千億風(fēng)口，吹旺這個小眾賽道，年輕人入坑買爆

“每次做咖啡前，我都要花5分鐘決定用哪個杯子?！弊詮膼凵嫌H手做咖啡，小雅1平米的咖啡角里東西越來越多，其中占據(jù)了半壁江山的，是她的杯架，“一開始是個兩層的杯架，后來換成小柜子也已經(jīng)塞滿，再這樣下去，大概要做一面墻來放了?！?/p>

柜子里，整齊擺放著十多個款式各異的杯子?！敖裉旌饶描F，用這個蛋杯。底部寬，奶泡融合得好，拉花成功率最高?！比绻雒朗?，她會換上一個透明的雙層玻璃杯，可以看清色澤。旁邊還放著專門的濃縮杯、豬口杯、手沖杯等，每一只都有對應(yīng)的場景和購買理由，用她的話來說，“一代人有一代人的不動產(chǎn)”，這些咖啡杯從十幾元到上千元都有，“買咖啡杯，上頭”。

像小雅這樣的咖啡杯控，正形成一個龐大且活躍的消費群體。在小紅書上，#我就是個杯子控#話題下，積累了超過 21.7億的瀏覽量和893.7萬討論；#咖啡杯#話題下，也有2.2億瀏覽和107.4萬討論。

小紅書上很多人熱衷曬自己收藏的杯子

這股始于個人愛好、爆發(fā)于社交平臺的消費熱潮，直接拉動了咖啡杯這個細分市場的增長，并體現(xiàn)出需求縱深分化的特點：過去可能馬克杯就能滿足所有需求，現(xiàn)在僅器型上就衍生出了蛋杯、豬口杯、花口杯等不同樣式，更不提材質(zhì)、風(fēng)格、工藝等各個維度上層出不窮的多元化選擇。

在景德鎮(zhèn)，敏銳又有技藝傍身的手藝人們，從幾年前就開始系統(tǒng)地研究咖啡人群的具體使用場景：拉花時奶泡的流動物理、手沖時手握的舒適角度、不同材質(zhì)對咖啡口感的影響，乃至杯器色彩與現(xiàn)代家居的搭配美學(xué)。

《天下網(wǎng)商》采訪了三個身處這股潮流中的景德鎮(zhèn)手藝人：曠野集從傳統(tǒng)青花元素切入，以清新簡約的咖啡杯打動女性用戶；云汀把更多功夫花在研究器型上，做出風(fēng)格素雅且“拉花手感很棒”的杯子；cool banana則像做實驗一般，通過泥料和釉料的更換，尋找獨特的手感與顏色。

他們身上或許沒有轟轟烈烈的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型故事，卻是把技藝融入日常，一點一滴回應(yīng)著普通人的生活變化。

曠野集：把青花的韻味裝進咖啡杯里

在景德鎮(zhèn)，許多手藝人的故事始于傳統(tǒng)技藝。

阿阻和張玲云的故事也不例外。這對畢業(yè)于設(shè)計專業(yè)的夫妻，10多年前便在景德鎮(zhèn)扎下根來，鉆研最具代表性的青花工藝。他們學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的紋樣與筆法，創(chuàng)作帶有中國風(fēng)韻味的茶器與擺件，沿著這條傳統(tǒng)的路徑走了多年。

阿阻原名李杰，是省級工藝美術(shù)大師，他平時做青花茶具、青花瓷板畫等，接的訂單大多是客戶的定制款，曾經(jīng)為潮牌VANS定制過1000雙陶瓷鞋。但是他一直認為，藝術(shù)和標品并不沖突，“畢竟也要養(yǎng)家糊口”。

改變發(fā)生在不經(jīng)意間。幾年前，張玲云在照顧家庭之余，重新拿起畫筆，在素白的咖啡杯坯上畫了些釉下五彩的小花。圖案清新簡約，與市面上傳統(tǒng)的繁復(fù)風(fēng)格很不一樣。阿阻隨手拍了照片發(fā)在朋友圈，本是無心之舉，卻引來了接連不斷的詢問，他自豪地給別人介紹，“這是我愛人畫的”。

解釋的次數(shù)多了，他們開始認真看待這個現(xiàn)象。那些詢問背后，似乎藏著一種尚未被充分滿足的需求。2020年，他們決定創(chuàng)建一個新品牌，專門來做這件事。這就是“曠野集”的起點。

與阿阻負責(zé)的、面向定制禮品市場的品牌“鹿鯤陶瓷”不同，“曠野集”從第一天起，目標就非常明確：為當下的年輕消費者，特別是都市女性，做一只好看又好用的日?？Х缺?。

“手藝再好，最終得在生活里用起來?！狈蚱迋z意識到，古老的青花、釉下五彩技藝，其生命力不僅在于復(fù)刻傳統(tǒng)紋樣，更在于能否融入新一代人的生活方式。當咖啡取代一部分茶，成為年輕人每日的剛需飲品時，與之相伴的器皿，便成了一個絕佳的切入點。

