燒烤賽道迎來“巨鱷玩家”？必勝客加碼夜宵經濟

作者：洞見商機編輯部

來源：洞見商機（ID：dongjianshangji）

封面圖來源：小紅書@Jack

近日，上海大寧路上新開了一家“必勝炙烤串”門店，這家獨特的門店營業時間定為每天下午五點到晚上十二點，主打的產品是中式生烤肉串。

對于必勝客來說，這次進軍不是簡單的菜單增加，而是拋棄了在原有餐廳內增加燒烤檔口的常規套路，而是建立了獨立的品牌視覺、專屬的營業時段、高度集中的產品矩陣。

從披薩、休閑正餐到燒烤和深夜食堂，跨度如此之大的試水，不只是必勝客的突圍，更將攪動整個夜市餐飲的競爭格局。

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必勝客為何執意“跨界”？

作為較早進入中國的西式餐飲品牌，必勝客曾代表著一種時尚的休閑生活方式，但是在如今高度同質化的市場競爭中，必勝客在中國市場同樣面臨著雙重挑戰。

1、破解主業增長瓶頸：

隨著達美樂等競爭對手通過極致的“30分鐘送達”、更具性價比的定價策略持續搶占市場，傳統比薩市場早已飽和，競爭進入白熱化。在這樣的市場情況下，必勝客必須跳出“西式休閑餐廳”定位，尋找高增長新賽道。

而燒烤賽道，就是必勝客的新引擎。

2、深化本土化戰略：

面對著層出不窮的本土餐飲品牌和不斷迭代的年輕消費偏好，必勝客曾經的“洋品牌”光環逐漸褪色，品牌形象在年輕消費者心中變得固化。

為了改變品牌印象，展示一個“更懂中國消費者”的形象，必勝客近年來一直在進行本土化的嘗試——從小龍蝦披薩到中式炒飯，必勝客的本土化策略在不斷深入。

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而燒烤，作為最具中國市井文化特色的餐飲形式之一，承載著年輕人的社交需求和情感寄托，必勝客想借此打破消費者對它的“西式”“正式”的刻板印象，以更接地氣、更大膽的姿態，向市場宣告“更懂中國胃”的決心，激活品牌在年輕消費群體中的活力。

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夜宵市場為何成為必爭之地？

必勝客選擇燒烤，絕非隨意之舉，其背后是對夜宵經濟這一龐大市場的精準洞察。

1、市場規模與潛力：

支付寶數據顯示，2025年6月份，18時至24時消費金額占比為49.3%，同比提升6個百分點，也說明了如今夜間經濟正在蓬勃發展。而其中餐飲行業一直穩居夜間經濟的主導地位——巨量算數顯示，截至2025年12月，抖音“夜宵”的搜索指數平均值達到24.2萬。

如此大的市場體量，如此蓬勃的市場發展勁頭，給必勝客實現跨界提供了足夠大的市場舞臺。

圖片來源：巨量算數

2、 消費升級的缺口：

一直以來，傳統的夜宵燒烤消費場景都是路邊攤、大排檔，這些場景雖然有煙火氣，但是就餐環境差、食品安全無法保障、服務體驗也不穩定。隨著消費升級，特別是年輕白領、大學生等消費群體對就餐品質的要求提高，市場急需“品質化燒烤”。

而必勝客具有標準化門店環境、成熟的食品安全保障體系和可靠的品牌背書，正好可以填補這一市場空白，滿足消費者“既要煙火氣，又要好環境”的需求。

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3、 合理整合資源：

燒烤市場規模龐大，但行業集中度很低，整體格局小而散。目前市場上主要分為區域連鎖品牌和本地夫妻店，全國性領導品牌尚未形成。目前燒烤頭部品牌中既有連鎖品牌木屋燒烤、很久以前羊肉串，也有破店肥哈·東北燒烤等區域特色品牌，但還沒出現占據絕對市場份額的全國性品牌。

這種分散的競爭格局，給必勝客憑借品牌、資本、供應鏈優勢切入市場、整合資源提供了絕佳的機遇。

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“巨鱷”入局面臨的現實挑戰

盡管市場前景廣闊、自身優勢明顯，但從披薩巨頭到烤串專家，這條路上還橫亙著數道需要跨越的認知與能力鴻溝。

1、 品牌認知的“跨界”風險：

在消費者的固有印象中，必勝客的主要標簽是“比薩”，是西式休閑餐飲的典型代表，現在突然跨界進入充滿市井氣息的燒烤行業，消費者是否能接受“披薩做得好的必勝客，也一定能把烤串做好”這一點，就成了關鍵所在。

