北京
文 ｜ Harper Chen
不知道你有沒(méi)有這種感覺(jué)：逛宜家不像是“買(mǎi)家具”，反倒像“闖入了別人的日常”。
廚房臺(tái)面上擺著沒(méi)喝完的牛奶，沙發(fā)上搭著隨手扔的抱枕，兒童房地板散落著積木，工作角的臺(tái)燈還亮著暖光……沒(méi)有锃亮的“樣品感”，全是滿溢煙火氣的生活片段。
明明沒(méi)打算消費(fèi)，卻在某個(gè)場(chǎng)景里突然觸動(dòng)：好像我家也需要這樣一個(gè)角落，遂開(kāi)始“剁手”。
這就是宜家場(chǎng)景化營(yíng)銷的精髓：它從不是單純推銷產(chǎn)品，而是把“理想生活的模樣”揉進(jìn)消費(fèi)者的日常里，用真實(shí)場(chǎng)景喚醒消費(fèi)者對(duì)美好生活的本真訴求。
盤(pán)點(diǎn)宜家有意思的場(chǎng)景化營(yíng)銷
走進(jìn)宜家線下商場(chǎng)，就像走進(jìn)一座“可觸摸、有溫度的生活劇場(chǎng)”。
這里沒(méi)有傳統(tǒng)家具店按品類分區(qū)的冰冷陳列，取而代之的是一個(gè)個(gè)1:1還原的樣板間：小戶型的緊湊溫馨、三代同堂的寬敞包容、獨(dú)居青年的“戶外風(fēng)”小窩，甚至裸辭族的治愈系角落，都被精準(zhǔn)復(fù)刻。不少展間還會(huì)跟著季節(jié)變換主題：圣誕季的暖光壁爐展間，讓人充滿“雪天居家團(tuán)聚”的遐想；春節(jié)的柿子、石榴圖案又添了滿滿的年味……
更貼心的是，所有產(chǎn)品都能隨意試坐、躺臥、試用，打破了傳統(tǒng)家具店“只能看不能碰”的距離感，也解決了消費(fèi)者“怕買(mǎi)錯(cuò)、嫌麻煩、不會(huì)搭”的顧慮。有網(wǎng)友照著店里展間1:1復(fù)刻了自家廚房，直言“省了好多心思，感覺(jué)直接把‘別人家的溫暖’搬回了家”。
而“迷宮式動(dòng)線”則悄悄放大了這種體驗(yàn)。它的存在不是“為難顧客”，本質(zhì)是場(chǎng)景化營(yíng)銷的“流量引導(dǎo)器”：不依賴強(qiáng)制推銷，讓顧客在慢慢逛的過(guò)程中“被動(dòng)發(fā)現(xiàn)需求”。
宜家的單向環(huán)形動(dòng)線，通常順著“客廳——廚房——臥室——收納區(qū)”的居家軌跡鋪開(kāi)，地面的黃色箭頭、天花板的指示牌都低調(diào)不突兀，引導(dǎo)顧客慢慢逛遍所有場(chǎng)景展間。動(dòng)線上還藏著不少季節(jié)限定的“溫暖彩蛋”：圣誕季的雪人立牌、新春的“上上簽”互動(dòng)區(qū)，都透著家的“松弛感”。
這種“不功利”的設(shè)計(jì)，讓宜家跳出了“家具賣(mài)場(chǎng)”的局限，變成了消費(fèi)者愿意反復(fù)打卡的“家之預(yù)覽地”。而消費(fèi)者停留時(shí)間越長(zhǎng)，越容易被某個(gè)場(chǎng)景戳中，自然產(chǎn)生消費(fèi)欲。
走出門(mén)店，宜家又把生活場(chǎng)景搬進(jìn)了城市的大街小巷。城市里的通勤站、街頭甚至自然光線，都變成了“生活場(chǎng)景的延伸”，讓用戶在趕地鐵、散步的日常里，直觀感受到宜家產(chǎn)品解決日常痛點(diǎn)的價(jià)值。
這份對(duì)“痛點(diǎn)”的敏銳捕捉，首先體現(xiàn)在地域化營(yíng)銷里。宜家從不回避地域生活難題，反而擅長(zhǎng)把痛點(diǎn)變成營(yíng)銷亮點(diǎn)。