擅長研究市場的阿阻，早期頗做了一番調(diào)研：我們的目標客群是誰？她們常在哪里購物？能接受什么價格？最終，他們錨定了“一二線城市”“注重生活美學(xué)”“20—40歲女性”這幾個標簽，并將產(chǎn)品價格定在100—200元這個區(qū)間。

“這不是先有產(chǎn)品再找市場，而是先看清市場需要什么，再用手藝去實現(xiàn)它?！睆埩嵩曝撠?zé)整體的產(chǎn)品設(shè)計，她提取傳統(tǒng)青花中的花卉、禽鳥元素，加以簡化和變形，用更現(xiàn)代、更輕松的筆觸落在杯子上。釉色多為淡雅的米黃、天青，質(zhì)地溫潤。比如一款名為“海棠春燕”的杯子，靈感源于古典紋樣，但畫風(fēng)簡練，既有東方韻味，又不顯老氣。

當然，從工藝到產(chǎn)品，路途并不平坦。手工陶瓷永遠伴隨著不確定性。他們曾開發(fā)了一款手感很好的米黃釉系列，但因釉料特性，成品率波動極大，這也導(dǎo)致杯子的成本上漲。盡管市場反響熱烈，但考慮到可持續(xù)的品控和合理的定價，他們最終還是決定用其他材質(zhì)替換。

“用戶對完美有要求，這很正常。我們的責(zé)任，就是在工藝可能性和消費期待之間，找到那個平衡點?！卑⒆枵f道。如今，“曠野集”在淘寶和小紅書上運營平穩(wěn)，擁有了一批忠實的回頭客，團隊也發(fā)展到十余人。

云?。簽椤袄ā倍谋?，有死忠粉跟著買了幾十個

云汀的店主趙廷寅，做瓷器已經(jīng)18年了。早年，他和團隊主要接酒店、樣板房等家裝項目的訂單，做裝飾性的大花瓶、擺件和成套茶具。那是面向設(shè)計師和采購的生意，器物要的是氣派和整體感，與最終使用者的距離有些遠。

而隨著家裝項目的不確定性增大，趙廷寅和團隊開始把目光轉(zhuǎn)向線上以及更具體的消費者。“當時我們看到咖啡杯的需求量在上升?！笨Х缺w積小，方便線上銷售和運輸；使用頻率高，容易和消費者建立日常聯(lián)系。

更重要的是，他觀察到一個現(xiàn)象：當越來越多人開始在家認真做咖啡時，他們不僅在意咖啡的風(fēng)味，也在意過程——尤其是拉花這個充滿成就感又帶點挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)。

很多咖啡愛好者都有過這樣的體驗：看別人拉花明明很簡單，自己上手卻發(fā)現(xiàn)奶泡怎么也融合不好，圖案總是歪歪扭扭。問題可能不僅僅在于手藝，也在于器皿。市面上許多杯子是工業(yè)化量產(chǎn)，器型未必適合新手操作。

云汀決定就從這里入手。他們把研發(fā)的重心放在了器型上。

“我們像做工業(yè)設(shè)計一樣，去拆解拉花的動作。”趙廷寅解釋。他們發(fā)現(xiàn)，新手握杯不穩(wěn)，容易晃動，于是設(shè)計了杯身圓潤、重心沉穩(wěn)的“蛋蛋杯”，讓杯子更趁手。而對于想挑戰(zhàn)更復(fù)雜圖案的用戶，他們又優(yōu)化了“豬口杯”的杯口曲線，讓奶泡的流動性更好。

這些細微的調(diào)整，來自團隊自己學(xué)習(xí)拉花、反復(fù)測試的經(jīng)驗。云汀的直播間里，也不僅僅只是展示杯子有多好看，還會現(xiàn)場演示不同器型對拉花效果的實際影響，解答粉絲的具體問題。

這種策略，為云汀篩選出了一批非常精準的用戶：那些熱愛在家制作咖啡、愿意為提升體驗而升級工具的用戶，黏性極高，店鋪的復(fù)購率能占到月銷量的30%—50%。有的忠實用戶，幾乎每次上新都會購買，“最多的大概買了有幾十個了吧，他們家里收藏的杯子，可能比我自己倉庫里還全”。

當然，專注于器型也有煩惱。器型容易被模仿，市面上很快會出現(xiàn)外觀相似、價格更低的同類產(chǎn)品。但云汀似乎并不太焦慮于比拼數(shù)量。“器型的精髓在于線條的微妙比例和手握的平衡感，這些光靠看圖很難完全抄對?！备匾氖牵ㄟ^直播建立的信任和社群氛圍，是仿品難以復(fù)制的。

