自救的“水井坊”們，危難時(shí)方出真英雄… | 酩見

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2025年開始，酒業(yè)眾生相開始展現(xiàn)：躺平的、守成的、奮進(jìn)的分為了三個(gè)陣營(yíng)。我們需要意識(shí)到，現(xiàn)在也許正是一次重新洗牌的大彎道，白酒營(yíng)銷人員安逸了太久，屬于他們的蛻變正在進(jìn)行時(shí)…

文、整理：酩閱團(tuán)隊(duì)

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水井坊？！好久沒有聲音，這兩天終于搞出了點(diǎn)動(dòng)靜。

并且，這“動(dòng)靜”還不像以前，都是“換帥”、“下跌”等負(fù)面新聞，這次的幾個(gè)消息算是在冬日里抬了一波水井坊。水井坊的事，其實(shí)也是很多酒企的縮影，先讓我們來把這個(gè)大瓜吃明白。

水井坊以一種近乎戲劇性的方式，重新回到了聚光燈下：

12月18日，先是高調(diào)官宣國(guó)民影帝“梁朝偉”為品牌代言人，以“喝美酒，慶美事”的溫情敘事試圖叩開高端市場(chǎng)的心門。

緊接著，市場(chǎng)又驟然傳出“劍南春擬收購水井坊”的傳聞，在資本市場(chǎng)激起千層浪，直接推動(dòng)水井坊股價(jià)在12月25日午后直線拉升至漲停，當(dāng)日股價(jià)最高來到39.8元/股，市值突破到194億元。

然而，喧囂未過夜，水井坊公司便連夜發(fā)布澄清公告，斬釘截鐵地否認(rèn)了收購傳聞，提醒投資者“理性投資”。

你看，這一系列密集的事件:從精心策劃的品牌升級(jí)，到突如其來的市場(chǎng)躁動(dòng)，再到連夜的官方澄清，水井坊炸出來的這一波“大雷”，與他過去一段時(shí)間的沉寂與掙扎形成了鮮明對(duì)比。

其實(shí)就在今年前三季度，水井坊的業(yè)績(jī)報(bào)告還是“冰冷”的：

營(yíng)收23.48億元，同比下滑38.01%；歸母凈利潤(rùn)3.26億元，同比暴跌71.02%！渠道動(dòng)蕩、價(jià)格倒掛、經(jīng)銷商信心受挫、現(xiàn)金流壓力凸顯…這些詞匯如同陰云，長(zhǎng)期籠罩在這家擁有“中國(guó)白酒第一坊”歷史底蘊(yùn)的品牌之上。

水井坊的聲音此前一度微弱，這次突如其來的一陣風(fēng)，是能吹散陰霾，真正重新激活這個(gè)老牌名酒的生命力，還是僅僅為股價(jià)制造了一場(chǎng)短暫的狂歡？

我們也必須看到，水井坊近期正在主動(dòng)的“制造聲音”。梁朝偉的代言，能請(qǐng)到白酒行業(yè)是不容易的，他過往沉淀、專注、高品位的公眾形象，與“第一坊”試圖塑造的“博物館級(jí)別老酒”的定位結(jié)合的恰到好處。

這當(dāng)然不能說明什么，但卻是在給市場(chǎng)交代：管理層并未坐以待斃，而是在積極尋求品牌破局之路，哪怕這是一場(chǎng)“豪賭”。

更深一層看，白酒板塊整體其實(shí)也在隨著消費(fèi)旺季的到來，有所回暖。當(dāng)日，五糧液、山西汾酒、古井貢酒等酒企股價(jià)都有上漲，皇臺(tái)酒業(yè)、酒鬼酒等漲幅更為顯著。這背后，是市場(chǎng)對(duì)行業(yè)周期位置的再判斷。

2026年白酒行業(yè)可能處于“筑底過程”，雖然調(diào)整仍在繼續(xù)，但最悲觀的時(shí)刻或許正在過去。

那么，這難得的曝光與關(guān)注，能否轉(zhuǎn)化為品牌真正的復(fù)蘇動(dòng)能？答案絕非是簡(jiǎn)單的“是”或“否”。

水井坊面臨的挑戰(zhàn)是系統(tǒng)性的：其核心產(chǎn)品井臺(tái)、臻釀八號(hào)價(jià)格嚴(yán)重倒掛，新推出的“第一坊”需要與茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等巨頭正面交鋒，難度是地獄級(jí)的；而頻繁的管理層更迭歷史，也讓其長(zhǎng)期戰(zhàn)略的連貫性被打上問號(hào)。

