從224億到190億：習酒的兩年滑鐵盧，戰略失誤埋雷？

當白酒行業進入深度調整期，頭部品牌的每一步動向都牽動著行業神經。2025年，習酒的表現卻讓市場大跌眼鏡——這家曾以“醬酒第二極”自居的企業，不僅掉出了200億銷售陣營，更在T9俱樂部中成為首個掉隊者。盡管其反復強調“基本盤穩固”“開瓶率創歷史新高”，但銷售額同比近30%的跌幅，以及戰略布局中的諸多爭議，都讓外界對其“再創業”的決心打上了一個大大的問號。在行業洗牌加劇的當下，習酒的失速，究竟是短期調整的陣痛，還是長期戰略失誤的必然結果

回溯習酒的高光時刻，2023年無疑是其發展史上的重要節點。彼時，張德芹掌舵下的習酒銷售額突破224億元，首次邁入200億陣營，成為醬酒行業中僅次于茅臺的“明星企業”。彼時，行業對習酒的期待值拉滿，認為其有望打破茅臺對醬酒市場的壟斷，成為真正的“第二極”。然而，僅僅兩年時間，習酒便從巔峰跌落。據經銷商透露，2025年習酒銷售額僅約190億元，較2024年推算的246.9億元大幅下滑29.95%，不僅未能守住200億關口，更與其他T9企業的差距逐漸拉大。

在白酒行業，銷售額始終是衡量品牌實力的核心指標。盡管習酒試圖以“經銷商庫存降低”“開瓶率增長30%以上”等數據轉移市場注意力，但不可否認的是，掉出200億陣營意味著其在品牌座次排名中已處于劣勢。當前，T9俱樂部中的茅臺、五糧液等頭部企業均已形成穩定的增長態勢，即便在行業調整期，也能憑借強大的品牌力和渠道掌控力守住基本盤。而習酒的掉隊，不僅使其失去了與頭部品牌同臺競技的重要籌碼，更可能引發市場對其品牌價值的重估。

更值得警惕的是，習酒在戰略布局中暴露出的諸多問題，正在成為其發展的“絆腳石”。2025年，習酒雖以“求變”為關鍵詞，推出了一系列改革舉措，但從實際效果來看，這些舉措更像是倉促上陣的“應急之策”，而非深思熟慮的長遠布局。以其引發熱議的“搶刀郎”事件為例，盡管習酒知交酒借此一炮而紅，在短期內獲得了較高的關注度，但這種依賴流量明星的營銷方式，不僅缺乏可持續性，更與習酒長期以來塑造的“君品文化”形象相悖。這種“流量至上”的營銷邏輯，看似熱鬧，實則暴露了其在品牌建設上的急功近利。

而在渠道改革方面，習酒推出的198元精釀習酒及“先貨后款”試點，雖然試圖打破傳統經銷模式的桎梏，但在實際執行中卻面臨諸多挑戰。長期以來，白酒行業的“先款后貨”模式，是品牌對渠道掌控力的體現。習酒突然轉向“先貨后款”，看似是為經銷商減負，實則可能是其對渠道信心不足的表現。此外，精釀習酒的定價處于白酒市場的紅海區域，上有茅臺、五糧液等高端品牌壓制，下有區域酒企的貼身競爭，其市場空間十分有限。這種缺乏差異化的產品布局，很難為習酒帶來新的增長極。

更具爭議的是，習酒提出的“三品工程”，與郎酒早在2020年便推出的“三品戰略”高度相似。在白酒行業，品牌戰略的同質化本就嚴重，習酒此舉不僅難以形成差異化競爭優勢，更可能引發與郎酒的正面沖突。赤水河兩岸的茅臺、郎酒、習酒，本就存在著激烈的市場競爭，習酒在戰略上的“模仿”，不僅無法體現其創新能力，更可能陷入“惡性競爭”的泥潭。

面對國內市場的增長壓力，習酒將目光投向了海外，提出了“百年習酒，世界一流”的宏大戰略。然而，白酒出海并非易事。茅臺作為行業龍頭，在海外市場布局多年，也僅實現了小范圍的突破。習酒作為后發者，既缺乏茅臺的品牌影響力，又沒有成熟的海外渠道，其出海之路注定充滿坎坷。更值得注意的是，茅臺集團旗下的保健酒、葡萄酒等業務，在海外市場均遭遇了滑鐵盧。習酒此時提出出海戰略，更像是一種“避重就輕”的選擇，試圖通過宏大的目標掩蓋國內市場的增長焦慮。

在2026年全國經銷商大會上，習酒董事長汪地強提出以“歸零”和“再創業”的決心，開啟下一個高質量發展十年。這一表態雖展現了其破釜沉舟的勇氣，但從實際行動來看，習酒仍未找到真正的破局之道。當前，白酒行業的調整已進入深水區，品牌集中度不斷提升，馬太效應愈發明顯。習酒若不能及時調整戰略，解決產品同質化、營銷急功近利、渠道掌控力不足等問題，不僅難以重返200億陣營，更可能被其他品牌超越，失去在行業中的話語權。

從200億陣營的明星企業，到T9俱樂部的掉隊者，習酒的經歷為白酒行業敲響了警鐘。在行業調整期，短期的動銷數據固然重要，但長期的戰略布局才是決定品牌命運的關鍵。習酒若想實現“再創業”的目標，就必須摒棄急功近利的心態，回歸產品本身，聚焦品牌建設，打造真正的差異化競爭優勢。否則，其“百年習酒，世界一流”的愿景，終將淪為一句空話。而對于行業而言，習酒的失速也提醒著所有品牌：在白酒行業的下半場，只有那些腳踏實地、深耕細作的企業，才能在激烈的競爭中站穩腳跟。