英國(guó)布萊頓海鷗泛濫，糞便“空投”和搶奪食物是當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘！柏瑝?mèng)”，宜家就把海鷗糞便痕跡還原在純白家具廣告上，搭配“布萊頓限定款——與自然共生”的標(biāo)語(yǔ)，巧妙傳達(dá)：宜家家具的易清潔特性能與當(dāng)?shù)靥厣椭C共存；還設(shè)立“薯?xiàng)l盜竊保險(xiǎn)亭”，為被海鷗搶走食物的居民免費(fèi)提供薯?xiàng)l，直接解決即時(shí)困擾。
瑞典常年陰冷，宜家就在街頭安裝巨大的NISSEDAL鏡子，將有限的夏日陽(yáng)光反射到陰冷角落，形成溫暖的公共休憩區(qū)，人們圍坐曬太陽(yáng)的場(chǎng)景，讓鏡子“反射光線、改善空間”的功能不證自明。
通勤路上的小確幸，也被宜家穩(wěn)穩(wěn)拿捏。2010年在巴黎里昂車站，它沒(méi)有貼海報(bào)，而是把整個(gè)月臺(tái)改造成完整客廳：柔軟的沙發(fā)、擺滿書(shū)籍的置物架、透著暖光的落地?zé)簦屭s車人隨時(shí)歇腳，廣受好評(píng)，這一模式后來(lái)復(fù)制到悉尼、珀斯等城市。2025年，宜家又把家居展間搬進(jìn)北京地鐵，在王府井站、西直門(mén)站等8座地鐵站打造“生活靈感空間”，每個(gè)車站聚焦不同家居場(chǎng)景，如兼具舒適和良好收納的臥室，能滿足全家高效辦公學(xué)習(xí)的書(shū)房，三口之家的衣柜收納等，讓枯燥的通勤路，成為消費(fèi)者構(gòu)思理想家的起點(diǎn)。
宜家還喜歡玩“移動(dòng)的驚喜”，讓場(chǎng)景跟著用戶走、帶著用戶玩。在大連，它不光在快軌站設(shè)了家具體驗(yàn)休息區(qū)，還開(kāi)著2輛透明樣板間卡車穿梭市區(qū)，把靜態(tài)的家具場(chǎng)景變成消費(fèi)者隨時(shí)能邂逅的生活片段；瑞士復(fù)活節(jié)期間，它貼合當(dāng)?shù)厝藢毩?xí)俗，在城鎮(zhèn)周邊隱藏600件戶外產(chǎn)品，發(fā)起全國(guó)搜尋活動(dòng)，宜家的戶外裝備“搖身一變”成了山野間的“寶藏”，消費(fèi)者在尋寶中自然體驗(yàn)產(chǎn)品，還主動(dòng)拍照分享，讓品牌傳播變成了自發(fā)的樂(lè)趣。
當(dāng)線下和戶外的場(chǎng)景玩透了，宜家又把“家”的場(chǎng)景搬到用戶的手機(jī)屏幕、社交主頁(yè)和數(shù)字生活中，讓家居體驗(yàn)突破物理空間的限制。
宜家早早布局AR/VR工具，讓線上體驗(yàn)精準(zhǔn)落地，在2017年就推出了IKEA Place應(yīng)用，讓2000+款家具“一鍵空降”用戶家中，手機(jī)就能直觀查看尺寸、風(fēng)格與家居環(huán)境的匹配度；2024年，針對(duì)MITTZON辦公系列推出VR空間模擬功能，用戶可在官網(wǎng)自由組合家具、調(diào)整布局；同步推出的AI全屋設(shè)計(jì)服務(wù)，更是讓用戶上傳戶型圖就能生成多套3D方案，大幅降低決策成本。
線上的精準(zhǔn)營(yíng)銷同樣直擊用戶細(xì)分需求。針對(duì)失眠人群的“深夜短信營(yíng)銷”，一句“睡不著嗎？”的暖心問(wèn)候觸發(fā)互動(dòng)，回復(fù)即可獲得床墊85折優(yōu)惠，還聯(lián)動(dòng)戶外廣告牌實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同傳播；與小紅書(shū)合作的收納趨勢(shì)營(yíng)銷，聚焦臥室、廚房等核心場(chǎng)景發(fā)起UGC互動(dòng)活動(dòng)，直接帶動(dòng)波席當(dāng)移動(dòng)桌1個(gè)月登頂天貓電腦桌品類銷量榜首。
