快手磁力引擎劉曉葳：AI驅(qū)動品牌營銷走向經(jīng)營

2025年12月6-7日，由知萌咨詢機構(gòu)主辦的“2026消費趨勢大會暨趨勢創(chuàng)新大會”在北京成功舉辦。

快手磁力引擎品牌數(shù)據(jù)產(chǎn)品中心負責(zé)人 劉曉葳帶來《AI驅(qū)動品牌營銷走向經(jīng)營》主題演講，分享快手用AI驅(qū)動品效合一的趨勢洞察與前沿思考。

以下為劉曉葳演講實錄：

提到快手和AI的組合，大家肯定第一反應(yīng)想到的是可靈，可靈是快手的一個AI的代表作，也是我們一個集大成的產(chǎn)品。

我今天的分享會涉及到這個部分的內(nèi)容，當(dāng)然我們更廣泛地思考一下，關(guān)于AI+營銷的過程涉及到很多元素，包括以可靈為代表的內(nèi)容創(chuàng)意的生成。

但更重要的是，我們往前去思考，在營銷的環(huán)節(jié)如何使用AI的能力去理解消費者，精準(zhǔn)地去識別消費者的需求，實際是我們在開展內(nèi)容營銷和內(nèi)容創(chuàng)意這個步驟之前非常重要的部分，所以我今天就想講一講快手在這個方向的一些發(fā)展。

首先我們都知道現(xiàn)在AI正在驅(qū)動用戶習(xí)慣的變遷。

有一個非常精辟的句子總結(jié)一下就是：以前大家做的是SEO，現(xiàn)在可能更多做的是GEO。

GEO核心關(guān)注的是AI生成的這些內(nèi)容，如何更好地滿足消費者的訴求。

就是對訴求的發(fā)現(xiàn)、對訴求的定位、識別，以及這個內(nèi)容跟消費者產(chǎn)生聯(lián)系之后下一步他們是否表現(xiàn)出了比較強烈的種草信號，以及最后在交易場域、轉(zhuǎn)化場域如何對這些內(nèi)容做進一步的內(nèi)容、對這些信號做進一步應(yīng)用。

所以我們今天第一個判斷是——AI正在驅(qū)動用戶的習(xí)慣變遷。

對用戶的定位、對用戶的識別以及識別之后信號的沉淀、人群資產(chǎn)的沉淀方面都需要有一些AI方向的技術(shù)能力和思維能力為我們提供助力。

快手這個環(huán)節(jié)我們怎么思考這個流程的，我們認(rèn)為可能幾件事情是相對比較重要的：

AI驅(qū)動品牌營銷的范式，能夠讓我們更好地理解用戶，理解用戶之后才能真正達到品效協(xié)同。

如果我們把品牌和消費者產(chǎn)生的連接視為能夠沉淀下來的一系列信號，自然這些信號從被創(chuàng)造，比如識別用戶的意圖，并且根據(jù)內(nèi)容做內(nèi)容生產(chǎn)，再到這些內(nèi)容創(chuàng)意跟用戶產(chǎn)生聯(lián)系之后，能夠在信號積累下來之后更多的在交易場得到應(yīng)用，就是信號聯(lián)動的環(huán)節(jié)。

最后就是現(xiàn)在單純的內(nèi)容營銷、品牌營銷他們自己組合的玩法以及內(nèi)容的類型其實也在發(fā)生一些變化，試圖創(chuàng)造出更多有利益用戶和消費者和品牌之間的聯(lián)系更加順暢的鏈路。

所以我們認(rèn)為是從這三個方向上展開講講快手對于AI+營銷的一些理解。

在這一切發(fā)生的最開始、最初始的階段，最重要的是什么呢？

最重要的就是信號創(chuàng)造階段。我在這里舉一個非常簡單的例子，以往我們做品牌營銷的時候第一個步驟其實是做消費者定位，這個消費者定位可以用很多方式，對平臺而言最理解的方式或者最能夠幫助平臺的方式是什么？就是做人群定向，品牌還有很多種不同的渠道觸達自己的消費者，包括咨詢、調(diào)研的方式，還有各種各樣的委托三方進行的研究。

