實探萬果園超市：周口“超市王”成為胖東來“門徒”，商品力難題待解

縣域超市的轉(zhuǎn)型核心，并非糾結(jié)“是否要胖改”，而是找到適配自身的發(fā)展路徑。

作者：韓志鵬 編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

近兩年，商超行業(yè)的“胖東來式調(diào)改”（以下簡稱“胖改”）已蔚然成風(fēng)，這股轉(zhuǎn)型浪潮不僅席卷了永輝、步步高等老牌連鎖超市，也滲透至眾多區(qū)域型超市品牌。

其中，1998年誕生于河南周口的萬果園超市，也是當(dāng)?shù)厥准伊控準(zhǔn)匠衅放疲愠蔀榭h域市場零售品牌“胖改”的典型樣本。

公開信息顯示，2024年7月起，萬果園開啟全面對標(biāo)胖東來的轉(zhuǎn)型之路，分批派出近百人的核心團隊前往許昌胖東來研學(xué)，從企業(yè)文化構(gòu)建、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化到基層員工福利待遇提升等維度全面對齊，僅薪資調(diào)整一項，便為理貨員直接加薪600元，生鮮區(qū)員工薪資更是上調(diào)700元，以實打?qū)嵉呐e措落地“胖改”理念。

去年8月，萬果園首家“胖改店”五一廣場店正式開業(yè)，此后多家“胖改店”在周口的各大重要商圈相繼落地，包括今年五一開業(yè)的文昌萬達店、今年7月開業(yè)的開元萬達店等。

經(jīng)歷近一年半的“胖改”，周口的消費者之間都戲稱萬果園已經(jīng)變成了“萬東來”，貨架上新增的大量DL自有品牌商品，讓周口市民不去許昌和新鄉(xiāng)也能體驗到胖東來的商品力。

但浪潮之下，“胖改”真的是縣域超市轉(zhuǎn)型的唯一出路嗎？

從服務(wù)到商品

“胖東來味兒”夠濃

走進萬果園超市開元萬達店，在營運、商品、服務(wù)等諸多細節(jié)方面，我們都能感受到濃濃的“胖東來味兒”。

在超市入口，萬果園就用醒目的“白底紅字”廣告牌來提醒消費者：萬果園超市開元萬達店學(xué)習(xí)胖東來調(diào)改，做周口“最具有幸福感”的放心超市。步入店內(nèi)，各處懸掛著與胖東來風(fēng)格相近的標(biāo)語，多以“幸福”“自由”等抽象價值觀為核心，從視覺層面?zhèn)鬟f出對標(biāo)胖東來的經(jīng)營理念。

圖：萬果園超市店內(nèi)各類廣告標(biāo)語

從價值觀上先學(xué)胖東來“幸福為本”的經(jīng)營哲學(xué)，至少從標(biāo)語、招牌上先強調(diào)它，這也是超市“胖改”的第一步。在此之后，胖改店從商品力和營運細節(jié)等方面都無限趨近于胖東來，萬果園也是如此。

在萬果園開元萬達店內(nèi)，入口處右手旁就是全新改造后的烘焙區(qū)，不僅強調(diào)“日清”，同時后臺操作間也采取明廚亮灶的展示形式；生鮮區(qū)同樣強調(diào)“不賣隔夜菜”“12小時新鮮采摘”，店內(nèi)還用電子屏來滾動展示當(dāng)日的農(nóng)殘檢測數(shù)據(jù)。

圖：萬果園超市的生鮮和烘焙區(qū)

變化最為顯著的當(dāng)屬加工區(qū)，這里增加了大量現(xiàn)場現(xiàn)做的鮮食檔口，現(xiàn)串現(xiàn)烤的大串羊肉串、鐵板現(xiàn)炒的快餐、手工制作的肉蛋堡與煎餅等一應(yīng)俱全，煙火氣十足的場景不僅提升了到店體驗，更讓消費者直觀感受到商品新鮮度。

圖：萬果園超市的鮮食加工區(qū)

除烘焙區(qū)和加工區(qū)之外，胖改升級后的萬果園，從商品結(jié)構(gòu)和采購邏輯上也都高度接近胖東來。公開數(shù)據(jù)顯示，“胖改”后萬果園導(dǎo)入了胖東來90%以上的商品，以一線品牌、優(yōu)選單品為主，同步納入多款暢銷網(wǎng)紅新品。

「零售商業(yè)財經(jīng)」在實探中發(fā)現(xiàn)，萬果園胖改店貨架上新增了大量進口“新奇特”商品。比如酒類區(qū)陳列著100ml左右的小規(guī)格威士忌、野格利口酒等調(diào)酒適配單品；飲品區(qū)則上架了4.9元/瓶的VOSS天然礦泉水、9.9元/瓶的FIJI斐泉等高端飲品。

圖：萬果園超市的部分標(biāo)品貨架

當(dāng)然，最接近胖東來商品力的環(huán)節(jié)，就是萬果園直接引進大量DL的自有商品，包括熱銷的精釀小麥啤酒、100%果汁、多口味燕麥脆等；另外烘焙區(qū)內(nèi)近一半商品都是DL自營的“德麗可思”系列，甚至店內(nèi)還設(shè)置了胖東來的DL商品專區(qū)，種類豐富、庫存齊全。

