在抖音上重做一遍線下生意

本地推已成為生活服務商家 “幕后加速器”。

文丨陳然

三年前，95 后贛州人謝敏還因生意失敗，背負上百萬元的債務；如今，他已是連鎖餐飲品牌 “謝記大樹烤肉” 的老板，在全國 42 個城市擁有門店。

抖音是改變他命運的轉折點。2022 年底剛開始運營抖音賬號時，他還不敢出鏡，要面對鏡子提前練習臺詞；現在，他能連續直播幾個小時，首場直播 GMV 就超過 30 萬元。

通過他的視頻和抖音生活服務一站式營銷平臺本地推，消費者了解大樹烤肉的品牌，并涌入線下店鋪消費。和商家通過運營內容獲得、具有隨機性、一定程度上依靠 “運氣” 的自然流量相比，商業流量為付費流量，其效果更加穩定、確定。也正是這些穩定的流量，帶來確定的增長，幫助大樹烤肉在一年內拓展連鎖加盟店鋪至 320 余家。他一直以來的夢想，實現 “自產自銷”，也即將實現。去年，他投資的養殖場和屠宰場項目已經開始建設。

謝敏的故事，只是數百萬在抖音獲得生意增長商家的縮影。隨著抖音生活服務廣告業務基建、產品和團隊進一步完善，貨架心智逐步建立，抖音得以更好地服務各類行業、各種體量的商家。相比單純的貨架平臺，抖音擁有短視頻內容心智，還有超過 6 億的 DAU，已經成為相當適合全品類商家經營、投廣的平臺。

只是過去，購買穩定的付費流量，是少數人的 “技術特權”：夫妻店看不懂 CPA、CTR 等營銷專業術語組成的 “天書”，只能任由流量白白流失；連鎖品牌要養數百人的投放團隊，調參數、盯數據，精力從產品、服務等核心競爭力上分散。

抖音生活服務本地推發現了這一點，并希望通過技術更新，推動 “投放去專業化”，讓營銷平臺成為操作足夠簡單的 “經營助手”。它的核心不是做一款更 “好用” 的投放工具，而是推行 “打開就夠了（Set it and forget it）” 的極簡邏輯：商家只需打開后臺、設定目標，剩下的交給系統和算法，自己則回歸做好產品和服務的經營本質。

秉持著這一理念，去年至今年，本地推陸續上線直播全域推廣、門店全域推廣等電腦端產品，對移動端進行全面極簡改版，還上線了 30 天托管產品。它的野心，是給商家一份 “流量的安心” —— 通過足夠簡單的操作，把 “不確定的流量” 變成 “確定的生意”。入駐抖音生活服務的數百萬不同類型的商家，每一個都因此擁有適合自己的生意增長、實現夢想的可能。

深耕內容的商家，先一步收獲增長

如今，消費者的時間和注意力愈發碎片化。完整、集中的觀看場景正在減少。傳統營銷模式，依賴固定時段和統一觸達，已很難覆蓋分散在不同時間、不同場景中的人群。在通勤路上、工作間隙，甚至睡前的短暫空閑里，用戶的注意力被切割成無數碎片。如何持續抓住用戶的注意力？這是擺在所有品牌面前的難題。

麥當勞中國給出的答案，是 “持續的內容輸出”。這被他們稱作 “篝火式” 營銷：以日復一日的矩陣化內容為火種，在用戶群體中引發情感共鳴，最終形成燎原之勢，實現生意的長效、健康增長。此刻，品牌與消費者的對話，除了用 TVC、15 秒的信息流廣告外，還需要提供持續滲透生活場景的內容連接，通過細水長流的營銷模式，提升品牌與用戶的粘性。

擁有 6 億日活且聚集海量年輕用戶的抖音，成為 “篝火式” 營銷的核心渠道之一。2020 年，麥當勞開始在抖音開設品牌官方賬號。2021 年 8 月后，麥當勞在抖音構建起立體賬號矩陣：官方賬號 “麥當勞抖金店” 傳遞全品類產品信息，“麥當勞小食趴” 專攻年輕群體的小食場景。同時，各區域直播間圍繞當地特色內容實現場景創新。這種布局，能夠在碎片化的時間里，將品牌的優質內容觸達不同地域的消費者，用差異化的貨盤組合滿足消費者多樣化的需求。

麥當勞中國市場營銷副總裁 Joanne Xie 談起品牌與年輕消費者的鏈接：“我們的出發點不只是讓用戶購買一張團購券或某單一產品，而是希望大家能看到更有趣的內容，滿足多元的生活需求。”2025 年元旦，麥當勞與黃金品牌在抖音聯名，兩個品牌的官方直播間連麥開啟 “送你新年第一桶金” 專場，以限量足金吊墜抽獎吸引用戶，指定金桶套餐單日銷量暴漲，話題 “麥麥新年第一桶金” 登上抖音熱榜 TOP 12，播放量超 1.1 億次。