從平臺而言其中比較難以解決的一個問題是什么呢？

以往我們對于消費者的理解，我們的知識永遠是有限的，平臺能夠理解的知識受到兩個方面的影響和拘束。

第一個限制，表達限制。平臺本身對于快手而言所能理解的，就是用戶在快手上的一些表達，這些表達有可能是交易性的表達，也有可能是內(nèi)容消費性的表達，但是這個表達由于用戶有很多自己的使用以及線下的生活場景，所以他永遠永遠無法完全描述一個真正的人。

第二個限制，標(biāo)簽限制。以往我們做用戶定位的時候，這個選擇的人群標(biāo)簽可能都是一些靜態(tài)的標(biāo)簽。

比方說他的自然屬性是什么、在內(nèi)容興趣里面喜歡什么類別的內(nèi)容、他是什么類型的消費者，比如沉浸式的消費者、沖動型的消費者或者理性型的消費者，他的決策路徑表現(xiàn)為什么，都依賴于我們在上游數(shù)據(jù)構(gòu)建的時候積累的數(shù)據(jù)。

所以這兩個限制就導(dǎo)致了我們可能永遠沒有辦法真正接近真相，還原那個真實的目標(biāo)用戶，包括線下的調(diào)研方式，其實也是類似的。

但是如今我們使用大模型的方式，可以對于用戶本身是誰以及他的興趣、行為做很多補充。比如舉一個例子，這是我們做過的營銷例子。當(dāng)一個品牌做冷啟的時候，他希望做一個海外生意，這是一個美妝行業(yè)的案例，這個海外生意希望主推的是主打熬夜提亮、去黃氣的修護精華，希望做東南亞市場的生意。

我們?nèi)绻脗鹘y(tǒng)的方式其實是得不到這個精確的消費者特征的，但是大模型今天可以幫我們做幾件事。

如果還原他簡單的思考過程，他會想，第一，這部分人普遍特征是什么，第二，東南亞市場還有什么樣的特點，比如氣候比較濕潤，比如娛樂業(yè)比較發(fā)達，所以夜生活豐富，比如年輕人在社交媒體上的表達，會表達說我希望我想要的東西是所謂的夜嗨不垮臉，基于這些特性其實就可以準(zhǔn)確地補充我們消費者的特征，找到那個定位。

當(dāng)然大模型還有一個大家都特別能夠了解的點就在于它的特效性，過去我們做一系列的用戶研究貼的定位，即使有現(xiàn)成的人群的圈選系統(tǒng)，最短好幾天時間，但是今天我們只要在端側(cè)做一些簡單的prompts表達，只要我們的輸入、我們的需求是明確的，這個人群就即將在幾分鐘內(nèi)形成。所以無論在提效上、最終獲得的人群質(zhì)量上、消費者的定位上，都是有利于進一步開展?fàn)I銷動作的。

當(dāng)識別用戶之后，如果延續(xù)這個例子，我們在內(nèi)容生成的時候就能夠基于已被識別的這部分用戶、這部分消費者的內(nèi)容興趣偏好，結(jié)合他的地域?qū)傩裕谱饕粋€更合適的內(nèi)容腳本。比方我們?nèi)匀皇轻槍|南亞市場去做，最后產(chǎn)生的內(nèi)容腳本大家可以看到屏幕右側(cè)的案例，是非常有特點的，有幾個元素我們加入進去了。第一個元素，激浪花。第二個元素，對于東南亞人民來講最熟悉的棕櫚樹、沙灘、藍天，象征著幸福和家鄉(xiāng)的意象。第三個元素，對應(yīng)人物的膚色，甚至我們剛才提到的功效，還有腳本中的一些wording，我們包裝了“汗珠變星光”這樣的提示詞等，都會讓最終得到的內(nèi)容創(chuàng)意更符合我們想要的東西。

剛才的例子其實是小小的案例，且最終的生成是比較符合現(xiàn)實的，但是我們希望在內(nèi)容營銷方面更好的或者更狂放去釋放我們的想象力的時候，可靈為我們提供很多東西，就是AI能夠放大品牌營銷的想象空間。

