“全球藥王”替爾泊肽降價(jià)之后：GLP-1進(jìn)入以價(jià)換量時(shí)代，線上平臺(tái)成關(guān)鍵變量

本文來(lái)源：創(chuàng)業(yè)圈 作者：朱成呈

在國(guó)內(nèi)減重與降糖藥市場(chǎng)，新晉“全球藥王”替爾泊肽的價(jià)格松動(dòng)，比多數(shù)人預(yù)期得更早。

12 月 7 日，國(guó)家醫(yī)保局公布 2025 年新版基本醫(yī)保藥品目錄及首版商保創(chuàng)新藥目錄。禮來(lái)旗下2 型糖尿病創(chuàng)新藥替爾泊肽（Tirzepatide）首次成功納入醫(yī)保，成為本輪目錄調(diào)整中最受關(guān)注的品種之一。

替爾泊肽并非“后來(lái)者”。作為同時(shí)作用于GIP與GLP-1 的雙靶點(diǎn)藥物，其在降糖與減重上的綜合療效，使其在2022年上市后迅速逼近司美格魯肽。

根據(jù)禮來(lái)披露的數(shù)據(jù)，替爾泊肽2024年銷售額達(dá)164.65億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)200%；2025年前三季度累計(jì)銷售額已達(dá)248.37億美元，與司美格魯肽基本持平，成為全球最具爆發(fā)力的創(chuàng)新藥之一。

GLP-1藥物進(jìn)入“以價(jià)換量”時(shí)代

當(dāng)替爾泊肽這樣一款“藥王級(jí)”產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保體系，曾高懸的藥價(jià)壁壘正在瓦解。記者在美團(tuán)買藥搜索發(fā)現(xiàn)，多個(gè)規(guī)格的替爾泊肽預(yù)售價(jià)近期出現(xiàn)系統(tǒng)性下調(diào)：10mg、20mg、30mg和40mg規(guī)格分別降至450元、750元、1050元和1320元。

這一價(jià)格與上市初期形成鮮明對(duì)比。2025年1月，其2.5mg×4次劑型在院內(nèi)月費(fèi)用約1700元-1800元，而院外零售與電商渠道因履約成本更高，定價(jià)一度在1800元-2000元區(qū)間。如今，部分規(guī)格的預(yù)售價(jià)已回落至此前價(jià)格的約兩成，降價(jià)幅度堪稱“顛覆性”。

此輪調(diào)價(jià)并非單一平臺(tái)的短期促銷。在美團(tuán)、京東、拼多多等主流電商，替爾泊肽的最新售價(jià)均顯著走低。從更宏觀的視角看，替爾泊肽的價(jià)格下行并非孤立事件。多款GLP-1類藥物在線上渠道同步出現(xiàn)松動(dòng)。以諾和諾德旗下諾和盈為例，其 1.5ml 劑型在美團(tuán)買藥上的售價(jià)已降至221.8 元，相比今年618期間698元的低點(diǎn)價(jià)格，再度下降約七成。

價(jià)格大幅下調(diào)的背后，是行業(yè)底層邏輯的切換。根據(jù)諾和諾德和禮來(lái)公告，利拉魯肽全球?qū)＠延?023年到期，司美格魯肽的中國(guó)專利也將于2026年到期，度拉糖肽的中國(guó)和美國(guó)專利分別于2026和2027年到期。頭豹研究院認(rèn)為，隨著該原研藥專利壁壘的解除，預(yù)計(jì)將迎來(lái)一批生物類似藥及Me-too類藥物的集中上市，從而通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)迫使整體治療方案成本下降。

隨著價(jià)格下行，市場(chǎng)規(guī)模也在高速擴(kuò)張。頭豹研究院報(bào)告顯示，2020年至2024年，中國(guó)GLP-1市場(chǎng)規(guī)模從96.2億元增長(zhǎng)至263.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)28.6%。預(yù)計(jì)至2029年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將進(jìn)一步攀升至717.0 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22.1%。

需求端的反應(yīng)更為直觀。12月24日，美團(tuán)買藥上線替爾泊肽降價(jià)預(yù)售活動(dòng)首日，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。這印證了價(jià)格彈性在GLP-1市場(chǎng)的強(qiáng)大效力，也為行業(yè)未來(lái)的“以價(jià)換量”策略提供了首個(gè)實(shí)證。

線上平臺(tái)成必爭(zhēng)之地

在GLP-1藥物“以價(jià)換量”過(guò)程中，渠道的重要性被顯著放大。

與傳統(tǒng)處方藥不同，減重藥物的用戶決策高度前置。大量用戶在正式就診前，已通過(guò)線上平臺(tái)完成信息獲取、價(jià)格比較，甚至方案篩選。業(yè)內(nèi)普遍判斷，當(dāng)前體重管理相關(guān)信息的線上獲取比例已接近 80%，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)正在成為減重市場(chǎng)的主要入口。

這也解釋了為何諾和諾德、禮來(lái)、信達(dá)等藥企，近一年明顯加大了對(duì)線上渠道的投入。諾和忻、替爾泊肽、瑪仕度肽等產(chǎn)品，均選擇在線上平臺(tái)進(jìn)行新品首發(fā)或同步上線。

廣發(fā)證券研報(bào)顯示，當(dāng)前藥品線上銷售主要分為B2C與O2O兩大模式。對(duì)于以注射劑為主、對(duì)運(yùn)輸條件要求極高的GLP-1藥物而言，冷鏈能力幾乎決定了線上渠道的上限。目前，美團(tuán)、京東、阿里三大平臺(tái)產(chǎn)品銷售頁(yè)面均標(biāo)注了全程冷鏈控溫。

如今，減重藥的核心消費(fèi)人群，正在與傳統(tǒng)慢病用藥人群明顯分化。從平臺(tái)側(cè)數(shù)據(jù)看，在京東、美團(tuán)、阿里健康等線上渠道，因減重目的而主動(dòng)付費(fèi)的用戶以女性為主，女性與男性的比例接近 3∶1。美團(tuán)買藥整體用戶中，女性占比在一半以上，年輕用戶高度集中，與減重藥的目標(biāo)人群結(jié)構(gòu)高度重合。

此外，減重已從個(gè)體選擇，逐步演變?yōu)榫哂泄舱咧赶虻纳鐣?huì)議題。2024年6月，國(guó)家衛(wèi)生健康委等16個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《“體重管理年”活動(dòng)實(shí)施方案》，明確提出通過(guò)倡導(dǎo)文明健康的生活方式，系統(tǒng)提升全民體重管理意識(shí)與能力，將超重和肥胖防控前移至慢性病防治的源頭。這一政策背景，為減重相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的擴(kuò)展提供了更為長(zhǎng)期的需求基礎(chǔ)。

未來(lái)，減重市場(chǎng)未必會(huì)演變成簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，但可以確定的是，圍繞“以價(jià)換量”的新一輪競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可逆地展開。而在這一過(guò)程中，線上平臺(tái)掌握用戶入口、履約能力與服務(wù)整合能力，很可能成為下半場(chǎng)的關(guān)鍵變量。