從“反連鎖”到“新連鎖”，小眾奢華酒店集體覺醒

圖源：攜程

當(dāng)連鎖酒店巨頭用會員體系和規(guī)模效應(yīng)攻城略地時(shí)，一批堅(jiān)守獨(dú)特個(gè)性的獨(dú)立奢華酒店品牌，正悄然改寫游戲規(guī)則。

上個(gè)月底，以一間上海璞麗封神的URC，正式宣布更名為璞麗集團(tuán)，確立了其未來十年在全球范圍內(nèi)運(yùn)營20家酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)。

10月，太古酒店宣布，將旗下三家代表性的居舍系列酒店整合為統(tǒng)一品牌“居舍（Upper House）”，改變了多年來單店命名各異的格局；

相比于安縵、悅榕莊、嘉佩樂、半島這些早站穩(wěn)腳跟的奢華酒店品牌，像璞麗、居舍這類獨(dú)立奢華酒店品牌，接連踏上了品牌整合和集團(tuán)化的道路。

當(dāng)國際連鎖酒店用會員體系和規(guī)模效應(yīng)攻城略地時(shí)，獨(dú)立酒店如何以品牌戰(zhàn)略抗衡行業(yè)巨頭？如何在夾縫中找到更有生命力的發(fā)展路徑？這一變化的背后又藏著怎樣的行業(yè)邏輯？

獨(dú)立奢牌的集體覺醒

居舍的品牌整合，璞麗的集團(tuán)化升級，為一直習(xí)慣了單打獨(dú)斗的獨(dú)立奢華酒店提供了一條不一樣的發(fā)展路徑。

看似方向不同，實(shí)則指向同一方向。

待開業(yè)的太古居舍酒店 圖源：居舍官網(wǎng)

先來說說居舍。

從08年發(fā)展至今，香港奕居、成都博舍和上海鏞店，雖然名字不相同，但憑借獨(dú)特的在地文化和定位，成長為亞洲最具辨識度的獨(dú)立奢華品牌。

曾經(jīng)，這種去連鎖化的理念，是太古酒店的品牌驕傲，但是現(xiàn)在品牌整合，更是長期品牌矩陣調(diào)整的關(guān)鍵一步。

統(tǒng)一品牌后，居舍的野心愈發(fā)清晰：它將在深圳、西安、東京開設(shè)新酒店，還將在曼谷推出住宅項(xiàng)目，拓展業(yè)務(wù)邊界。

這場整合升級本質(zhì)上是聚合分散的品牌力，實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一而不同質(zhì)化。

如果說居舍是“整合升級”，璞麗則是“破圈生長”。

圖源：上海璞麗酒店小紅書

2009年開業(yè)的上海璞麗，以“都會桃源”的定位單店封神，今年11月，URC正式升級更名為璞麗集團(tuán)，整合上海璞麗、北京璞瑄、吉隆坡如瑪三家酒店，宣告從一間酒店邁向一個(gè)集團(tuán)；

“璞麗”從此從獨(dú)立酒店品牌，升級為全新酒店集團(tuán)的旗艦與命名核心。

升級后的璞麗集團(tuán)，野心也凸顯：明確立下在2035年運(yùn)營20家奢華酒店的戰(zhàn)略規(guī)劃，業(yè)務(wù)范圍還將延伸至度假村、品牌住宅及零售領(lǐng)域。

璞麗的擴(kuò)張也并非是要標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，而是在謐境自成的統(tǒng)一的品牌理念下，讓獨(dú)立的品牌基因?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的成長。

長久以來，類似居舍和“璞麗”這類獨(dú)立奢華酒店以獨(dú)特選址、個(gè)性化設(shè)計(jì)、不可復(fù)制的在地體驗(yàn)，成為高端旅行者的“白月光”。

但這種一店一品牌名的模式局限日益凸顯：運(yùn)營成本高、品牌影響力分散、口碑無法復(fù)利、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、數(shù)字化布局滯后。

品牌整合與集團(tuán)化，或?qū)⒊蔀楠?dú)立奢華酒店走出困境的關(guān)鍵。

抗衡巨頭：獨(dú)立奢牌的生存之道

獨(dú)立奢華酒店不約而同走上品牌整合的路徑，絕非偶然選擇，這背后是酒店市場競爭白熱化。

奢華酒店行業(yè)更夸張，頭部酒店巨頭們的密集開店潮，規(guī)模化的奢華酒店品牌煥新潮，正在不斷擠壓獨(dú)立品牌的生存空間，倒逼他們主動去尋求改變。

一方面是國際酒店巨頭們開啟加速開店模式。

萬豪計(jì)劃新開超過30家奢華酒店及度假村；凱悅計(jì)劃于年內(nèi)新增35家以上豪華及奢華酒店。洲際旗下金普頓、六善、洲際、洲際奢選、英迪格等品牌接連布局。雅高、嘉佩樂、六善，安縵均有中國區(qū)落地或開業(yè)計(jì)劃；專注做豪華酒店市場的文華東方更是計(jì)劃未來十年實(shí)現(xiàn)酒店數(shù)量翻倍超80家……

圖源：上海前灘華爾道夫酒店官網(wǎng)

可以說，國際國內(nèi)，頭部酒店集團(tuán)，頭部奢華酒店品牌，都開啟了加速開店模式。

另一方面是，奢華酒店品牌今年還不約而同地掀起了一股品牌煥新浪潮。

萬豪宣布，對其旗下的麗思卡爾頓、寶格麗、瑞吉、艾迪遜、The Luxury Collection、JW萬豪及W酒店等七大奢華品牌同步推出煥新戰(zhàn)略。雅高鉑爾曼酒店啟動全球品牌煥新計(jì)劃；全球奢華酒店的標(biāo)桿瑰麗酒店也正式推出品牌煥新升級……