IP聯(lián)名則讓宜家的場(chǎng)景邊界無(wú)限延展。推出KAWS×宜家軟雕塑系列，首批發(fā)售10萬(wàn)件2分鐘售罄；與任天堂《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》合作發(fā)布定制版家居指南，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕游戲玩家，掀起一波傳播熱潮。
為什么消費(fèi)者吃宜家的場(chǎng)景營(yíng)銷？
從宜家2025年財(cái)報(bào)（宜家財(cái)年設(shè)定為每年9月1日至次年8月31日）來(lái)看，雖然受關(guān)稅上調(diào)、商品降價(jià)等因素影響，銷售額同比下降了0.9%，但銷量同比增長(zhǎng)了1.6%，且門(mén)店訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)1.3%、線上訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)4.6%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率更是高達(dá)75%。
數(shù)據(jù)不會(huì)騙人：哪怕市場(chǎng)環(huán)境有波動(dòng)，消費(fèi)者還是愿意走進(jìn)宜家、選擇宜家。
商品好是一方面，但也離不開(kāi)宜家場(chǎng)景營(yíng)銷的精準(zhǔn)發(fā)力。那么，為什么消費(fèi)者對(duì)宜家的場(chǎng)景營(yíng)銷“買(mǎi)賬”呢？
在Morketing看來(lái)，是因?yàn)樗娴拿噶似胀ㄈ诉^(guò)日子的心思。
現(xiàn)在的消費(fèi)者早就被市面上五花八門(mén)的廣告話術(shù)搞累了：厭倦被營(yíng)銷裹挾的窒息感；看穿了“豪宅=好生活”“貴的=高級(jí)”的套路；更受不了某些品牌“登味十足”地教自己過(guò)日子。而宜家剛好抓住了消費(fèi)者對(duì)理想生活最樸素的期待：不一定要多奢華，在自己的小空間里過(guò)得舒服、自在、有掌控感就夠了。
首先，宜家的場(chǎng)景一點(diǎn)也不“裝”。比起僅供拍照的完美樣板間，消費(fèi)者更愿意為貼近自己生活的場(chǎng)景買(mǎi)單。宜家的樣板間，是生活的鏡像而非濾鏡，里面擺著普通人過(guò)日子時(shí)會(huì)遇到的瑣碎與糾結(jié)，看似不經(jīng)意的“小瑕疵”，比如餐桌上留著的半副餐具、電視柜上隨意擺放的遙控器，反而讓消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)就像回到自己家，一下子就不覺(jué)得和品牌生分了，自然愿意多看看場(chǎng)景里的東西。
廣告場(chǎng)景里也沒(méi)有什么復(fù)雜特效和華麗辭藻，全是生活最真實(shí)的樣子：父子倆在廚房做飯聊天，煙火氣里滿是默契；情侶相擁而眠，平淡里全是暖意；父母陪著孩子在兒童房搭積木，笑聲里藏著純粹的親子時(shí)光……消費(fèi)者看到就可能聯(lián)想到自己的“同款經(jīng)歷”。
其次，場(chǎng)景夠松弛，對(duì)待消費(fèi)者也不“端架子”。沒(méi)人喜歡被推著消費(fèi)，宜家抓住了消費(fèi)者對(duì)“松弛感”的訴求，沒(méi)有刻意的引導(dǎo)，沒(méi)有步步緊逼的強(qiáng)制推銷，只提供一個(gè)能自由沉浸、隨意體驗(yàn)的空間，偌大的商場(chǎng)里，除非消費(fèi)者主動(dòng)找，否則很少有工作人員前來(lái)叨擾（哪怕你在沙發(fā)上蜷著看一下午說(shuō)明書(shū)，也不會(huì)有導(dǎo)購(gòu)員的“死亡視線”）。
