近日,廣東一網友在社媒發帖吐槽周大福“牛馬”方圓牌黃金吊墜,直言“收了這個你就是金牌牛馬”,此帖隨即引發熱議。
12月26日,周大福官方客服表示,該款“牛馬”黃金吊墜目前僅在線上渠道銷售,近期銷量較火;若顧客對款式有異議,會記錄并向上反饋,后續會不斷優化。周大福某電商平臺客服表示,該款產品寓意為不怕困難、好運“jia”倍,吊墜上“牛馬”字樣是繁體字。目前,該款產品官方小程序售價3044.7元起。(據12月25日魯中晨報)
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周大福這一設計,明顯是想玩貼近年輕人的網絡熱梗,但為何詞句非但沒能拉近距離,反而招致反感?答案很明確:玩梗一旦脫離共情思維,無視群體情緒邊界,就會淪為冒犯。
“牛馬”一詞在網絡語境中常被用來自我調侃生活、工作的辛苦,是打工人對無奈現實的自嘲。網友雖喜歡自稱“牛馬”,但并不是喜歡被理所當然地當成“牛馬”,而是用這種方式來消解職場壓力,在群體共鳴中獲得心理慰藉,表達的是對尊重與公平的隱性渴望。
但當品牌將這個梗作為營銷賣點,以一種貌似“輕松幽默”的口吻呈現時,給人的感受就是將打工人的生存焦慮簡化為流量工具,把群體的情緒宣泄變成商業賣點,讓人覺得自己花了錢還要被貼上“金牌牛馬”的標簽。比如說,朋友間可以互稱“單身狗”以示親密,但若相親平臺將用戶稱為“單身狗”,其冒犯性不言而喻。脫離語境差異的玩梗,只會導致“沒梗硬玩”,產生自以為是的尷尬。
這樣已經不是品牌第一次玩“牛馬”梗翻車了,此前,某牛奶品牌廣告海報稱“跳槽吧!奶牛,聽說你們牧場曬不到太陽?”就被網友質疑“嘲諷打工人”;杭州某商場一家咖啡店的廣告牌,內容為“牛困了就睡覺 馬困了會睡覺 牛馬困了點杯咖啡”,也被消費者投訴到撤下。
可見,這些自以為“網感很好”的營銷,其實與年輕職場群體之間存在深刻的“共情斷裂”。這些品牌看似“網速很快”,甚至可能覺得自己的廣告“有趣”“接地氣”,但實際上,根本沒有體察到當代打工人面對工作壓力、生活成本的真實焦慮和奮斗精神,反而將這種生存狀態簡化為可消費的、甚至帶有戲弄意味的符號。情商如此之低,翻車就是必然。
也有人覺得,網友“破防”是反應過度,其實不必如此上綱上線,但消費本身就是講求體驗感的,當下的消費領域早已是“性價比”與“心價比”并重,很多消費者都會在意品牌提供的情緒價值,最忌諱的就是花了錢還被人看不起。品牌如果不能敏銳察覺并重視這種心理需求,一味盲目玩梗,就很容易在營銷上栽跟頭,繼而影響自身的形象和聲譽。
周大福客服雖表示會記錄異議并優化,但更該反思的是,為何在產品設計之初沒能預判到可能引發的爭議。如今,品牌因為營銷不當而引發爭議,被罵上熱搜的案例越來越多,行業內其實可以多總結經驗,吸取教訓,不要總跌倒在同一條河流里。
再昂貴的黃金也鍍不亮一顆缺乏尊重的心,真正能打動消費者的永遠是真誠的共情。品牌想要玩轉年輕市場,前提就是要真的懂年輕人,深入了解他們的生活狀態、情感需求,站在他們的角度去思考和創作,守住對他們而言特別重要的邊界感,傳遞善意和關懷。
唯有適當地放下功利心,提升共情感,設身處地地理解,真情實感地尊重,才能跳出“一玩梗就翻車”的怪圈,實現商業價值與社會認同的雙贏。
(來源:極目新聞)
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