“手拉手”藥盒上熱搜，老牌流感藥如何穿越周期？

又是一年流感季，今年網絡上出現的段子特別多。

有爺爺奶奶去藥店買藥時，跟店員指名道姓要“8個小僵尸手拉手的藥”，店員把這一趣事發到網上，很快成了一時的網絡熱梗。

這款藥就是東陽光藥獨家生產的磷酸奧司他韋顆粒，商品名“可威”。這么長一串名字，好多普通老百姓根本記不住，但藥盒上8個手拉手的卡通娃娃卻讓人印象深刻，尤其是娃娃頭上沒幾根頭發。

今年不少家長發現，藥盒上的卡通娃娃長出了頭發，這一變化引來不少網友圍觀，大家紛紛在評論區曬出自己買到的“可威”藥盒。

一個藥盒包裝能引發大范圍討論，除了新冠時期的布洛芬，恐怕最近十多年都沒有這樣的品種了。

而且，過去的“現象級藥品”大部分是OTC藥物，可以通過電視等大眾媒體廣告狂轟濫炸來制造品牌聲譽。但處方藥在國內是廣告禁區，其藥品品牌建立的路徑完全不同，難度也要大得多。

圖注：奧司他韋上熱搜

“可威”創造了處方藥品牌的一個奇跡，背后是藥品品質、渠道鋪貨、供應保障、學術推廣等整套體系缺一不可的緊密配合。

“國民流感藥”

奧司他韋是經過臨床驗證的首選抗流感藥物。米內網數據顯示，東陽光藥生產的“可威”曾占據國內奧司他韋產品銷售額的90%以上，是當之無愧的代表產品。

可威的成名，始終與國家公共衛生安全緊密相連。2005年10月，中國發現了第一例人禽流感病例。奧司他韋作為當時唯一的特效藥，成為防疫關鍵。然而，中國緊急向跨國藥企訂購50萬人份藥品時，卻被告知需等待三年。

各方努力下，東陽光藥獲得了奧司他韋化合物專利授權，在很短的時間內便實現了產業化落地，成功開啟本土化生產，中國人從此有了自己的流感特效藥。

2009年甲型H1N1流感大暴發，東陽光藥再次挺身而出，供應了90%以上的奧司他韋國家戰略儲備需求，獲得了國家發改委的通令表彰。兩次公共衛生事件的考驗，讓可威在臨床和公眾心中奠定了“放心藥”的地位。

東陽光藥還與軍科院合作，在奧司他韋膠囊的基礎上推陳出新，于2008年推出全球首創的奧司他韋顆粒劑型，一舉填補了低齡兒童抗流感用藥的市場空白。顆粒劑型推出后，“可威”作為一類產品的代表地位正式確立起來。只要兒童流感，家長就能想到東陽光藥的奧司他韋。

然而企業的成長并非一帆風順，流感一般在每年冬春季流行，但每年的流行規模、強度、周期都不可預計，抗流感的市場需求很不穩定。當年和東陽光藥一道獲得授權的另一家國內企業，就因為把握不準市場，承受不了緊急備料和庫存積壓的反復考驗，如今基本已退出市場。

東陽光藥則在每一次流感季中不斷改進，想方設法解決原料庫存、產能周轉率兩大問題。目前建立起了一套快速的流感預警監測體系及高效的物流保障，盡最大力量保證流感季的用藥需求。

這套在危機中淬煉出的供應鏈管理機制，在2023年、2025年秋冬流感季的大考中交出了亮眼答卷。如今的東陽光藥，不僅手握全球最大的奧司他韋原料藥和制劑生產基地，更憑借強大的產能與供應鏈響應能力，在每一次流感突襲時，都穩穩扛起抗流感藥品保供的大旗。