除了官方 “點篝火” 之外，UGC 生態的培育讓麥當勞的內容火焰更具生命力。內容的真正價值，不是單向輸出的信息，而是讓品牌與用戶坐下聊天—— 每一次評論互動、每一條 UGC 共創，都是比廣告更真實、更具信任感的連接。與此同時，麥當勞建立 “麥麥品牌任務中心”，通過月度優秀案例評選、案例分享等方式，引導用戶共創、互動。

用戶增長的背后，是抖音數據邏輯：依據 5A 模型，A4（購買）、A5（復購）人群的轉化，依賴于 A1（了解）、A2（吸引）、A3（種草）人群的持續積累。足夠龐大的用戶群體和精細的數據流轉追蹤，是在抖音獲取 A1-A3 人群的基礎。Joanne 指出，從前麥當勞把抖音看作 “交易場”，如今則視它為 “品牌內容場”。如果只看交易增長，爆發性不是最強的；只有同時看內容、搜索等多維指標，才能撬動多倍的成果。

如今內容賽道競爭激烈，優質內容觸達潛在消費者仍存在不確定性。而廣告流量能提供確定性的增長：依托本地推精準流量，優質內容突破自然流天花板，快速點燃 “篝火”，最終帶來交易增長。舉個例子，今年 8 月 8 日齊思鈞空降抖金店的直播專場，經過全域流量調控，該場直播最高在線人數達 2.8 萬，單日 GMV 超過 900 萬元。

和國際品牌麥當勞一樣，酒旅商家的代表萬歲山武俠城，也通過在抖音發布優質內容、鼓勵 UGC，獲得持續增長。

這個位于河南開封的武俠主題沉浸式景區，原址為北宋皇家園林 “艮岳” 遺址，如今涵蓋水滸、仙俠奇境等六大主題區域。萬歲山使用 “創新 + 規模 + 超值模式”，創新 “一核六區、全域沉浸” 的空間格局和 “三日無限次” 玩法，六個區域都是可滿足一日游的主題體驗區。購買一張 100 元的平價門票，可在三日內無限次出入，還能游覽翰園碑林、開封城墻、鐵塔公園等在內的四個景區。這里每天上演超 3000 場演出，1500 個 NPC 每天互動超 2000 場。游客可以通過與 NPC 互動，獲得銀票，去貨郎處兌換禮品，這讓游玩體驗更具沉浸感。

去年，幫助年輕男女相親的互動節目《王婆說媒》爆火。因為在舞臺上幽默、真實的主持風格，61 歲演員趙梅的抖音賬號 “開封王婆” 在半個月內漲粉 500 多萬。年輕人稱呼她為 “干娘”，從外地趕來參與她的相親舞臺，或在抖音評論區發自己的照片和資料相親。

借助抖音生活服務本地推，這些內容持續發酵，為萬歲山帶來客流、訂單和 GMV 增量。在萬歲山優質的景區運營與抖音的創新內容助力下，投放 12 萬的淺層目標（內容加熱相關指標），即可帶來 100 萬的 GMV 增量。今年 11 月，萬歲山通過本地推廣告帶來的 GMV 占整體的 1/6。2025 年前 10 個月，萬歲山實現抖音核銷 GMV 3.2 億元，同比增長 244%。

萬歲山很清楚，這些增長，根源上都來自好產品、好服務。他們保有 “打造中國武俠文化元宇宙” 的愿景，每個月上新劇目，保持每年 30% 的節目更新率。相關負責人介紹，今年起，萬歲山全面轉向 “產品為王” 理念，希望用產品和服務，激發游客自發分享，“這種由游客驅動的口碑傳播，比任何廣告都更有說服力”。2025 年前 10 個月，萬歲山的抖音視頻投稿中，UGC 投稿占整體投稿量的 82%。

無論是麥當勞這樣的國際品牌，還是萬歲山這樣的國內新秀，越來越多品牌正走上同一條路：用內容占據用戶時間，用互動建立情感連接，再用廣告流量獲得確定性的聲量放大。好內容解決的是 “被看見、被記住” 的問題，而廣告流量解決的是 “被更多、更關鍵的人看到和記住” 的問題。當優質內容與廣告流量形成合力，增長不再依賴偶發的爆款，而轉化為可持續、可復用的生意增長。