這種不打擾的尊重，讓消費(fèi)者，特別是稍微有點(diǎn)“i”的，覺(jué)得很舒服：一方面，能靜下心來(lái)好好感受產(chǎn)品的品質(zhì)；更重要的是，買(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)什么，主動(dòng)權(quán)全在自己手里，想買(mǎi)的念頭不是來(lái)自導(dǎo)購(gòu)的話術(shù)，而是源于自己對(duì)舒適生活的本能向往。消費(fèi)不再是“被說(shuō)服”的結(jié)果，而是“自我發(fā)現(xiàn)”的過(guò)程，買(mǎi)得也更順心。
以上兩點(diǎn)是基礎(chǔ)，關(guān)鍵還在于場(chǎng)景夠親民，宜家不把“理想生活”變成一種負(fù)擔(dān)。它不把舒適生活和高昂消費(fèi)綁定，用透明的價(jià)格、多元的選擇，消解了消費(fèi)者對(duì)“美好生活”的消費(fèi)焦慮。宜家不暗示貴的才好，不制造攀比，在它的展示場(chǎng)景中，一張簡(jiǎn)易餐桌和一套實(shí)木餐桌同臺(tái)陳列，沒(méi)有優(yōu)劣暗示，只讓顧客根據(jù)自己的預(yù)算挑適合的。畢竟，消費(fèi)者買(mǎi)的是讓日子變好的工具，而非面子。
最后，宜家的場(chǎng)景從來(lái)不止停留在商場(chǎng)里，它想盡辦法鉆進(jìn)消費(fèi)者日常生活的方方面面，讓心動(dòng)能輕松落地。它跳出了“賣(mài)產(chǎn)品”的單一邏輯，把場(chǎng)景延伸成了可學(xué)習(xí)、可延續(xù)、可落地的生活方式。它不只是讓消費(fèi)者在店里心動(dòng)，更想盡辦法幫他們把這份心動(dòng)變成日常里的實(shí)實(shí)在在。
從2014年開(kāi)始，宜家已經(jīng)連續(xù)發(fā)布了11年《居家生活報(bào)告》。在2024年的報(bào)告里，宜家調(diào)研了39個(gè)國(guó)家的38000多名受訪者，話題聚焦“如何在居家生活中獲得更多快樂(lè)”，得出結(jié)論：獲得居家快樂(lè)的秘訣有四點(diǎn)——身心愉悅、盡情玩樂(lè)、營(yíng)造氛圍、建立聯(lián)系。為此，報(bào)告還針對(duì)性搭配了對(duì)應(yīng)產(chǎn)品參考，讓快樂(lè)居家的建議有了直接落地的載體。
這樣的貼心舉動(dòng)還有很多：線上推送的季節(jié)家居小貼士、社區(qū)里舉辦的鄰里交換市集……本質(zhì)上都是在構(gòu)建一種長(zhǎng)期陪伴的關(guān)系，讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活里，而不是只停留在購(gòu)物清單上。
說(shuō)到底，宜家的場(chǎng)景營(yíng)銷贏就贏在“懂人心”。它沒(méi)把自己當(dāng)成賣(mài)家具的商家，反而更像幫普通人搭建理想生活場(chǎng)景的伙伴。它不指手畫(huà)腳教消費(fèi)者怎么過(guò)日子，只是把各種生活的可能擺出來(lái)，讓消費(fèi)者自己找到貼合心意的那一種。它尊重消費(fèi)者，消費(fèi)者自然會(huì)選擇它。
結(jié)語(yǔ)
場(chǎng)景先于產(chǎn)品，需求源于共鳴。宜家的場(chǎng)景化營(yíng)銷不是創(chuàng)造新需求，而是喚醒消費(fèi)者藏在日常里的本真訴求。它用真實(shí)的生活場(chǎng)景和情緒共鳴，讓消費(fèi)者從“我需要這件家具”，變成了“我想要這樣的日子”，這正是它的核心魔力：賣(mài)家具，也賣(mài)藏在三餐四季里的生活煙火氣。
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