得益于此，“可威”在歷次流感疫情中，始終充當國民健康的最后一道防線，成為藥架上最令人熟悉又安心的存在，也進而成為當之無愧的“國民流感藥”。

流感首選用藥

奧司他韋是處方藥，推廣方式與OTC藥品有很大的區別。“可威”在老百姓中的口碑不是靠媒體廣告宣傳打出來的，而是在醫生群體中先樹立起產品形象，再通過廣大醫生向患者推介。

面向醫生的學術推廣需要靠扎實的臨床數據，靠實實在在的學術研究成果。《歐洲呼吸雜志》刊登一項針對16126名英國兒童的大樣本研究顯示，奧司他韋能有效降低肺炎等流感并發癥的發生風險；牛津大學也做過一項針對3259名患流感樣疾病的1歲以上患者的研究，結果發現，無論最終是否確診流感，應用奧司他韋都有縮短病程等治療獲益。

這些研究為臨床醫生提供了充分的用藥信心，也為奧司他韋在各類診療指南中爭取了一席之地。2024年中外公布的兩版“兒科指南”都將奧司他韋列為流感首選用藥。尤其對于5歲以下低齡兒童，奧司他韋是唯一的口服用藥選擇，2025年版《中國流感治療與藥物預防臨床實踐指南》給予了明確推薦。

在中國，奧司他韋還是唯一獲批用于流感預防的抗病毒藥物之一。2025年版《中國流感治療與藥物預防臨床實踐指南》中，奧司他韋被列為“流感暴露前預防首選抗病毒藥物、流感暴露后預防的推薦藥物”。

作為中國市場銷量領先的奧司他韋品牌，“可威” 憑借上市時間久、臨床應用廣泛、品質穩定可控的核心優勢，疊加更寬泛的兒童適應癥覆蓋，以及獨家顆粒劑型在低齡兒童群體中積累的良好口碑，已成為臨床醫生處方的首選品種。

引領新風潮

2021年起，處方藥網售逐漸放開，藥品的銷售渠道開始發生結構性的轉變。零售藥店和醫藥電商構成的院外市場穩步上升，逐漸向院內市場發起挑戰。網上買處方藥，再也不是觸碰法規紅線的禁忌。

流感藥作為典型的急用藥，與電商即時零售 “分鐘級配送、即時滿足需求” 的核心特性天然契合。東陽光藥敏銳捕捉到醫藥零售渠道的時代變遷趨勢，果斷將戰略重心向院外市場傾斜，全面開啟院外零售布局。

在渠道端，公司聚焦藥店終端賦能，通過系統化培訓提升一線店員的流感疾病認知與用藥指導能力，讓專業用藥知識精準觸達消費者；在營銷端，針對社交平臺、短視頻成為大眾信息獲取主陣地的現狀，東陽光藥聯合權威機構打造科普內容矩陣，以持續、專業的流感健康科普，深化消費者教育，構建品牌認知護城河。

2024年，藥品零售形態再度變革，醫藥O2O逐漸崛起，新的營銷環境決定了新的市場思路。今年11月，東陽光藥加強了與頭部電商合作，將創新推出的18袋規格裝首發平臺放在了線上，其后才聯合大參林在內的全國各大連鎖藥店進行了線下發布。而且，在藥品、診斷試劑、甚至醫療服務都能實現“在線下單、上門服務”的基礎上，東陽光藥與頭部電商進一步達成合作，實現居家檢測、線上問診、藥品配送全流程服務，進一步提高“可威”的滲透率。

現在，上市快二十年的“可威”，已經成為了社交媒體風潮的引領者。很多媽媽自發講述和交流孩子發燒服藥的經歷，曬出自家藥箱里的“手拉手小藍盒”，顯眼的8個卡通娃娃成為品牌最樸實的“代言人”。

“可威”帶給醫藥行業的經驗是：一個成功的處方藥品牌，除了品質和渠道之外，在新的技術和商業形態出現后，貼近時代脈動，主動求變，才是老品種常青的秘訣。

撰稿丨李傲

編輯丨江蕓 賈亭

運營｜李木子

插圖｜視覺中國

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