耐克大中華區營收大跌17%，耐克要向批發商低頭了？

在世界運動服飾市場上，耐克可以說是絕對的王者，就在最近耐克大中華區營收大跌17%的消息傳來，面對著耐克直面消費者戰略的失利，讓人不禁想問耐克要向批發商低頭了嗎？

一、耐克大中華區營收大跌17%

據時代周報的報道，曾幾何時，在北京三里屯或深圳萬象天地的旗艦店門外，年輕人為一雙限量版Air Jordan徹夜排隊。但在2025年冬天的財報季，這種由潮流溢價構筑的神話正加速瓦解，耐克正在失去年輕人。

日前，耐克發布2026財年第二季度(2025年9月-11月)業績報告。盡管當季124.3億美元的總營收略高于華爾街預期，但大中華區業績大幅下跌引起外界關注。報告期內，耐克大中華區營收同比重挫17%至14.23億美元，息稅前利潤大幅縮水49%，幾乎腰斬。

對于這份成績單，資本市場已經用腳投票。財報后，耐克股價在開盤后一路下挫，最終收跌 10.54%，創下年度單日最大跌幅，市值一日之內蒸發102.29億美元（約人民幣720億元）。

暴跌背后，是耐克過去五年激進推行的“DTC（直面消費者）”戰略正式宣告受挫。“我們的品牌一直以來都在向消費者提供折扣（處于低價狀態），尤其是在數字渠道，這影響了我們在整個整合市場中的高端定位?！痹诋數貢r間12月18日舉行的業績交流會上，耐克CEO Elliott Hill 坦言正在面對DTC戰略的后遺癥。

耐克 CFO Matt Friend補充稱，耐克的批發業務已恢復增長，NIKE Digital減少了促銷活動，并正在與合作伙伴保持更具戰略性的同步運營。

二、耐克要向批發商低頭了？

近日，耐克大中華區營收大跌17%這一消息引發了市場的廣泛關注與諸多猜測，我們該怎么看這件事呢？

首先，耐克大中華區的業績失速并非突發事件，而是一場早已醞釀多時的結構性退潮。過去二十多年，耐克在中國市場幾乎享有“神壇”地位，憑借強大的品牌勢能、全球化的營銷敘事和對潮流文化的精準把控，它不僅主導了運動鞋服的消費審美，更牢牢掌握著定價權與渠道話語權。

在那個階段，消費者愿意為一個勾形Logo支付溢價，不是因為產品本身有多不可替代，而是因為耐克所代表的是一種身份認同、一種全球化生活方式的象征。這種品牌紅利讓耐克長期處于“高枕無憂”的狀態，即便產品創新節奏放緩、價格持續上揚，也鮮有消費者質疑其價值。

然而，這種建立在品牌光環而非真實產品力基礎上的優勢，注定難以持久。當市場從增量走向存量，當消費者從盲目崇拜轉向理性判斷，耐克昔日的護城河便迅速干涸。因此，此次營收大跌17%不過是水到渠成的結果，是市場對其長期戰略惰性的一次集中清算。

其次，國貨品牌的強勢崛起從根本上動搖了耐克在中國市場的統治根基。以安踏、李寧為代表的本土企業，早已不再是“低端代名詞”。它們通過持續投入研發、重金聘請國際設計團隊、深度綁定中國文化符號，成功構建起兼具品質感、文化認同與價格優勢的新消費范式。更重要的是，這些品牌深諳本土消費者心理，他們不再迷信“洋品牌等于高級”，反而更看重產品的實際性能、設計獨特性以及是否契合自身價值觀。

相比之下，耐克近年來的產品策略顯得愈發僵化，經典款反復復刻、高價聯名頻出、基礎款卻缺乏誠意，整體呈現出“奢侈品化”傾向。這種策略在歐美或許尚可維持，但在中國這個高度競爭且價格敏感度極高的市場，無異于自掘墳墓。當一雙普通跑鞋動輒上千元，而同等甚至更高性能的國產品牌僅售其一半價格時，消費者用腳投票便成為必然。耐克引以為傲的品牌溢價，在理性消費浪潮面前，正迅速貶值為“智商稅”。

第三，最近幾年，耐克在全球范圍內推動DTC革命，試圖繞過自己的經銷商，直接面對客戶。從理論上講，這種策略具有一定的優勢，它可以使耐克更好地掌握消費者數據，了解消費者需求，從而進行精準營銷和產品定制。同時，減少中間環節還可以提高利潤空間，增強品牌對市場的控制力。然而，在實際執行過程中，這一策略卻引發了一系列問題。

經銷商在耐克的銷售體系中曾經扮演著重要角色，他們不僅負責產品的銷售和推廣，還在品牌維護、市場拓展等方面發揮著積極作用。耐克的DTC革命讓經銷商感到被邊緣化，失去了維護品牌的積極性。他們不再像過去那樣積極推廣耐克產品，甚至在一定程度上減少了對耐克品牌的投入。最終的結果是，耐克不得不自己下場，承擔起更多的銷售和市場推廣任務。但耐克在這方面顯然缺乏足夠的經驗和資源，導致市場運營效率低下，銷售業績受到影響。

第四，從長期戰略維度看，耐克若想扭轉頹勢，必須同時解決兩個核心矛盾：一是面向C端消費者的定價邏輯重構，二是面向B端經銷商的利益機制再造。

在C端，耐克不能再沉溺于“高端化幻覺”，而應重新思考產品分層策略，保留高端聯名與專業線以維系品牌調性，同時推出真正具備性價比的大眾產品線，以滿足主流消費群體對“質價比”的追求。品牌價值不應只靠Logo支撐，而需回歸產品本身的功能性與情感共鳴。

在B端，耐克亟需摒棄“零和博弈”思維，重建與經銷商的共生關系。這意味著要給予合理的利潤空間、靈活的庫存支持、聯合營銷資源，甚至探索股權合作等深度綁定模式。唯有讓渠道伙伴有利可圖、有動力投入，耐克的品牌聲量才能在線下毛細血管中持續滲透。否則，即便短期通過促銷或廣告刺激銷量，也難以形成可持續的增長優勢。