敢想敢做的中小商家，開啟 “爽劇” 式擴張

與專注打磨內容、建立長期心智的頭部品牌不同，對大多數中小商家而言，現實壓力更加直接。在激烈競爭中，他們首先要考慮的問題，是生意規模能否持續增長、門店能否盡快跑通盈利模型。現金流、回本周期和擴張節奏，往往比品牌敘事更為緊要。

如何在有限的時間和資源下，更快觸達潛在消費者、把投入轉化為確定的客流和訂單，成為中小商家必須優先回答的問題。這也是橫亙在謝敏幾次創業經歷面前的問題。

最初，他是因為喜歡燒烤才創業的。他出生于 1997 年，小時候，去路邊攤買烤豆干，看別人烤能看一下午。別人的 “過家家” 是做飯、炒菜，他的 “過家家” 是給八寶粥的瓶子鉆幾個孔，裝上沙子，模仿燒烤撒料。他對烤肉有要求，不是隨便烤熟就行，而要讓顧客嘗到真正的燒烤香。

2017 年，他忍受不了枯燥的流水線，辭職回到南昌，遵循小時候的夢想，開出一家燒烤店。他沒經驗，一家店成功后，開啟盲目擴張，但燒烤難以標準化，每個人烤出來的風味都不相同，老店生意下滑，新店管理跟不上，他因此背上百萬元的債務。

他沒放棄，繼續做燒烤。2022 年，在朋友的建議下，他開始嘗試抖音。他長一張圓臉，賬號起名叫 “咕嚕圓的串又材又硬又難吃”。視頻風格相當簡樸，他拍店里的食物、裝潢，自己做燒烤的樣子，或是從市場買來幾種生雞腿肉，挨個介紹口感和價格的區別。

轉折點很快到來。那年冬天，“圍爐煮茶” 在抖音走紅，謝敏也上架了這款菜品。他拍攝幾張店鋪圍爐煮茶的圖片上傳抖音，次日播放量達到五六萬，顧客們通過抖音找來店里，讓日營業額翻了七八倍。但那時候，顧客只是認識 “圍爐煮茶”，不認識他的店鋪。一個多月后，熱度消散，生意又下滑到原來的狀態。

那以后，他希望更多消費者能真正認識他的店鋪和品牌，而非隨熱度涌來又很快退潮。他開始出鏡拍視頻，介紹店里用的食材，回應抖音評論區里的質疑和吐槽。越來越多顧客認識了他的臉和名字，來到店里消費，這幫他還清了百萬元的債務。

生意蒸蒸日上，很快，他又遇到了門店擴張的抉擇。上次創業因此失敗，但現在，他有了新的方法和工具。今年 5 月，謝記大樹烤肉開始使用本地推。在抖音精準營銷流量的幫助下，大樹烤肉快速擴大規模。到現在，他們已經在 42 個城市開出超過 320 家連鎖店。

大樹烤肉推行 “自助模式”，調料免費、部分配菜無限續，且不收餐具費，客單價約 50 元，僅為同類門店一半，大多數門店位置也不算佳，但 85% 門店能實現 12-18 個月回本。這與抖音帶來的流量有關。在流量的支撐下，低客單價不再意味著利潤受限，而轉化為 “走量” 的優勢：以更高的翻臺率和復購頻次，攤薄成本、加快回本，為門店規模化復制提供基礎。現在，大樹烤肉 24% 的抖音 GMV 由本地推貢獻。

成為連鎖品牌老板以后，謝敏還在堅持 “讓顧客嘗到真正的燒烤香” 的初心。他在連鎖門店里安排透明檔口，公開切肉、串肉的過程，確保食材新鮮。店里放上公平秤，保證不會缺斤少兩。2024 年，他開始自建屠宰場和養殖場，建成后預計存欄量 1 萬頭。

而本地推的流量，可以為謝敏這樣敢想、敢干的商家，帶來規模化、高質量的流量，也讓他們無需操心復雜的后臺投放邏輯，只需關注食材的品質和口感。和大樹烤肉一樣，很多商家在抖音實現規模躍遷，門店數量從個位數拓展至上百。

“爽劇的感覺”，回顧這幾年的經歷時，謝敏說，“通過自己的努力獲得了這一切，很爽。”

線下所有非標的生意，都值得在抖音標準化做一遍

GMV 商家之外，線索型商家，則面對服務非標、決策鏈路長、信任建立成本高等難題。消費者在成交前往往需要反復了解、比較和溝通，而傳統的獲客方式要么依賴低效的人海戰術，要么被割裂在多個平臺和環節中，顧客在多次跳轉中流失。如何在用戶興趣最強的時刻完成溝通、建立信任，并把線索高效轉化為到店與成交，成為線索商家繞不開的核心挑戰。

