出海一線 | 2026，家居出海如何對(duì)標(biāo)？

　　面向即將而來(lái)的2026，出海仍然是企業(yè)拓客的重要渠道。那么，家居產(chǎn)品出海，如何做產(chǎn)品的本地化?如果開(kāi)線下店，如何找區(qū)位?選擇本地品牌做對(duì)標(biāo)，無(wú)疑是短平快的第一步。家居新范式本期通過(guò)圖表，給大家列出幾個(gè)標(biāo)尺性的品牌作為參考!

　　數(shù)說(shuō)：海外市場(chǎng)的線上線下渠道現(xiàn)狀及比重

　　提到出海，我們往往會(huì)習(xí)慣性地想到阿里巴巴、亞馬遜、Temu、Shein、TikTok、Etsy等跨境電商線上渠道，但事實(shí)上，世界上大部分地區(qū)的線上購(gòu)物習(xí)慣并沒(méi)有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者那么普遍。

　　德國(guó)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista在2022年疫情緩和期間對(duì)全球消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具、家居裝飾品、花園用品習(xí)慣的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，44%的被訪者依然選擇純線下購(gòu)物，另有36%的被訪者選擇線上線下結(jié)合且二者占比接近。

　　即使在電子商務(wù)服務(wù)相當(dāng)完備的美國(guó)(業(yè)界普遍認(rèn)為僅次于我國(guó)、且顯著領(lǐng)先于我國(guó)之外的其他地區(qū))，據(jù)家居產(chǎn)品零售數(shù)據(jù)平臺(tái)Zolak對(duì)其線上線下家居產(chǎn)品成交額的估算顯示，大部分大額購(gòu)買(mǎi)依然發(fā)生于線下;2025年，美國(guó)家居產(chǎn)品線上成交額預(yù)計(jì)為總成交額的36%左右，而中美之外的其他國(guó)家地區(qū)則比這個(gè)比例更低。

　　典型的海外家居消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)路徑通常始于線上建立認(rèn)知，隨后在全渠道(線上+線下)進(jìn)行調(diào)研，但最終消費(fèi)仍高度集中于線下。保守估計(jì)，線上營(yíng)收在海外家居市場(chǎng)總盤(pán)中占比不足30%。

　　出海對(duì)標(biāo)：全球不同段位的家居品牌“金字塔”

　　對(duì)于不同層級(jí)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，荷蘭獨(dú)立市場(chǎng)研究顧問(wèn)Jesta Freak曾用一個(gè)金字塔模型進(jìn)行概括。結(jié)合我們?cè)谛袠I(yè)展會(huì)中的觀察及對(duì)多位出海專業(yè)人士的訪談，我們認(rèn)為該模型的判斷基本準(zhǔn)確，與海外市場(chǎng)的實(shí)際情況相符。

　　此金字塔模型的價(jià)值，在于將分散的家居渠道與產(chǎn)品品牌置于統(tǒng)一坐標(biāo)系中。這為出海品牌提供了一個(gè)清晰的行動(dòng)框架：先對(duì)標(biāo)，再學(xué)習(xí)，后差異化。即先找到自身所屬段位，然后深入研究同級(jí)品牌在定價(jià)、選址、產(chǎn)品線、本地化等各方面的策略，最終在相同層級(jí)中做出差異化特色，從而更順暢地被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接受。

　　本文選取模型中幾個(gè)有代表性的案例進(jìn)行簡(jiǎn)述(宜家、沃爾瑪?shù)葒?guó)內(nèi)熟知品牌不在此列)：

　　Wayfair：主營(yíng)美、加、歐市場(chǎng)，定位中低端家庭，以線上銷(xiāo)售為核心。它是許多人在宜家之后的“下一站”，主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)和促銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)品大體標(biāo)準(zhǔn)化，伴有部分風(fēng)格化選擇。

　　Danube Home：源自阿聯(lián)酋的中低端全渠道零售商。因其市場(chǎng)文化多元，該品牌的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、耐用性、創(chuàng)新性及服務(wù)體驗(yàn)上，均比同段位品牌更具優(yōu)勢(shì)。

　　Zara Home：時(shí)尚品牌Zara旗下的家居品牌。價(jià)格中檔。強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)風(fēng)格的情緒價(jià)值。視覺(jué)效果有明顯的Instagram風(fēng)。

　　La Redoute：法國(guó)品牌，線上線下皆有布局。它和Zara Home基本在同檔位競(jìng)爭(zhēng)，但相比Zara Home的國(guó)際化、地域風(fēng)情不強(qiáng)，La Redoute更加突出歐式田園風(fēng)的印記。它的手工編織作品、致敬歐洲傳統(tǒng)圖案元素的作品、充滿個(gè)性的花紋設(shè)計(jì)，讓它成為一個(gè)比較容易識(shí)別的中檔位品牌。

　　Crate & Barrel：中檔偏高至高端偏親民的價(jià)位。Crate & Barrel起自美國(guó)，但因?yàn)樗脑缙诓呗允且援愑蝻L(fēng)情樹(shù)立差異化，所以屬于美國(guó)家居品牌里少有的、國(guó)際化做得比較好的，在拉丁美洲和亞洲都有一定數(shù)量的線下店，也有線上渠道。它最著名的產(chǎn)品線是歐洲(尤其波西米亞風(fēng))、中東、亞洲、加勒比周邊的小眾設(shè)計(jì)師作品。相比前面兩個(gè)品牌，Crate & Barrel更強(qiáng)調(diào)“奇巧”、飽滿的質(zhì)感，以及耐用。

　　?Crate & Barrel產(chǎn)品展示

　　Williams-Sonoma：和前面的Crate & Barrel價(jià)位類似的、比較少見(jiàn)的國(guó)際化美國(guó)家居品牌。在中東、亞太地區(qū)有一定的分布。但它的產(chǎn)品策略和Crate & Barrel是相反的。它更強(qiáng)調(diào)把美國(guó)本土的高品質(zhì)理念帶到不同地區(qū)。產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能創(chuàng)新、前瞻的工業(yè)設(shè)計(jì)、新科技的應(yīng)用和物超所值的耐用材料帶來(lái)的夯實(shí)質(zhì)感。

　　結(jié)語(yǔ)

　　家居新范式以上列舉的六個(gè)品牌，覆蓋了從大眾剛需到中高端消費(fèi)的主流價(jià)格帶，包括了家居零售平臺(tái)等渠道類品牌、自有類家居品牌兩種核心類型。其中，渠道類品牌以整合線上線下資源、銷(xiāo)售各類家居產(chǎn)品為主，自有類品牌則主打自主設(shè)計(jì)與產(chǎn)銷(xiāo)一體化。這些品牌的價(jià)格定位與風(fēng)格特色清晰明確，為國(guó)內(nèi)家居品牌出海提供了極具價(jià)值的本地化對(duì)標(biāo)樣本。