從“地方味”到“全國味”：浙江鹵味與拼多多的雙向奔赴

導(dǎo)讀：“清爽健康”成新寵，拼多多如何助推浙味鹵食風(fēng)口？

李彥丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

鹵味市場，變天了。

傳統(tǒng)鹵味雙巨頭對新業(yè)態(tài)、新場景的嘗試就是最明顯的信號：絕味開出“絕味plus”，從傳統(tǒng)鹵味店轉(zhuǎn)向休閑小吃和酒飲場景，周黑鴨則以“3斤拌·小鍋鮮鹵”試水開放式廚房與“小鍋現(xiàn)制”的模式。

與之并行的是，鹵味市場的地域市場格局也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。據(jù)紅餐智庫《鹵味品類發(fā)展報告2025》數(shù)據(jù)，2025年鹵味品類市場規(guī)模將達(dá)到1620億元。在傳統(tǒng)鹵味消費(fèi)的認(rèn)知體系中，長期由川渝的重麻重辣與兩湖的濃烈咸香構(gòu)成行業(yè)主流，但如今，華東地區(qū)的門店數(shù)量占到全國的34%。

在市場規(guī)模增長、渠道變遷以及消費(fèi)多元化的三重趨勢下，曾經(jīng)小眾的浙江鹵味品牌也開始突破川湘風(fēng)味的“壟斷”，迎來了新一輪增長機(jī)會。

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年輕人要的鹵味，更多元

年輕人，離不開鹵味。

《鹵味品類發(fā)展報告2025》報告顯示，鹵味消費(fèi)者的年齡主要集中在19—35歲，此區(qū)間的消費(fèi)者占整個鹵味消費(fèi)群體的比例達(dá)到76.7%。并且，年輕的消費(fèi)者購買鹵味的頻次更高、嘗鮮意愿更強(qiáng)，對新品類、新口味的接納度遠(yuǎn)超過去。

年輕人成為鹵味的消費(fèi)主力軍，也驅(qū)動了鹵味購買場景的多元化。過去，鹵味更多與家庭餐桌綁定，而今天，追劇、加班、學(xué)習(xí)間隙、周末聚會、差旅通勤，全部成為鹵味的自然場景，這一品類的即時滿足特性逐漸顯現(xiàn)。

同時，年輕消費(fèi)者的決策要素也在發(fā)生遷移。比如，他們開始追求干凈配料、健康飲食，雖然仍舊享受香辣帶來的滿足感，但對重油重鹽重辣的防御心理正在提升。

種種信號都在表明，鹵味行業(yè)走向了一個新分岔口：既要口味多元，又要吃得健康。

正是在這樣的品類遷移中，浙江鹵味重新獲得了被看見的機(jī)會。過去被視為“偏甜”“偏淡”的江浙風(fēng)味，如今意外契合了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化——清爽、低負(fù)擔(dān)、風(fēng)味更柔和，也更適合作為零食或小份量產(chǎn)品被頻繁食用。杭州、溫州、湖州等區(qū)域的老字號鹵味品牌，開始在社交平臺和新電商平臺上逐漸浮出水面。

“錢家香”就是其中的典型代表。這家起源于湖州、擁有十幾年歷史的鹵味品牌，率先判斷消費(fèi)者需求的變化，將產(chǎn)品定位主動從大眾價位升級到中高端路線，并把“無添加的健康鴨脖”作為品牌核心賣點(diǎn)。

相比于傳統(tǒng)鹵味強(qiáng)調(diào)刺激感，錢家香更強(qiáng)調(diào)原料本身的鮮香風(fēng)味，并以“配料干凈”作為與市面競品的區(qū)隔點(diǎn)，精準(zhǔn)吸引了對健康要求更高的兩類人群——寶媽與年輕白領(lǐng)。

2022年，錢家香入駐拼多多，并在去年拿到拼多多的黑標(biāo)授權(quán)店，登陸“百億補(bǔ)貼”后獲得高速增長，銷售額從去年的1000萬元，增至今年的接近3000萬元。原來錢家香在拼多多只有一家旗艦店，為了擴(kuò)大覆蓋面，其將在拼多多的店鋪數(shù)量擴(kuò)展為五家。在這套組合策略下，錢家香在拼多多實現(xiàn)了品牌的快速破圈與增長。

在人群變化、場景變化與口味偏好的推動下，錢家香的快速增長并非偶然，而是一個地方品牌在看清消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化后主動完成定位升級、并借助新電商實現(xiàn)加速放大的結(jié)果。它敏銳捕捉到年輕用戶對 “健康、干凈、好原料”的需求變化，又通過對平臺消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，完成了從“地方知名”到“全國增長”的躍遷。

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順應(yīng)消費(fèi)趨勢，藤橋食品從“地方味”走向“全國味”