要塑造新的品類心智，就少不了長時間的市場教育和巨大的營銷投入，要是處理不當，就有可能弄亂主品牌的定位，引發原有消費群體的混亂。

所以，必勝客急需通過產品更新，場景營造和營銷宣傳，讓消費者慢慢接受它“燒烤玩家”的新身份。

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2、成本結構下的“定價”困境：

“必勝炙烤串”第一家門店開在上海大寧路這個核心商圈，高昂的租金成本和人力成本相比傳統燒烤店而言，是一筆不小的額外開銷。

成本上的差距自然會導致定價的差異，但如果必勝客烤串產品維持品牌一貫的定價水平，就容易被消費者認為性價比過低；若為了競爭而壓低價格，又會壓縮自身的利潤空間。

此次“限時第二份半價”促銷活動就是必勝客在價格敏感型市場中的試探，如何在保證利潤的同時建立價格競爭力，是必勝客需要不斷解決的問題。

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3、產品風味的“靈魂”考驗：

中式燒烤的靈魂，就是那股獨特的“鍋氣”，那股復合香料的滋味。

這樣的味道，常常與街頭巷尾的現烤現賣緊密相連。而必勝客，走的卻是標準化的中央廚房模式，食材的預處理，腌制，調味，都得嚴格按照統一的標準流程來進行，這種工業化生產方式，要復現市井燒烤那種獨特的風味，確實是個難題。

必勝客主打的“生烤”工藝和“靈魂香辣撒料”，雖然試圖靠近中式燒烤的風味特點，但這種標準化生產，可能會導致風味的獨特性有所缺失，這種“標準化的煙火氣”，能不能符合消費者的口味期待，還得市場來檢驗。

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“巨鱷”入場對燒烤行業的影響

無論“必勝炙烤串”的最終成敗如何，其作為“巨鱷玩家”的入場，都必將給原本格局分散的燒烤賽道帶來深遠影響。

1、競爭格局重構：

長期以來，燒烤行業具有明顯的區域特征，東北燒烤、新疆燒烤、川渝燒烤等區域特色品牌占據當地市場，跨區域擴張難度較大。必勝客具有全國門店網絡、品牌影響力和資本實力，在一定程度上可以打破區域壁壘，形成全國性的燒烤品牌。

2、催化行業升級：

必勝客的加入，會促使傳統的燒烤品牌在食品安全，環境體驗，運營效率等方面去改善，傳統燒烤店固有的“臟亂差”形象將會遭遇更多的市場壓力，改善門店環境，提升服務質量就成了要緊事。

必勝客在食材溯源體系，加工流程等這些方面成熟的食品安全管控機制，促使烤肉行業更多地注重食品安全管控，進而形成更加完善的行業規范；

對于環境體驗而言，傳統的燒烤店就顯得缺乏環境，所以其體驗感往往會較差；

至于數字化運營層面，必勝客在智能點餐，會員經營等方面現成的數字化運營經驗會給烤肉行業帶來一定啟發，加速行業的數字化變革，促使整個烤肉行業朝著更為規范，更有效率，更具品牌特色的方向發展。

3、重塑消費認知：

在很多消費者的心目中，燒烤屬于“路邊攤美食”，和“高端”“品質”等標簽聯系不強。但是必勝客可以依靠自身品牌調性與門店體驗，把燒烤帶上更多“休閑”“品質”的屬性，從而吸引更多原本因為環境，衛生問題而避開燒烤的消費人群。

借助必勝客的品牌效應，燒烤品類的消費場景將會得到拓展，不再局限于朋友聚會，深夜解饞之類，家庭休閑，輕社交等更多場景均有可能出現。這種消費認知的改變，有益于必勝客自身的市場拓展，也有利于整個燒烤行業價值的提升，契合夜宵經濟健康化，品質化的發展走向。

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結語

必勝客搞出“必勝炙烤串”、加碼夜宵經濟，絕不是一時興起的產品創想，而是自身發展陷入困境、市場機遇浮現時的戰略部署，這場跨界試探，不管是對必勝客還是整個餐飲行業，都是一次很有啟示意義的測試。

必勝客的入局向我們證明了，在瞬息萬變的消費市場環境下，單一品類的優勢已經無法筑起堅不可摧的品牌護城河。未來的市場競爭中，只有圍繞目標客群全天候、多場景的消費需求，打破品類邊界，延伸品牌場景覆蓋，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

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