面對萬豪、希爾頓等連鎖巨頭強(qiáng)大的會員體系和規(guī)模效應(yīng)，獨(dú)立奢華酒店不得不重新思考生存策略。

連鎖品牌憑借標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營和龐大的會員體系，在渠道控制和成本優(yōu)化上具有明顯優(yōu)勢。

而此時(shí)，如果不統(tǒng)一品牌，形成清晰的品牌線與定位，快速提升市場聲量，被全球用戶記住，獨(dú)立奢華酒店的生存空間就會被品牌不斷煥新不斷開店的酒店巨頭們快速擠壓。

從“反連鎖”到“新連鎖”的進(jìn)化

在這一背景下，獨(dú)立酒店選擇通過品牌化運(yùn)營來提升市場競爭力。

星野集團(tuán)中國首任首席代表韓美花曾分享過一個(gè)關(guān)鍵觀察：“運(yùn)營一到兩家（奢華酒店）的時(shí)候比較輕松，但是要作為一個(gè)奢華酒店品牌要規(guī)模的時(shí)候，它是非常難。”

獨(dú)立奢華酒店的集團(tuán)化趨勢，不是對個(gè)性的消解，而是對品牌價(jià)值的重新定義。成都博舍的竹影、上海鏞舍的設(shè)計(jì)感、璞麗的“都會桃源”理念，這些獨(dú)特個(gè)性依然是品牌核心。

真正的挑戰(zhàn)在于：如何在統(tǒng)一品牌標(biāo)識的同時(shí)，讓每家酒店繼續(xù)講述獨(dú)特的在地故事。

麥肯錫2024年《Updating perceptions about today’s luxury traveler》報(bào)告指出，凈資產(chǎn)在10萬至100萬美元的客群已占據(jù)奢旅市場的35%，他們的核心需求是新奇感、文化歷史感、真實(shí)體驗(yàn)，而非單純的標(biāo)準(zhǔn)化高端設(shè)施。

圖源：厚海

一直以來，獨(dú)立奢華酒店品牌，強(qiáng)調(diào)一間酒店都像是獨(dú)立個(gè)體，擁有自己的名字、歷史、特色和調(diào)性的獨(dú)立奢華酒店，堅(jiān)持走小而美慢速又穩(wěn)健擴(kuò)張模式；

他們能提供的產(chǎn)品和服務(wù)本來就具有難以復(fù)制性、稀缺性，且有高感知的極致體驗(yàn)，這恰好踩中了新消費(fèi)客群的體驗(yàn)型需求。

以上海璞麗為例，“都會桃源”的定位打造的靜謐松弛感，讓無數(shù)客人重復(fù)入住，核心原因便是“在璞麗，能遇見不一樣的自己”；

而以安縵為代表的成熟獨(dú)立品牌，其對稀缺選址、在地文化的堅(jiān)守，也驗(yàn)證了獨(dú)立奢華品牌的核心競爭力——這種“不可替代”的體驗(yàn)，正是新客群追求的價(jià)值感。

這也是為什么，近年來小型奢華酒店品牌開始崛起，在酒店市場上嶄露頭角，品牌格局也開始由寡頭壟斷，向多元化與精品化發(fā)展。

所以，這些無法替代的個(gè)性化與定制化服務(wù)讓獨(dú)立奢華酒店在白熱化的競爭中找到差異化的突破口。

獨(dú)立奢華酒店集團(tuán)化，正是在對當(dāng)下的新趨勢、新現(xiàn)象做出迅速的反應(yīng)，讓酒店能夠更好地適應(yīng)年輕一代的需求，通過規(guī)模效應(yīng)放大自身的優(yōu)勢。

圖源：香港瑰麗酒店小紅書

獨(dú)立奢華酒店品牌的崛起并非偶然，而是市場從符號消費(fèi)向文化沉浸轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。

平衡標(biāo)準(zhǔn)化與獨(dú)特性是關(guān)鍵。星野集團(tuán)作為一家擁有110年歷史的家族企業(yè)，從經(jīng)營一家溫泉旅館發(fā)展到擁有多個(gè)品牌的酒店管理公司，其成功關(guān)鍵在于解決了“非標(biāo)集團(tuán)體系化”的難題。

星野集團(tuán)第四代掌門人花了20年時(shí)間，創(chuàng)造出一套非標(biāo)集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化模式體系。其中核心是“中央功能”和“一崗多治”的工作系統(tǒng)，既保持了每家酒店的獨(dú)特性，又實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化。

同樣，獨(dú)立酒店也需要通過內(nèi)容創(chuàng)造與用戶建立深度連接。安納塔拉的“無窮無盡”品牌理念，不僅體現(xiàn)在其命名上，更貫穿于品牌始終如一的“體驗(yàn)式旅行”哲學(xué)中。

它們或許可以用這次的行動證明，獨(dú)立奢華與集團(tuán)化并非對立，個(gè)性表達(dá)與規(guī)模擴(kuò)張可以共存。

未來五年，酒店業(yè)將迎來一場全方位市場真正的競爭。

不僅國際連鎖酒店在加速擴(kuò)張，獨(dú)立奢華酒店品牌也在不斷整合壯大。

這場競爭將不僅限于規(guī)模與速度，更在于文化深度與個(gè)性化體驗(yàn)。

酒店的未來屬于那些能夠?qū)?biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營與個(gè)性化服務(wù)完美結(jié)合的品牌，屬于那些在保持文化深度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高效管理的玩家。真正的較量，才剛剛開始。