大家看到的屏幕上，可靈最近的一些更新，比方說以前在上一個時代我們在做內(nèi)容生成的時候，其實更多的是用prompts，然后提取其中的keywords，然后keywords內(nèi)容的素材做匹配，然后生成相應(yīng)的內(nèi)容。但是可靈的點就在于說，我們能夠真正理解這些語言中的因果關(guān)系，所以它的鏡頭感特別好。

可靈一直就是朝著讓每個人都能夠成為導(dǎo)演去做這個事的。

第二就是，在一些技術(shù)硬核的領(lǐng)域，比如高速運動中極大地提升畫質(zhì)，所以使得像滑雪這種運動內(nèi)容生成變得更好。

當(dāng)然我們在這個內(nèi)容生成之后也希望生成的角色都是活生生的，不是說比如沒有自己的性格，他可能就是一個形象而已。這個活生生個性來自于什么呢？

來自音畫的同步，以及我們針對這些內(nèi)容里邊人的形象和我們最初生成的那個背景，給他以最合適的聲音特征，所以可靈也推出了更具個性化的數(shù)字音樂人。

剛剛過去的一周，從12月1日開始，其實可靈的O1也發(fā)布了，這個O1發(fā)布的版本使得我們在營銷的場景下有很多落地的能力，包括“圖像+圖片+語言”的這種多模態(tài)共同生成一個內(nèi)容的能力等等。

所以在這個環(huán)節(jié)，我們希望能夠使用AI，幫助品牌營銷放大想象空間，能夠更加理解消費者，也能夠釋放這種AI的想象力，更吸引消費者。所以在這個部分，我們希望能夠通過和消費者的互動，使得消費者對品牌產(chǎn)生更好的印象，能夠讓他更多去理解品牌的特點。

在這個過程之外，就是在下一個階段，希望在內(nèi)容營銷和消費者產(chǎn)生連接之后沉淀下來的一些資產(chǎn)能夠更多構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的信號，使得品牌和效果之間實現(xiàn)真正的聯(lián)動。這個聯(lián)動的思路，其實過往的品牌廣告和營銷廣告都在講，我們在營銷的過程中各個部門都在講，我們的品牌到底是服務(wù)于一個長期的用戶價值生命周期價值，還是從曝光到人群積累，對最終的交易產(chǎn)生收割，無論這個收割是在平臺內(nèi)部還是跨平臺之間的聯(lián)動。

但是今天AI技術(shù)的使用，能夠使得這個思路真正實現(xiàn)。

因為有了AI技術(shù)的應(yīng)用，我們還是回到那句話，我們會發(fā)現(xiàn)平臺數(shù)據(jù)之外的一些特征，比方說有一些關(guān)聯(lián)商品的使用，我們一個購買沖鋒衣的用戶，他可能還有其他登山裝備的訴求，但是也有可能是換季了他在通勤過程中需要一些防風(fēng)設(shè)備。我們到底怎么看人和品之間的關(guān)聯(lián)，并且把這部分信號運用在真正的交易場景下，就是這個階段下AI能夠幫助我們突破原有的數(shù)據(jù)分析桎梏的那個部分。

在快手平臺上，因為快手本身是一個很大的內(nèi)容消費場，同時也有自己很大的電商體量。基于剛才我所說的這個信號聯(lián)動，在快手平臺上我們重要的客戶，比如這里有一個非常重要的美妝客戶，就是使用種收的流量協(xié)同，能夠護航在大促期間自己的品牌營銷、內(nèi)容素材能夠種到消費者的心里。

準(zhǔn)確地定位消費者，準(zhǔn)確地按照不同品線去區(qū)分消費者喜歡的內(nèi)容素材，同時把這部分人群的資產(chǎn)積累轉(zhuǎn)移到自己的直播間內(nèi)進行成交。最終使得ROI穩(wěn)定的情況下，GMV、品牌聲量、品牌的銷量排行都得到了非常好的成果。