圖：萬果園超市內(nèi)大量的DL商品

胖東來董事長于東來曾透露過，2024年就有6億元自有商品分給了步步高和永輝等幫扶企業(yè)；到今年，胖東來規(guī)劃把30億元自有品牌資源（占全年自有品牌銷售目標(biāo)的50%）用來幫助零售企業(yè)，并且不僅給到永輝和步步高，還會多增加幾家企業(yè)。

顯然，萬果園也是胖東來供應(yīng)鏈擴張的“受益者”。并且必須承認的是，“胖改”所帶來的商超煙火氣與商品力提升，讓很多縣域超市從曾經(jīng)的“固步自封”走向了微創(chuàng)新，也帶動了線下客流的回歸。

對于“胖改”的行業(yè)價值，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）名譽會長裴亮在接受《財經(jīng)》訪談時便指出，“胖改”推動了企業(yè)放棄通道費、做自采自銷、強化商品力，回歸零售本質(zhì)。

但全行業(yè)盛行的“胖改”之風(fēng)，似乎并不能完全解決傳統(tǒng)零售企業(yè)在商品創(chuàng)新和客戶洞察等方面沉積已久的弊病，同樣在接受《財經(jīng)》訪談時，盒馬創(chuàng)始人侯毅特別提到：胖改不是創(chuàng)新，只是補上零售本該做好的功課。

特別是商品環(huán)節(jié)，侯毅強調(diào)，“胖改”存在局限性，胖改后的超市仍然缺乏商品創(chuàng)新方法論，自有品牌仍停留在“降價”的1.0時代，并且未能幫助企業(yè)構(gòu)建核心競爭力，無法與山姆等國際品牌抗衡。

按照侯毅的視角再看萬果園“胖改”，尤其是在商品硬實力方面，其也面臨同樣的挑戰(zhàn)。

“胖改”是把雙刃劍

看過「零售商業(yè)財經(jīng)」超市實探系列的讀者應(yīng)該能感受到，一家增加烘焙區(qū)、改造加工區(qū)、新增各類自營商品的新商超，在很多層面確實存在同質(zhì)化，胖改店更是如此。

走進萬果園的烘焙區(qū)，冰柜里放著包裝和口味與其他商超相似的瑞士卷和榴蓮千層，比如萬果園的榴蓮千層供應(yīng)商：安徽省糕樂會食品有限公司，該企業(yè)也同時是鮮風(fēng)生活和大張長申超市的供應(yīng)商。

圖：左為萬果園在售的榴蓮千層，右為鮮風(fēng)生活的榴蓮千層

再來到加工區(qū)，熟食貨架必然有掛在烤爐上的烤鴨、各種口味的烤雞炸雞、爆款的豆瓣甜腸和牛肉條等，鮮食區(qū)都會有烤腸、關(guān)東煮，還有熱氣騰騰的各類面點。

圖：萬果園超市的加工區(qū)

對此，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)消費大數(shù)據(jù)研究院教授陳立平曾表示，目前超市調(diào)改經(jīng)常出現(xiàn)刻意營造“煙火氣”、盲目迎合年輕客群等問題，這源自超市仍在用過去大賣場時代的經(jīng)營邏輯，應(yīng)對當(dāng)下食品超市轉(zhuǎn)型的新需求。

當(dāng)然，零售行業(yè)沒有高深的機密，優(yōu)質(zhì)的商品和供應(yīng)商必然會被零售渠道共同選擇，但一般商超與優(yōu)質(zhì)商超的區(qū)別，正是在于商品本身是否足夠具備差異化競爭力，乃至拿到優(yōu)質(zhì)商品的獨家供應(yīng)，在這方面做到標(biāo)桿的優(yōu)質(zhì)商超包括淘小胖、鮮風(fēng)生活等。

另一個更現(xiàn)實的細節(jié)問題是，雖然胖改給傳統(tǒng)縣域超市帶來了久違的“流量”，但網(wǎng)紅效應(yīng)之后，一味跟風(fēng)并不能真正解決傳統(tǒng)超市的核心問題，比如在很多經(jīng)濟不發(fā)達的縣域市場，價格奇高的網(wǎng)紅商品實際沒有多少動銷。

具體而言，周口市是河南省乃至全國重要的糧食生產(chǎn)基地，是河南第一產(chǎn)糧大市，但也因為支柱產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)，當(dāng)?shù)厝司鵊DP在河南省十八地市中長期排名末尾，消費力和鄭州、洛陽等相比還是有明顯差距。

在這樣的縣域市場里，超市貨架擺著9.9元一瓶的礦泉水、19.9元一瓶的果味酒，是否也偏離了民生實際需求？須知，胖東來是在區(qū)域市場打造的“理想型企業(yè)樣本”，而萬果園等縣域商超的核心定位，仍需聚焦商品銷售與民生需求滿足。

