老鄉雞，困在西貝另一極

文｜摩根商研所

老鄉雞，又「躺贏」了。

最近《人民日報》再評西貝事件的文章下，高贊回答再次舉例了老鄉雞，在西貝風波的這幾個月里，老鄉雞屢屢被當作預制菜正面案例被提及。

無他，在預制系列透明度上，老鄉雞已臻化境。

在預制菜的關注上，老鄉雞比西貝早多了。此前老鄉雞公布的119道正餐菜品中，餐廳現做占70.6%，半預制占27.7%，復熱預制占1.7%。

而在老鄉雞店中，會明確地將這些菜品細節明示，以供消費者自由選擇。

2024年老鄉雞更是推出了發布長達20萬字的《老鄉雞菜品溯源報告》，里里外外將自己剖析了個透徹，真正做到了"坦誠才是最好的公關"。

目前，老鄉雞在安徽建立的有2個中央廚房、8個配送中心，可以實現安徽省內及上海門店食材當日達，其他區域不超過兩天。

但有著潑天流量、本分實在的老鄉雞，卻難叩開IPO的大門。

一、透明是把雙刃劍

老鄉雞的IPO之旅極為坎坷，截至目前已經有5次沖擊IPO的經歷。

前兩次是2022年5月與2023年2月向A股遞交的招股書，但當時證監會曾就45項問題提出問詢，其中員工社保不規范問題尤為敏感，當時老鄉雞未繳社保員工占比超60%。

這一問題一直延續至今，招股書顯示2022-2025前8個月，老鄉雞社保及公積金供款缺口合計超1億元，潛在最高罰款額高達2.15億元。

而2025年1月轉戰港股后，老鄉雞又經歷了兩次失效，2026年1月份第五次提交了招股書。

老鄉雞對于上市就相當于自己開放式廚房一般，是執著的，但市場給予老鄉雞的回應卻是冷淡的，甚至對老鄉雞的估值也從當初的180億左右，跌到了90億左右。較峰值縮水近50%。

其中除社保、合規問題外，盈利能力可能是老鄉雞難闖的一關。

老鄉雞的毛利率遲遲未突破30%大關。

2022年至2025年前8個月，老鄉雞毛利率分別為20.3%、23.3%、22.8%、24.6%。

一般來說，餐飲行業是典型的高毛利、低利潤率的行業，老鄉雞不到三成的毛利率，顯然有些低了。

比如說同樣主打中式快餐的鄉村基，毛利率能達到57%左右。

按理說主張現點現做，為此不惜關掉中央廚房的鄉村基應該是成本更高的那一個，為何毛利反而遠超老鄉雞？

原因可能在成本上。

德邦證券研報指出，老鄉雞將養殖、食品加工等環節納入報表合并范圍，導致原材料成本占比高達40%。

老鄉雞是有追求的，食材選用的是老母雞而非常見的白羽雞。自建的養雞場品質有保障，但相應地，老母雞生長周期是白羽雞的4倍，但飼料需求更高、長肉效率更低，致使成本方面難以降低。

但對于消費者來說，老鄉雞的追求既甜蜜，又有些「負擔」。

2023年的時候"月薪兩萬不敢在老鄉雞點三個肉菜"的話題引爆全網，主打中式快餐的老鄉雞與貴聯系到了一起。

紅餐大數據顯示，截至2025年第三季度，餐飲大盤人均消費從第一季度的32.4元微漲至第三季度的33.0元。

其中，小吃快餐類人均消費大約在21-22元左右浮動。

老鄉雞雖然主打中式快餐，但實際落腳處還是偏向于精致一些的白領定位。截至2025年前4個月，整體客單價在28元左右，還是高于傳統小吃快餐的三成左右。

反而是主打現做的鄉村基，客單價能控制在20-25區間。

這就使得一邊是消費者覺得"有點小貴"，另一邊老鄉雞毛利率又拉不上去，處在一個較為尷尬的區間。

再往上人均30多元可以三五人團購吃上一頓不錯的正餐，往下20元左右的商場定價，十幾元的盒飯套餐、粉面是打工人的心頭好。

而且老鄉雞的全溯源，一定程度上也影響到自己IP的溢價。

大眾概念里，菜品的價格一般而言受食材成本和廚師技能兩方面影響，而全溯源意味著消費者可以清晰地判斷出菜品大概的一個成本價，也就自然很難產生品牌溢價。

就像西貝的翻車很重要的一點就是開放了后廚，冷凍食材、微波爐復熱等打破了消費者對西貝食材和廚師技術的濾鏡，讓此前很多西貝的受眾感覺到一種「不值」感。

在開放后廚之前，西貝的定價雖然不便宜，但還是有固定的受眾，但開放之后，哪怕西貝大幅降價，也難免陷入經營不利，被迫關店的局面了，哪怕它們味道前后一致。

老鄉雞也是如此，面對全透明體系，再加上快餐領域較為標準的出餐規格，廚師水平的價值進一步被壓縮，老鄉雞在定價上也難免受到影響。

如果說西貝因透明而被迫定價向下，那老鄉雞也因透明而定價難向上。

二、走出去與留下來

不過定價低并不意味著難賺錢。

像小米在2021—2024年，凈利率一直在10%以下，但薄利多銷的小米，2024年依然賺了272億元。

定價低就走量嘛，而顯然，擁有1600+店鋪、0.9%的市場占有率的老鄉雞，在走量上還是十分出色的。

招股書顯示2022年至2025年前8個月，老鄉雞營收分別為45.28億元、56.51億元、62.88億元、45.78億元，同期利潤分別為2.52億元、3.75億元、4.09億元、3.71億元，穩步增加。