如今，云汀的團隊有三十多人，其中十幾位是畫師。他們保持著穩(wěn)定的上新節(jié)奏，生意的重心已完全從線下項目，轉(zhuǎn)向了線上這個由無數(shù)個咖啡愛好者催生出來的新市場。

cool banana：在不斷的實驗中，尋找杯子的更多可能

在景德鎮(zhèn)做咖啡杯的圈子里，cool banana 顯得有點慢。當別人忙著追熱點、打爆款時，仲恒和金秀泫這對跨國夫妻，日常在工作室里的主要工作，是各種嘗試。

金秀泫是一位韓國女孩，仲恒老家在東北吉林，兩人是在景德鎮(zhèn)讀陶瓷專業(yè)時的同學(xué)，一路相戀，在景德鎮(zhèn)安了家，已經(jīng)待了十多年。仲恒負責(zé)生產(chǎn)和日常運營，金秀泫專注設(shè)計。

來自首爾的金秀泫有喝咖啡的習(xí)慣，一天甚至要喝四五杯，但是她剛來景德鎮(zhèn)時，發(fā)現(xiàn)這里雖然遍地陶瓷器皿，卻沒有趁手的咖啡器，自然而然地，她就選擇從咖啡生活器入手。但和許多一開始就明確要做咖啡杯的創(chuàng)作者不同，他們似乎更著迷于材料本身。做咖啡杯，某種程度上也是為這種著迷找到的一個出口。

“我們最早做的系列，是‘條紋款’，就是簡單的豎條裝飾。”仲恒回憶。那是在2015年左右，當時咖啡杯在景德鎮(zhèn)還不是一個明顯的品類。他們沒有刻意規(guī)劃，只是覺得這個簡潔的器型適合日常使用。

變化發(fā)生在嘗試的過程中。2018年左右，他們推出了“粉青系列”，改用帶有鐵點和顆粒感的粗陶泥料，圖案也變得更加具體，出現(xiàn)了石榴、芍藥等元素。再到后來，他們又開始嘗試黑陶泥料，燒制出深咖色的、肌理感更強的第三代產(chǎn)品。

這不是跟隨市場風(fēng)向的切換，像是一種自我驅(qū)動的迭代。他們的工作室里，每個月都要燒一到兩次試驗窯，嘗試不同的泥料、釉料搭配?！翱赡?9%的嘗試，最后出來的器皿，我們自己也覺得不行?！眱扇伺袛嗟臉藴屎苤饔^，也很簡單：自己喜不喜歡。

這種工作方式，決定了cool banana的商業(yè)路徑與許多同行不同。他們的淘寶店運營得相當原生，幾乎不做推廣，靠自然流量銷售。產(chǎn)品上新不規(guī)律，庫存也不多。他們的主要銷售場景除了淘寶小紅書，就是景德鎮(zhèn)的線下市集，以及分布在全國各地的幾十家買手店里。

“市集上能直接看到客人的反應(yīng)，買手店的選品人也很專業(yè)，他們會幫我們篩選出欣賞這些設(shè)計的顧客。而這些客戶也會來淘寶上定期買我們的新品。”

定價上，他們錨定了200—500元這個區(qū)間。“價格再低，以我們的手工程度和成品率，就無法維持；再高，可能就背離了它作為一個日用品的屬性?！敝俸憬忉尩?。他們的許多產(chǎn)品成品率只有60%左右，每一次開窯就跟開盲盒似的。

cool banana不追求規(guī)模的增長，而是試圖在藝術(shù)實驗與商業(yè)可持續(xù)之間，找到一條自己能走得通的小路。他們的客戶，買的也不僅僅是一只喝咖啡的杯子，更像是一件恰好能用來喝咖啡的、帶有手作溫度的器物。

在景德鎮(zhèn)，人們常說“一個人養(yǎng)活自己容易，但要養(yǎng)活一個工作室很難”。從曠野集、云汀和cool banana的故事里，我們看到了手藝人們在面對新需求時，不同的解法：

曠野集把傳統(tǒng)的青花紋樣，轉(zhuǎn)化成年輕人喜歡的古樸線條，放在咖啡機旁也毫不突兀；云汀則細究杯型弧度的毫差之間，幫助新手找到拉花的手感；cool banana不追趕潮流，在泥料與釉色之間，尋找能打動同好的表達。

淘寶平臺手藝人及非遺業(yè)務(wù)的負責(zé)人劉三金告訴《天下網(wǎng)商》，不論線上線下，手藝人都需要一個窗，被更多人看見?！疤詫毦拖襁@扇窗，在這里，景德鎮(zhèn)做咖啡杯的手藝人可以把作品講給更多人聽，把故事裝進每一只杯子里，讓喜歡的人不僅能看到，還能帶回家，讓每一次使用都變成一次支持。手藝不再只是作坊里的微光，而能照亮更多人的日常，也照亮手藝人的生活。”

技藝的生命力，終究來源于它在生活中的價值。一杯咖啡帶來的小小變化，讓景德鎮(zhèn)的手藝人們，找到了新的節(jié)奏，也讓愛喝咖啡的年輕人們，多了一份驚喜和期待。