從“三個轉型”到“穩活優”，茅臺以消費者為綱破局行業調整

12月28日下午，“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”貴州茅臺酒2025年全國經銷商聯誼會在貴陽召開。

在這場風向標級別的行業盛會上，茅臺釋放出一系列積極信號與主動求變的舉措。茅臺集團黨委書記、董事長陳華在講話中表示，茅臺酒2026年市場營銷工作的首要任務是以消費者為中心，推動市場化轉型。這一表述不僅錨定了茅臺未來一年的營銷核心，更成為貫穿此次聯誼會全部內容的主軸。

知酒君關注到兩個重要的點，一是相較于以前，本次茅臺經銷商大會以非常樸實的話語表現出茅臺務實的市場工作策略，高度聚焦地表現出茅臺圍繞當前市場環境務實布局的姿態；二是茅臺明確了“隨行就市、穩定市場”的發展理念，一切以市場化為核心，一切以消費者為中心，有經銷商在現場表示，這次茅臺提出了市場化的信號，幾乎可以視為白酒行業步入深度轉型期的關鍵信號。

2025年的白酒市場，需求收縮與供給失衡的矛盾持續凸顯。政務消費退潮、商務宴請收緊疊加年輕消費群體飲酒習慣變遷，讓高端白酒市場遭遇多重擠壓。在此背景下，茅臺與渠道商協同發力，以“場景化推薦、精細化運營、沉浸式體驗”營銷矩陣為抓手，交出了一份韌性十足的答卷。

今年以來，茅臺圍繞場景、客群、服務“三個轉型”，通過加大市場費用投入、開展多元化市場活動，有效開拓消費場景、擴大真實需求，穩住了茅臺酒市場基本面。在客群拓展方面，茅臺在鞏固傳統優勢客群的基礎上，積極擁抱新經濟、新業態，累計發展超5000家團購客戶，推動品牌與行業頭部資源深度聯動，實現了從傳統商務消費向個人消費、新興領域消費的延伸。

這種主動求變的姿態，使得茅臺在行業整體承壓的2025年，仍保持了茅臺酒銷售的穩健增長，前三季度茅臺酒銷售收入同比增長9.28%，展現出強大的市場抗風險能力。

值得關注的是，茅臺在2025年已開始布局產品投放的精準調控，對陳年茅臺、生肖茅臺等非標產品適度削減額度，核心大單品500ml飛天茅臺在2025年的基礎上保持既定策略不變，既承接了旺季消費剛需，又通過供給側優化緩解渠道庫存壓力，推動產品價值回歸。這種以需求為導向的投放策略，讓茅臺渠道動銷保持順暢，部分核心區域經銷商實現“到貨即售”的良性循環，與行業普遍存在的庫存積壓形成鮮明對比。

盡管2025年茅臺憑借主動求變穩住了市場基本盤，但2026年白酒行業供需失衡、需求結構調整的壓力仍將持續。在此背景下，茅臺明確將“以消費者為中心、推進市場化轉型”作為首要任務，提出“市場更穩、渠道更活、服務更優”的核心目標。三者層層遞進、協同發力——穩市場化轉型的基礎支撐，活是關鍵抓手，優是價值保障，共同構建供需平衡的良性市場格局。

市場“穩”是轉型的基礎支撐。茅臺將堅持長期主義，以“金字塔”型產品體系構建為核心，進一步明晰普茅、精品、陳年等產品的差異化定位與客群邊界，適度壓縮高附加值產品的投放規模，確保產品結構與市場需求精準匹配。

在價格體系建設方面，茅臺強調價格市場化改革的核心是“隨行就市”，陳華關于“隨行就市、穩定市場”的意見，核心是明確茅臺當下價格體系建設的重要任務是實現價格穩定，而非跟隨市場短期波動盲目調價，以市場化思維動態平衡供需，最終實現價格的平穩運行，通過這種價格體系建設，堅決遏制價格炒作，讓專賣店真正成為消費者購買正品的“第一選擇”。

產品方面，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉透露，要堅持以消費者為中心，從需求端出發，進一步優化產品結構和價格體系。2026年，茅臺將回歸貴州茅臺酒的“金字塔”型產品體系結構，旨在夯實以 500ml 飛天貴州茅臺酒為主力的“塔基”產品，做強精品、生肖等“塔腰”產品，將精品茅臺打造為又一大核心單品，激發生肖酒的民間消費收藏需求，并結合市場需求驅動陳年、 文化類等“塔尖”類產品，維護好高端的價值產品。

在知酒君看來，這一結構回歸，本質是茅臺以長期主義布局，實現核心大單品的長期價格穩定并筑牢消費根基的關鍵舉措。

渠道“活”是轉型的關鍵抓手。針對當前渠道效率低下、信息不透明等問題，茅臺計劃構建線上線下融合、傳統現代互補的渠道網絡。

線上將深化i茅臺運營，引入優質新電商平臺，鼓勵渠道商開設線上授權店，打造合規透明的線上渠道生態；線下則推動專賣店、自營店等終端“變坐商為行商”，，主動走向市場挖掘家宴、私聚等消費場景，提升直面C端的能力。同時，茅臺將通過科學測算市場容量為渠道“減負”，激發渠道活力，推動渠道商向專業化、精細化運營轉型，擺脫對“壓貨式增長”的依賴。