在這一切執(zhí)行之后，很多品牌在營銷過程中還非常希望得到的一個真知就是——用戶的路徑到底是什么？他到底是因為我在平臺上甚至我在戶外場景+線上場景+線下場景共同走過了怎樣的道路？過往在營銷學(xué)里面我們把這部分營銷學(xué)叫Consumer Journey（消費者旅程）。

這個旅程以往的痛點在于，我們只是基于一些簡單的買點復(fù)原了用戶在每個觸點上是否進行了動作，最終其實就是一些用戶行為的數(shù)據(jù)特征。

在這個基礎(chǔ)上就會有一個問題就是，既然我能夠描述這個行為，我能不能解釋這個行為，既然我能夠解釋這個行為，下一步我能不能對這些行為做預(yù)測，從而真正找到那些高效的轉(zhuǎn)化路徑。

比方說在之前沒有AI幫我們?nèi)ダ斫夂皖A(yù)測的話，在這個簡單的用戶路徑中，我們就只能歸納出用快手的達人資源去做曝光了，用戶跟達人做互動了或者跟達人的內(nèi)容做互動了，進一步用戶希望了解這個商品，所以產(chǎn)生了一些主動的搜索行為，這個搜索行為把它導(dǎo)向了品牌的自營直播間最后在店鋪里成交了。

最后到底發(fā)生了什么細致的事情，沒有人講得清楚。

今天借助AI對于人的行為的描述可以清楚地看到，這個用戶被打動的那個點是：看到了達人身上某件非常具有松弛感的穿搭，但是他很難直播表述或者捕捉到這種風(fēng)格，于是繼續(xù)進行了很多內(nèi)容的互動。

在知道了這個風(fēng)格之后進行了搜索，因為他喜歡這種松弛感的穿搭，但是最終他還是希望這個穿搭的衣物能夠帶給他通勤過程中的保暖等等功能感。對功能感的疑慮把他帶到了品牌的自營直播間，在直播間他又做了什么動作，比如評論、提問、互動，最后他打消了這個功能感的疑慮，他又喜歡這個風(fēng)格的衣服，才發(fā)生了購買。

所以AI時代下的營銷度量，是還原決策路徑，能夠讓我們有效地干預(yù)，不只是在每個點位上埋下可能跟消費者產(chǎn)生互動的內(nèi)容素材。

正是有了這樣的AI時代的度量方式、決策路徑的還原方式，也使得我們在進行一些營銷資源組合的時候找到了更高效的路徑。

就是以往我們可能比如快手做營銷資源的時候、做招商資源的時候，尤其現(xiàn)在CNY的招商季已經(jīng)到來了，我們在做招商資源的時候可能分得很清楚。

有些內(nèi)容純粹是曝個光，大家熱熱鬧鬧的能交差就行了，有些資源會有一些政策、會有一些鏈路能夠?qū)虺山唬瑢嶋H我們現(xiàn)在看到一個趨勢就是，純粹的內(nèi)容營銷逐漸也是需要交付一些長期和短期的交易成果，因為這些曝光下來的人群信號和資產(chǎn)如果不被第二次利用的話，其實是非常可惜的。

可以看一下，2026年快手在AI+營銷這個領(lǐng)域希望走的一個方向，落地兩件事，一個是營銷策略和創(chuàng)意生成的AI落地，一個是內(nèi)容營銷走向經(jīng)營。具體怎么理解？

第一個，AI能夠在內(nèi)容營銷上做怎樣的落地？畫面上的展示，可能大家在某些場合看到過，就是我們所謂的子彈時間，他應(yīng)用在快手非常王牌的系列里面，村BA里面，這樣的AI技術(shù)落地到這樣的項目里面有比較好的結(jié)合。

• 整個賽場的信息能夠被360度無死角的捕捉，我們觀看的時候就能夠極其具有沉浸感。
• 這種子彈時間視聽方式的展示，所以優(yōu)秀細節(jié)和重點又能夠直擊人心，所以當(dāng)時村賽系列、村BA系列應(yīng)用這個技術(shù)的時候效果不錯。