尤其是，胖改店在表面上升級烘焙區(qū)和加工區(qū)、引進民生常規(guī)的自營單品之后，零售企業(yè)本身并沒有從本質(zhì)上提升商品創(chuàng)新力以及綜合的零售能力。對萬果園超市而言，大量引入胖東來自營商品雖能形成流量效應(yīng)，卻也容易滋生自身商品研發(fā)和創(chuàng)新的惰性。

正如侯毅所言，中國零售在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用和物流配套上領(lǐng)先全球，但商品體系、客戶洞察、商品創(chuàng)新和全球化體系建立上落后二十年。這并非是“胖改”能解決的問題。

實際上，萬果園超市內(nèi)也有一些帶有“萬果園甄選”商標(biāo)的生鮮，比如基地直采的葉菜和帶有無抗認證的柴雞蛋；同時，萬果園烘焙的自營品牌名為“迪莉絲”，旗下也有大量9.9元的單品，比如蛋撻、老婆餅和麻薯面包等。

圖：萬果園超市的部分生鮮和烘焙

只不過，基地直采優(yōu)勢往往是因其區(qū)域超市的定位，萬果園的生鮮采購也主要集中在周口；而在烘焙區(qū)的高性價比單品旁邊，DL烘焙商品有很強的“存在感”和知名度，這也是胖改所帶來的發(fā)展“雙刃劍”。

最關(guān)鍵的，在相對基礎(chǔ)的民生商品之外，萬果園如何進一步深耕商品力，這是擺在縣域商超門前的一道重要考題。

商品力“微調(diào)”更適合萬果園

在實探時筆者發(fā)現(xiàn)，工作日中午時段，萬果園超市內(nèi)的用餐區(qū)是座無虛席，鮮食區(qū)很多河南小吃和快餐的價格非常實惠，比如8元一份的鐵板炒面&炒飯、8元一份的鹵面等。有消費者告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」，自己經(jīng)常到超市里只吃飯，很多時候都不買其他東西。

圖：萬果園超市的部分加工食品

顯然，胖改之后的超市餐飲區(qū)已經(jīng)成為重要的客流來源，而從消費者的體驗來看，萬果園作為一家縣域的大眾超市，服務(wù)好本地消費者的基礎(chǔ)需求和餐飲剛需，才是其最核心的企業(yè)定位。

正如裴亮接受《財經(jīng)》采訪時所談到的，未來一線城市將是“制造型零售業(yè)”即自有品牌零售商的天下，而低線城市因互聯(lián)網(wǎng)覆蓋局限，線下渠道的功能和價值將長期存在。

透視萬果園這家企業(yè)，除了量販超市業(yè)務(wù)之外，集團旗下還有7家全資子公司，比如愛尚商業(yè)管理有限公司，其在周口市運營了果果茂、家庭茂等多家綜合商業(yè)體；同時還包括萬果園自建的常溫物流中心、生鮮物流加工中心等。

還有，成立于2011年的周家口食品公司，旗下核心產(chǎn)品醬鹵牛肉獲批河南首批“美豫名品”，并且被“弗若斯特沙利文”認證為“連續(xù)2年全國線上銷量第一”的醬牛肉產(chǎn)品。

圖：萬果園超市在售的周家口牛肉

顯然，萬果園作為一家縣域商業(yè)品牌，已經(jīng)深入到周口市民的日常生活之中。據(jù)周口市商務(wù)局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，萬果園集團銷售總額達到1736.36萬元，同比增長30.7%。

作為周口最大的商超連鎖品牌，在缺乏有力的外部競爭對手時，萬果園也無需擔(dān)憂市場擴張和市場份額的問題，未來的發(fā)展策略必然是以“穩(wěn)健”為本，在商品創(chuàng)新和增量業(yè)務(wù)上不會大幅度改變，更多是采取亦步亦趨的改良式微創(chuàng)新。

比如線上業(yè)務(wù)，萬果園超市店內(nèi)也在引導(dǎo)消費者到抖音平臺掃碼領(lǐng)取代金券，旗下主要門店都上線了淘寶閃購和美團外賣，并且還在線上推廣“自營烘焙滿29元立減3元”的活動，店內(nèi)時不時就有廣播播報來催促工作人員盡快分揀或加工外賣訂單的商品。

圖：萬果園超市的線上化業(yè)務(wù)

推出線上業(yè)務(wù)背后，萬果園的核心基本點依然是“滿足民生需求”，尤其是當(dāng)下的消費者需求正在不斷細化，那么萬果園超市也必須求變，線上化如此，“胖改”也是如此。

因此，問題的關(guān)鍵不在于“胖改”是否適合萬果園，而在于縣域超市萬果園更適配營運和商品力的微創(chuàng)新，更激進、更大膽的零售本質(zhì)變革，并非萬果園的“主旋律”。

作為一家縣域超市品牌，萬果園的變革也是有“天花板”的，如今通過“胖改”在服務(wù)細節(jié)和商品力上做出一定程度的微調(diào)，滿足一部分消費升級的需求、更好地滿足民生基本剛需，即使野心不大，但對萬果園而言就已經(jīng)足矣。