8個月斬獲行業大獎，三元股份陳海峰卻難擋大本營失守

2025年乳制品行業的頒獎季，誕生了一則令人玩味的新聞：履新三元股份總經理僅8個月的陳海峰，斬獲“網易新能量·乳制品行業年度最佳操盤手”稱號。這一靠線上自主報名、公眾投票選出的榮譽，本應是對職業經理人的莫大肯定，但對照三元股份同期的市場表現，卻顯得格外刺眼——連續三年營收下滑、北京大本營失守、主營業務疲軟、產品營銷深陷爭議，這枚“勛章”更像是一場公關營銷的自我感動，難以掩蓋企業發展的深層困境。

業績滑坡不止：新帥難破三年頹勢

陳海峰的上任，曾被寄予“破局”厚望。這位履歷覆蓋飛鶴、京東等知名企業的職業經理人，4月履新后迅速開啟品牌煥新計劃，但市場給出的反饋卻冰冷刺骨。2025年第二季度、第三季度，三元股份營收分別錄得16.84億元、15.4億元，連續兩個季度同比下滑，直接導致前三季度總營收縮水至48.71億元，較去年同期的54.16億元大幅下滑10.06%。

盡管三元方面可辯解“營收下滑系歷史遺留問題”，畢竟這已是公司連續第三年業績走低，但作為掌舵者，陳海峰未能扭轉頹勢的現實無法回避。更值得警惕的是，被視為“基本盤”的北京市場正遭遇前所未有的沖擊。三季報數據顯示，今年前三季度北京地區營收僅22.8億元，較去年同期的26.70億元銳減14.6%，曾經“北京人專屬奶箱子”的品牌認知，正在被伊利、蒙牛等巨頭的低溫鮮奶產品逐步稀釋。而北京以外的全國市場同樣慘淡，24.38億元的營收較去年同期下滑7.86%，全國化擴張之路步履維艱。

唯一能勉強支撐門面的凈利潤數據，也暗藏隱憂。前三季度124.84%的同比增幅，并非來自主營業務的回暖，而是依賴投資收益的“輸血”。持有北京麥當勞50%股權帶來的1.65億元投資收益，以及八喜冰淇淋9136.2萬元的凈利潤貢獻，共同構成了三元的利潤支柱。反觀核心乳品業務，旗下香港三元、柳州三元、唐山三元等多家子公司悉數虧損，主營業務“增收不增利”的怪圈始終未能打破，所謂“操盤成效”更像是無源之水。

創新乏力漲價失效：傳統優勢賽道失守

在乳制品行業同質化競爭加劇的當下，產品創新與渠道革新是企業突圍的關鍵，但三元股份的嘗試卻屢屢折戟。作為國內首個推出A2蛋白牛奶的企業，三元早在2017年就搶占了品類先機，卻未能持續鞏固優勢，如今在琳瑯滿目的A2牛奶市場中份額寥寥；2021年高調推出的低GI/GL益糖平酸奶，曾被寄予開拓精準營養賽道的厚望，如今卻在各大商超貨架上難覓蹤跡，市場推廣近乎停滯。

即便是被寄予厚望的高端單品“極致鮮奶”，也未能扛起增長大旗。這款主打72℃巴氏殺菌技術的產品，本應憑借“活性營養”賣點鞏固北京市場優勢，但在伊利金典、蒙牛特侖蘇、君樂寶悅鮮活等競品的夾擊下，逐漸失去貨架主導權，高端化戰略未能轉化為市場競爭力。

渠道端的調整同樣適得其反。作為三元標志性業務的“及遞”送奶上門服務，曾是連接家庭用戶的重要紐帶，但在即時零售快速崛起的背景下，三元選擇以漲價應對成本壓力——2025年1月宣布16款產品每瓶漲價0.2元，卻未能阻止用戶流失。今年上半年送奶入戶營收從去年同期的2.3億元驟降至1.74億元，降幅超過24%，漲價策略不僅未能提振業績，反而加速了用戶向更便捷的即時零售平臺遷移。

營銷爭議纏身：品牌煥活變信任透支

為了擺脫困境，陳海峰團隊啟動品牌戰略重塑，打出“拼搏奮斗再創業，凝心聚力新三元”的口號，還推出葛優+丁禹兮的雙代言人組合，試圖兼顧國民度與年輕化。但脫離產品力與誠信基礎的營銷，終究難以打動市場，反而因“晚安牛奶”事件陷入信任危機。

2025年6月，由三元代工生產、盒馬上架的“晚安牛奶”引發輿論嘩然。該產品宣稱含有“10倍+原生褪黑素”，標注每瓶250ml含12500pg褪黑素，暗示具有助眠功效。但經換算，其實際褪黑素含量僅0.0125微克/瓶，一片普通褪黑素保健食品的含量，相當于8萬至24萬瓶該產品的總和，所謂“助眠”純屬噱頭。更諷刺的是，三元自有品牌“極致晚安奶”也采用相同宣傳話術，而官方客服面對質疑時，既稱“有效果”又承認“不清楚褪黑素是添加還是自帶”，最終以“僅是商品名稱，不代表助眠效果”搪塞消費者。

這種打擦邊球的營銷方式，顯然違背了市場監管總局“嚴防普通食品功效化宣傳”的要求。作為擁有70年歷史的“中華老字號”，三元本應堅守品質底線，卻通過模糊宣傳誤導消費者，不僅損害了品牌信譽，更引發公眾對其產品倫理的質疑。雙代言人帶來的流量熱度，在這場信任危機面前蕩然無存，品牌煥活計劃淪為一場無效營銷。

光環之下的拷問：誰來為困局破題？

在業績疲軟、爭議纏身的背景下，“最佳操盤手”的榮譽更顯尷尬。公眾投票選出的獎項，或許能短暫提升個人知名度，但無法改變三元股份的經營困局。12月25日，三元股份將召開2025年第三季度業績說明會，陳海峰將通過網絡文字互動回應投資者提問，這無疑是其直面市場質疑的重要契機。

投資者與消費者期待看到的，不是空洞的“再創業”口號，而是切實的破局方案：如何遏制主營業務下滑態勢？如何收復北京市場失地？如何讓產品創新真正轉化為市場競爭力？如何重建品牌信任？這些問題，考驗著這位“最佳操盤手”的真實能力。

三元股份的困境，本質上是傳統乳企在行業變革中的集體焦慮——既想守住傳統優勢，又難適應新消費趨勢；既渴望品牌年輕化，又忽視產品力與誠信建設。陳海峰的8個月任期，或許還不足以完成深度改革，但“最佳操盤手”的稱號，已將其推向必須破局的懸崖。如果不能盡快拿出實質性舉措，扭轉業績頹勢、重建品牌信任，這枚看似光鮮的勛章，終將淪為行業內外的談資，而有著70年歷史的三元股份，也可能在持續的困局中逐漸迷失方向。