服務“優”是轉型的價值保障。茅臺將從消費體驗、渠道生態、隊伍活力三個維度升級服務體系：通過簡化線上操作流程、布局“三店一館”、構建綜合性防偽技術體系，提升消費者購買體驗；通過深化廠商協同、優化利潤分配、加大“四師”培養力度，構建健康共贏的渠道生態；通過完善績效考核與服務評價體系，激發團隊干事創業活力。

這種全方位的服務升級，將推動茅臺從“產品銷售”向“價值服務”轉型，強化品牌與消費者的情感鏈接。

對于“穩、活、優”戰略的落地路徑，張旭在《貴州茅臺酒2025年度市場報告》中進一步細化，明確2026年將以‘市場化’為主線，統籌投放與需求的適配性。2026年茅臺將緊緊圍繞“市場化”轉型和高質量發展主線，動態統籌產品投放量與市場需求適配，全力維護投放結構與產品定位適配。通過進一步明確各系列產品的差異化定位，讓消費者對各類產品認知更明確、消費更旺盛。

這一表述既是對“穩活優”戰略的細化，更傳遞出茅臺以市場化思維引領營銷提質增效的堅定決心——以市場需求為導向，科學測算市場容量和渠道容量，切實為渠道“減負”，才能激發渠道活力，提升市場需求適配度。

張旭強調，茅臺將立足消費需求變化，充分借助不同渠道、不同業態的觸達潛力，持續提升消費者購買茅臺酒的便捷度與體驗感，通過構建多樣化、全覆蓋的銷售模式，強化茅臺酒品牌滲透、風險防控、消費者觸達等多維度優勢。

可以說，茅臺的渠道與服務變革，不僅是為自身發展賦能，更在為行業探索“如何通過市場化手段實現供需平衡”的答案，其示范意義遠超企業自身層面。

大會現場，茅臺對 243 家在 2025 年度市場營銷工作中信念堅定、擔當有為、業績突出的單位與個人進行表彰。茅臺表示，將與全體經銷商同心同向、篤行不怠，錨定市場化轉型目標，堅守品質初心、深耕消費市場，為茅臺酒市場的持續健康發展蓄能聚力、擘畫長遠。

在明確2026年市場化轉型的核心路徑后，陳華在會議中進一步剖析了當前白酒行業的調整本質，為行業和渠道商注入信心。他明確指出，當前白酒行業的調整是多重結構性因素疊加的結果，并非不可應對的行業危機。

茅臺的信心，源于對行業趨勢的精準判斷：雖然行業整體承壓，但茅臺酒市場基本面穩健；雖然傳統需求減弱，但中產群體擴大帶來廣闊市場空間；雖然消費理念轉變，但茅臺品質與美好生活追求高度契合。這種“識時知勢”的清醒，正是茅臺能夠穿越周期的核心底氣。

茅臺的市場化轉型，為深陷調整期的白酒行業提供了三大重要啟示。

首先，回歸消費本質，是行業破局的根本邏輯。在投機性資金退場、白酒從“投資品”向“消費品”回歸的趨勢下，脫離真實消費需求的增長終將不可持續。茅臺聚焦真實消費需求，通過場景拓展、客群深耕激活動銷，構建了可持續的增長模式，這正是行業破局的核心邏輯——唯有扎根消費、服務消費，才能在行業調整中站穩腳跟。

其次，擁抱市場化改革，是行業轉型的必由之路。行業長期依賴的“廠家壓貨、渠道承壓”模式已難以為繼，供需失衡、渠道效率低下等問題日益凸顯。茅臺推動的供需適配、渠道變革、價格體系建設等市場化舉措，打破了傳統模式的桎梏，為行業轉型提供了可借鑒的范本——順應市場規律、主動擁抱變革，才能跟上行業發展的步伐。

最后，堅守品牌價值，是穿越周期的核心壁壘。在消費理性化趨勢下，消費者對品牌品質、文化內涵的要求不斷提升，缺乏核心競爭力的品牌終將被淘汰。茅臺憑借卓越品質與深厚品牌底蘊，在行業調整期中保持穩健，印證了高端品牌的護城河價值——堅守品牌初心、深耕價值創造，才能穿越周期波動，實現長遠發展。

從行業格局來看，茅臺的市場化轉型將加速行業分化。未來，那些能夠緊跟消費趨勢、優化渠道生態、堅守品牌價值的企業，將在調整期中搶占先機；而依賴傳統模式、缺乏核心競爭力的企業，或將面臨更嚴峻的生存挑戰。事實上，行業調整期從來不是“終點”，而是優化結構、提升競爭力的“契機”，茅臺的主動求變，正是對這一邏輯的最佳踐行。

此次經銷商聯誼會，不僅是茅臺2026年戰略的發布會，更是其引領行業穿越周期的宣言。當茅臺以市場化轉型為筆，以“穩、活、優”戰略為墨，在行業調整的畫布上勾勒發展新圖景，我們有理由相信，這家白酒龍頭企業將不僅實現自身的高質量發展，更將推動整個白酒行業邁向供需平衡、價值共生的新未來。