茅臺官宣取消“分銷”：一場為經銷商減負、向消費者靠攏的深層變革

貴州茅臺集團黨委書記、董事長陳華在經銷商聯誼會上表態，要讓渠道商從“坐商”變“行商”，不再依靠飛天茅臺單一產品“躺著賺錢”。

“茅臺不會干違反市場規律的事，也不會干讓渠道商虧錢的事。”在12月28日舉行的2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會上，茅臺集團黨委書記、董事長陳華做出這一表態。

白酒行業的深度調整期已持續一段時間，茅臺作為行業標桿，其2026年市場策略備受關注。陳華宣布，茅臺將取消原有的分銷方式，推進營銷市場化轉型。

行業挑戰

白酒行業正處于深度調整期，茅臺面臨的市場環境比以往任何時候都更加復雜。陳華在大會上坦言，當前白酒行業普遍面臨渠道庫存高企、產品價格倒掛、指標增速放緩等現實問題。

茅臺自身也存在市場化程度不高、應對市場變化的靈活性不足、消費端觸達能力亟待增強等問題。

消費結構正在發生變化，傳統消費主力需求減弱，而新興產業、未來產業的發展和中等收入群體的擴大，為茅臺酒市場帶來了新的拓展空間。

過去，茅臺經銷商憑借飛天茅臺出廠價與市場售價的顯著價差“躺著賺錢”。2025年飛天茅臺價格持續下滑，從年初批發價穩定在2200元/瓶左右，到10月已跌至1700元。

“雙11”期間，在電商平臺補貼推動下，散瓶飛天茅臺最低到手價甚至降至1399元/瓶，首次跌破1499元/瓶的官方指導價。

一位參會經銷商直言：“經銷商的收益來自產品市場價與成本的差額。在飛天茅臺市價高達3000元/瓶的時期，可以躺著賺錢，但現在必須主動開拓客源、精細運營才能維持利潤。”

茅臺此次改革的核心舉措之一是宣布“2026年不再使用分銷方式”。這一決策的本質是為渠道商減負。

酒業獨立評論人肖竹青解釋稱，過去茅臺各個省銷售公司會以市場建議零售價的90%向茅臺代理商分銷非標產品。問題在于，500毫升飛天茅臺酒以外的很多茅臺品種市場價格低于建議零售價，這部分產品會加大茅臺代理商價格倒掛造成的隱性虧損負擔。

一位上海渠道商反映，原有的分銷模式容易打亂渠道原有的銷售節奏和庫存管理，尤其是在市場波動時增加渠道商的資金與運營壓力。

多元盈利

茅臺正試圖引導經銷商改變以往依賴飛天茅臺單一產品盈利的模式，轉向通過多產品盈利。

陳華表示，茅臺將回歸貴州茅臺酒的“金字塔”型產品體系結構：夯實以500毫升飛天茅臺酒為“塔基”，做強精品、生肖等“塔腰”產品，把精品打造為又一大單品，并結合市場需求驅動陳年、文化類等“塔尖”產品。

這種調整的目的是讓經銷商從過去“一瓶酒賺取暴利”，向全系產品、全渠道體系都能通過努力賺取合理長期利潤轉變。

茅臺將推行價格市場化改革，讓產品價格“隨行就市”。

陳華強調：“必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負責，也是對茅臺自己負責。”

要讓產品價格跟隨市場，根據市場供需實際，動態平衡產品投放量，確保產品結構更加合理、穩固。當產品存銷比適當的時候，價格就是比較合理的，價格合適了，專賣店就能成為消費者的“第一選擇”。

茅臺正在推動線上線下融合的渠道網絡建設。公司將鼓勵有條件的渠道商到線上開授權店，構建覆蓋面更廣、經營更合規、信息更透明的線上渠道網絡。

同時，茅臺計劃啟動渠道優勝劣汰與動態優化。陳華表示：“我們也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是讓大家真正動起來，把事情做好，憑本事吃飯，拿業績說話，不能再像過去那樣‘躺著掙錢’。”

茅臺提出要與渠道商持續構建“親清”廠商關系。“親而有度，清而有道”成為新階段廠商關系的核心原則。

陳華明確表示：“只要大家誠信合規經營，與茅臺就是永遠的朋友，不需要打招呼、遞條子，更不需要‘請客’‘送禮’，破壞‘公平公正公開’的市場秩序。”

茅臺集團總經理王莉指出，公司將通過更加市場化、更具針對性的市場工具，切實解決渠道商盈利問題，讓渠道體系更加健康、穩定、良性發展。

茅臺股價在經銷商大會后小幅下跌，但批發市場價格出現了微漲。生肖茅臺最低時零售價僅約1800元/瓶，而經銷商打款價為2499元/瓶，單瓶最大虧損超過600元。

隨著“取消分銷”政策的實施，經銷商的資金與庫存壓力將顯著減輕。酒業營銷專家肖竹青調研發現，新團購客戶來自互聯網、人工智能企業，茅臺某省銷售公司新發展團購客戶60%以上具有省級高新企業資格。

茅臺正在告別那個依靠單一產品暴利的時代，轉向一個更加健康、可持續的市場化運營模式。