我們就進一步思考這樣的技術(shù)、這樣的能力是不是能夠應(yīng)用在平常的環(huán)境下？

比如我們的實體環(huán)境下，拓展到電商應(yīng)用，我們電商應(yīng)用的時候經(jīng)常遇到一個點，很想試一下衣服，很想知道穿上去什么樣子。AI技術(shù)可能走過幾個階段，第一階段，比如圖片的生成和拼接，現(xiàn)在更多的應(yīng)用在無死角地去看，就是從一個消費者的心理來講，他能夠從我想要穿這個衣服，到我知道我穿上這個衣服到底怎么樣，再到我們用AI技術(shù)幫他展示一些細節(jié)，讓他感覺到我穿上衣服之后變成了我想成為的那個樣子。

這個就是AI技術(shù)一個典型的落地應(yīng)用，我們在這部分希望能夠讓這個技術(shù)更加綜合性地能夠改變那個內(nèi)容素材的展現(xiàn)形式。

第二就是，剛剛多多少少講過一些，識別了消費需求之后我們除了做內(nèi)容素材的創(chuàng)作之外，還有很多AI的互動方式，包括我們是不是能夠讓每個消費者從看素材的角色，轉(zhuǎn)變成他也能夠手頭有一系列的AI工具，從而他跟品牌做共創(chuàng)、做互動的方式。

其實這個方式現(xiàn)在已經(jīng)上線了，比如可靈我們在直播間的應(yīng)用，就可以讓每個使用的用戶上傳自己希望的圖像設(shè)計，AI幫你加工成非常酷炫的禮物形態(tài)，你用這個禮物形態(tài)跟自己的主播去做互動。還有品牌方面一系列的AIGC的挑戰(zhàn)賽等，以及我們在真正的直播領(lǐng)域有一些數(shù)字人的應(yīng)用，這些都在做的過程中。

所以我們希望在這個環(huán)節(jié)，當(dāng)識別了消費需求之后，當(dāng)我們能夠準(zhǔn)確看到消費者的轉(zhuǎn)化路徑之后，能夠全面地解放商家和用戶的互動性。

第三，剛剛也提到了CNY，我們用AI的能力幫助一些非常值得去被保留下來的項目精確落地，包括這次快手CNY整個主題叫“四海年味兒，快手大集”，首先年味兒是要上快手的，因為你能夠看到四海八方的過年、民俗、非遺的東西到底是怎樣的，大家熱熱鬧鬧地看。

快手大集兩層意思，這些內(nèi)容在快手線上線下做共同的聯(lián)動和實現(xiàn)，能夠讓我們充分感覺到一個熱熱鬧鬧的過年大集就在身邊，同時我們能夠拍著胸脯說四海年味是在快手集大成的展示。

這個過程中其實也少不了AI的應(yīng)用，包括云上廟會的方式，也包括以往被遺忘在某個角落的記憶中的年味兒，用AI的形態(tài)鮮活地展示出來，在內(nèi)容方面，能夠讓大家更加熱熱鬧鬧地參與進來，同時用到以上所說的用戶路徑發(fā)現(xiàn)能力，在內(nèi)容觸達之后還有很多經(jīng)營場的承接，包括各地的地方大集、品牌流量的承接，一直到熱熱鬧鬧地在線下過完大集之后，再到線上做直播間的轉(zhuǎn)化，以及進一步跟消費者的互動。

所以這個層面，希望AI能夠很好地讓內(nèi)容場熱起來，也能夠幫我們保留下來和復(fù)刻下來一些珍貴的記憶和畫面。

今天我跟大家講的就是幾個方面。

快手除了可靈，我們在內(nèi)容創(chuàng)意方面，營銷的過程到底是怎樣的：

• 第一步，希望用AI的能力更好地、更快地定位消費者。
• 第二步，有了這些消費者之后，希望能夠產(chǎn)出符合消費者調(diào)性和需求的內(nèi)容素材。
• 第三步，進一步去使用我們品牌和消費者互動過程中沉淀下來的人群資產(chǎn)，包括好的招商項目，能夠使得消費者后續(xù)進一步做路徑轉(zhuǎn)化和交易實現(xiàn)。

這就是我今天的分享。謝謝大家！