在抖音上，擁有 800 多萬粉絲的李曉寧看起來不像公司創始人，更像知心姐姐。她發原創音樂，聊情感、聊職場、聊商業。粉絲們在評論區祝福她，“曉寧姐姐祝你生意興隆！幸福美滿”“全網最讓我敬佩的就是曉寧姐”。但實際上，她是年營收近 20 億元、門店數量超過 1000 家的美容美體連鎖企業 —— 秀域 —— 的創始人。

李曉寧創業的起因，是想送孩子去更好但學費更貴的幼兒園。創立秀域前，她做過四川麻辣燙，賣過服裝，賣過醫療設備，前面賺了錢，后面就虧掉。直到 2005 年，她創立秀域。

剛創業時，所有美容院的廣告都是性感美女。李曉寧不這么想。她讓前臺統計打來咨詢電話的消費者年齡，幾個月后發現，20-30 歲的人打電話多但到店率低，不到 10%，而 40-60 歲的人群，打過電話后的到店率是 80%，他們的復購率也更高。于是，當行業都在追求裝修的時尚化、年輕化時，秀域在追求中年化，在二十年間迅速擴張。

如今，秀域提供的服務包括減肥瘦身、疼痛管理（如肩頸腰背調理）、抗衰老等。非標服務的體驗高度依賴技師水平和服務過程，難以提前量化，消費者只能根據品牌口碑、真實案例和持續溝通來進行決策。因此，信任成為非標服務成交的前提：只有先建立信任，用戶才愿意走進門店、完成第一次體驗。這也是 “曉寧姐” 抖音賬號不賣貨、只聊天的原因。“我們做的是核心價值觀的認同。” 秀域集團 CMO 鐘志勇說。

為建立信任，秀域在做的另一件事，是入駐抖音生活服務。秀域在這里銷售 9.9 元一張的身體數字管理檢測團購券、199 元一次的智能小通機器人按摩、5500 十次的背部調理等產品。通過抖音，秀域將非標服務標準化、線上化，從電話溝通、線下議價，轉變為線上明碼標價的套餐，提升交易效率與用戶信任。

抖音也幫助秀域降低獲客成本。以前，秀域的獲客方式是線下地推、快閃、發傳單，但這種勞動密集型的方式客群窄、精度低，而且很難批量復制。在組建新的抖音市場營銷部門后，鐘志勇通過標準數字化管理，厘清本地推線索投放的賬單，幫助秀域在線上獲得更確定、更精準的客源。

針對秀域這類線索商家，抖音生活服務本地推也推出對應產品。傳統模式的線索生意，都是先獲得用戶手機號，客服撥打電話建聯，添加其他線上平臺的聯系方式，再在該平臺或線下推進成交。可跳轉到其他平臺、引導前往線下的步驟，都會導致用戶流失。本地推的私信能力，讓商家可與用戶展開多輪對話，并一鍵發送線索商品、團購或門店地址，在用戶意愿最強時促進成交、提高轉化。此外，本地推還上線了適配線索行業的營銷頁和線索直播能力。商家可以自定義富有多轉化組件的表單留資頁，也可以在直播間掛載純線索品的鏈接，高效獲客。

投入抖音帶來的成效穩定，秀域也在拓展規模，希望把這一套方法論傳遞給更多城市和加盟商。2025 年底，秀域加入抖音生活服務的 “共管” 項目，將品牌賬戶與不同門店的賬戶關聯。秀域品牌方可以統一查看不同門店的經營情況，統一設置參與的活動，同時，不同門店保留適當的投廣和經營自主權。

共管能力之外，本地推也在持續更新，希望繼續減輕商家投廣負擔。對于這些餐飲、酒旅、綜合等本地商家而言，線上經營始終是一筆 “心累賬”。投廣的預算不多，但要學習的事情很多：拉新、轉化、復購、內容制作、投流優化、門店承接…… 每一項都需要人力與專業能力。運營能力不足時，錢花出去，也可能換不回增長。這催生一個越來越明確的訴求：“你別給我一堆工具，我就給你一筆錢，你幫我分配好并拿回結果。”

在廣告日益復雜化，而回報愈發不確定的今天，抖音生活服務本地推正在把復雜的操作變得簡單而確定，讓商家可以專注于產品和服務。無論是品牌商家的心智建立，中小商家的快速擴張，還是線索商家的信任累積，不同場景和需求下，本地推愈加智能化的投放方式，始終在推動廣告回歸它最本質的價值 —— 幫助生意持續增長。

題圖來源：《阿甘正傳》