老鄉雞從選擇全面開放溯源前，就已經在加速擴張。

招股書顯示，老鄉雞加盟店數量從2022年的118家暴漲至2025年前8個月的733家，占總門店數比例達44.2%。

而加盟業務收入也成為老鄉雞營業收入的重要一環。

加盟業務收入從2022年的1.74億元飆升至2024年的7.17億元，復合年增長率高達102.9%。

但主打全鏈條可追溯的老鄉雞，加盟店所需要的原料、人員等運營成本相較于直營店更多，導致加盟店毛利率問題更為嚴重。

招股書顯示，加盟店毛利率從2022年的28.9%逐年下滑至2024年的20.1%，比直營店更為慘淡。

但餐飲行業客觀上的競爭壓力，以及老鄉雞當下難以突破的地域限制，都在倒逼著老鄉雞不得不繼續加大加盟網絡。

而談到餐飲擴張方面，同為徽菜且已經成功IPO的小菜園的擴張模式就很有新意。

小菜園的擴張分三步走。

第一階段讓店長、廚師長、前廳主管、后廚主管參與合伙。

第二階段讓廚師老帶新，出師的徒弟守舊店，師傅和老店長去新店。

第三階段則是IPO前的股改，通過高價回購和總合伙人制，重新聚攏股份。

這樣的模式讓小菜園在上市時擁有了小菜園擁有633家在營直營門店，130個總部股東，合計持有小菜園公司總部47%的股權。

但這種模式對老鄉雞而言難以模仿。

一方面，老鄉雞的股權高度集中。招股書顯示，束小龍、其胞妹束文及妻子董雪三人通過各自境外持股平臺，分別持有公司70.78%、15.02%和6.22%的股份，合計控制92.02%的投票權，形成典型的家族控股結構。

另一方面，老鄉雞的模式下，廚師資源沒有那么重要。老鄉雞畢竟屬于標準化快餐，廚師方面不需要那么高的技術壁壘，也就沒有過多的廚師依賴。

同時，看似全國擁有1600+店鋪的老鄉雞，實際上主陣地仍然在華東地區，沒能真正地走出去。

截至2024年前三季度，老鄉雞的核心營收陣地集中在安徽、江蘇、浙江、上海為代表的華東地區，整個華東營收占比87%，其中大本營安徽占了58%，其它地區只有12.2%。

這可能受制于口味因素，畢竟是地方菜系，口味上難以被全國消費者接受，這也意味著老鄉雞想要打破地域局限，不僅要在開店上發力，更需要加大菜品、口味上的研發。

如今老鄉雞研發經費是否增加不得而知，但在此之前，老鄉雞的經營中，研發投入占比并不高。

2019—2022年上半年，老鄉雞投入研發費用分別為719.48萬元、1438.54萬元、912.88萬元、275.78萬元，分別占總營收的0.25%、0.42%、0.21%、0.14%。

除此之外，居高不下的外賣占比也是老鄉雞亟待調整的營收結構之一。

招股書顯示，2025年前8個月老鄉雞直營店外賣銷售額占比約44.44%，同比增加3.32個百分點；加盟店外賣銷售額占比更是高達49.7%，同比增加3.4個百分點。

太過于依賴外賣也就意味著老鄉雞本就不高的毛利還要承擔一部分平臺開銷。

像老鄉雞的平均平臺服務開支費率從2022年的15.8%一路攀升至2025年前8個月的17.5%。

而這還只是2025年前8個月的數據，還沒到外賣大戰最火熱的9-10月。

這也體現出老鄉雞的一個經營現狀，流量雖大，但更多地留在了線上，沒能完全轉化進店鋪。

截至2025年8月31日，老鄉雞的品牌全網曝光超過20億人次，擁有超過3140萬名注冊會員。

但看似高曝光、高流量的老鄉雞，實際付費會員僅有60萬名。

在掃碼點單盛行的當下，單看注冊會員的數據顯然沒有那么大的參考價值，像截至2025年2月，肯德基的會員數量已經突破了5億。

付費會員才是一個IP持久經營的最好印證。像老鄉雞的付費會員平均每月購買頻率為5.8次，付費會員粘性還是相當高的。

老鄉雞當下要思考的是如何將曝光的流量轉化為店鋪的留量，如何將注冊會員轉化為多次消費的活躍會員與付費會員。

對于食客而言，老鄉雞的真誠令人動容，但在資本市場眼中，老鄉雞還需要證明自己能在中國快餐這個擁擠的賽道中，找到既符合商業邏輯又能持續增長的模式。

在規模上走出去，將顧客留下來，正是老鄉雞IPO之旅的下一綠洲。