“渠道庫存”、“價(jià)格體系”、“產(chǎn)品動(dòng)銷”都是積重的癥結(jié)。如果后續(xù)的產(chǎn)品體驗(yàn)、渠道政策和消費(fèi)者服務(wù)無法支撐起期待，那么這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷，可能最終只留下喧囂的回聲…

這也引向了一個(gè)更本質(zhì)的思考：在白酒這個(gè)講究歷史、品味與社交貨幣的行業(yè)，一個(gè)品牌的真正底蘊(yùn)究竟是什么？

是某一季驚艷的財(cái)報(bào)，還是一時(shí)風(fēng)頭無兩的股價(jià)？或許都不是。真正的底蘊(yùn)就是“時(shí)間”，過去沒被時(shí)間干倒的，將來有底牌抵抗時(shí)間的侵蝕的，能一直“活下來”，就是最深厚的底蘊(yùn)。

水井坊與茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖等頭部酒企一樣，都至少有著數(shù)百年的歷史沿革，和一個(gè)地區(qū)孕養(yǎng)的風(fēng)土人情。這些都給了他們穿越穿越周期的品牌韌性。

三十年河?xùn)|，三十年河西。只要一直在牌桌上，就一直都有機(jī)會(huì)。

|| 酩見：

水井坊的事，其實(shí)是“一時(shí)”之事。充其量就是一個(gè)新聞。

對(duì)后續(xù)的水井坊也許也沒什么效用，對(duì)整體行業(yè)來講也并無多少參考價(jià)值。但講這件事，就是在透露一個(gè)信號(hào)：再差的環(huán)境，再大的組織問題，白酒這個(gè)產(chǎn)業(yè)都能撐得住。為什么？因?yàn)檫@是個(gè)有著巨大利潤(rùn)順差和時(shí)間跨度的產(chǎn)業(yè)。

簡(jiǎn)而言之：要降價(jià)可以大幅度的降，要等的話產(chǎn)品放多久都不會(huì)過期，甚至價(jià)值還

越來越高。

需要認(rèn)知到的是：白酒面臨的從來都不是“生存問題”，一直都是“發(fā)展問題”。

迄今為止，白酒已經(jīng)折騰出了“低度酒”、“光瓶酒”、“小瓶酒”、“養(yǎng)生酒”等各種酒種，“演唱會(huì)”、“快閃”、“短劇”等各種方式。作為行業(yè)中人，我非常可喜的看到：曾經(jīng)老朽的白酒營(yíng)銷，正在極速的向新時(shí)代接軌！

曾經(jīng)環(huán)境好的時(shí)候，銷售是不需要操心的，彼時(shí)的白酒行業(yè)已然和時(shí)代半脫軌，如今，倒逼著酒企必須變革，于是，行業(yè)變得年輕了起來。

早在十年前，行業(yè)就經(jīng)歷過這樣的變化。三公消費(fèi)的一紙限令，也讓白酒開始向商務(wù)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，于是白銀十年的主要市場(chǎng)，就是在那個(gè)時(shí)候開始定調(diào)。

拿茅臺(tái)來舉例：曾經(jīng)高高在上的茅臺(tái)，在2013年價(jià)格一路下跌，最低時(shí)候倒掛到800多一瓶，很多茅臺(tái)經(jīng)銷商紛紛“跑路”，但沒想到的是，或許恰是因?yàn)檫@次下探，讓很多以前喝不起茅臺(tái)的消費(fèi)者也想要買來嘗嘗鮮，長(zhǎng)此以往，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，這些新的消費(fèi)者就成為了茅臺(tái)扎實(shí)的增長(zhǎng)級(jí)，也正是那個(gè)時(shí)候，讓茅臺(tái)真正坐穩(wěn)了白酒行業(yè)的第一把交椅。

無論是茅臺(tái)，還是水井坊，亦或是一系列中小酒企。

我們正在“渡劫”不假，但真正的機(jī)遇就藏在這個(gè)“大彎”之中。逆水行舟，不進(jìn)則退，這一次淘汰的，興許不是“做錯(cuò)”的人，而是“不做”的人。

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