞察與投放機制的持續(xù)升級，探索如何在商業(yè)效率與內容體驗之間建立更可持續(xù)的平衡。這一方向，不僅關系到IAA小游戲的未來，也為整個游戲行業(yè)提供了值得關注的參考樣本。

IAA小游戲正在從單純的“流量競爭”轉向“內容與生態(tài)競爭”，這對于整個行業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)，也是新的增長起點。