提起溫州美食，鴨舌肯定是繞不開的。

據(jù)《溫州日報》報道，從供應(yīng)鏈端看，全國超半數(shù)的的鴨舌都來自于溫州這座不那么“辣”的城市。這里分布著密集的禽類加工工廠、成熟的冷鏈體系，以及多年沉淀下來的地方風(fēng)味技術(shù)，有著高度協(xié)同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

藤橋食品，正是溫州當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘柠u味品牌之一。成立于1982年的藤橋食品（以下簡稱“藤橋”），在四十多年的發(fā)展過程中形成了自己獨(dú)特的能力結(jié)構(gòu)：產(chǎn)研一體化，既能穩(wěn)定提供大規(guī)模產(chǎn)能，又足以在不同渠道要求下進(jìn)行柔性化調(diào)整。

在傳統(tǒng)線下渠道中，他們的產(chǎn)品多以家庭量級包裝為主，例如整只熏雞、數(shù)百克的大袋鴨舌，大多用于節(jié)慶、走親訪友或家庭共享場景。但在拼多多，藤橋意識到，消費(fèi)者更愿意“先試再買”，也更喜歡“小規(guī)格、多口味”的組合方式，得迅速適應(yīng)變化改變打法。

藤橋向壹覽商業(yè)透露，團(tuán)隊與拼多多小二保持著高密度溝通，通過平臺提供的用戶畫像、客單價分布和消費(fèi)決策數(shù)據(jù)，判斷不同規(guī)格產(chǎn)品的市場空間。“40—60元這個價格帶，我們的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力會比較強(qiáng)，平臺也建議我們引流的小包裝產(chǎn)品也要繼續(xù)研發(fā)。”藤橋食品拼多多渠道負(fù)責(zé)人表示。

除了規(guī)格設(shè)計，節(jié)奏管理也是藤橋與平臺協(xié)同的重要部分。春節(jié)是藤橋最核心的爆發(fā)期，每年進(jìn)入年貨節(jié)前幾個月，拼多多小二都會提前介入，提醒品牌優(yōu)化貨盤、補(bǔ)齊庫存，并同步策劃節(jié)慶禮盒的規(guī)格與定價。與此同時，運(yùn)營人員也會在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)協(xié)助藤橋報名“百億補(bǔ)貼”或更高等級的S級活動，讓產(chǎn)品在大促周期獲得強(qiáng)曝光。

以拼多多為代表的新電商所釋放的真實消費(fèi)需求，也在倒逼藤橋從產(chǎn)品研發(fā)上不斷細(xì)化風(fēng)味結(jié)構(gòu)。藤橋的研發(fā)團(tuán)隊本身擁有超過50人的規(guī)模，面對市場口味多元化的趨勢，團(tuán)隊將產(chǎn)品研發(fā)“模塊化”：基礎(chǔ)味型用以保留地域辨識度，而辣度、甜度、香氣等變量則做成可調(diào)節(jié)的組合，以適配全國不同區(qū)域的口味偏好。

這種“地域基因+全國口味”的研發(fā)策略，使得藤橋能夠在不丟失品牌特色的前提下快速拓展消費(fèi)人群。在拼多多的“西進(jìn)”項目中，品牌以更低的運(yùn)輸成本觸達(dá)到西藏、青海等傳統(tǒng)渠道難以覆蓋的區(qū)域，讓這些跨地域市場形成可持續(xù)的增長。對于原本深扎東部的藤橋來說，這直接提供了一條全國化路徑。

總體來看，地方味能否走遠(yuǎn)，除了風(fēng)味本身之外，更取決于品牌是否能夠在變化的渠道環(huán)境里重建自己的能力結(jié)構(gòu)。當(dāng)企業(yè)解決了 “渠道怎么變、消費(fèi)怎么變、產(chǎn)品怎么變”三大問題，地方品牌才真正具備了進(jìn)入更大市場的可能性。

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老字號鹵味，在拼多多煥發(fā)活力

過去，一個地方鹵味品牌想走出本地，最快也要依賴經(jīng)銷商、人情關(guān)系和線下鋪貨鏈路，動輒以年為單位。而在拼多多，平臺壓縮了傳統(tǒng)鏈路，把中間層大幅削薄，讓產(chǎn)品與用戶直接對接。

在流量側(cè)，拼多多的策略也與傳統(tǒng)電商不同。它不會把大量曝光固定給頭部，不采取傳統(tǒng)貨架電商競價排名機(jī)制，而是更強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品與需求的匹配度”。只要商品本身有亮點(diǎn)，就可能在節(jié)點(diǎn)活動中被迅速放大。在此基礎(chǔ)上，拼多多的資源位扶持進(jìn)一步放大了區(qū)域品牌的增長速度。黑標(biāo)授權(quán)店、百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)等集中曝光窗口，使一個地方鹵味品牌可以在短時間內(nèi)獲得傳統(tǒng)渠道數(shù)年才能積累的觸達(dá)量。

而拼多多的用戶分布和消費(fèi)習(xí)慣，讓“區(qū)域風(fēng)味”更容易找到自己的受眾。平臺用戶覆蓋面廣、生活場景多樣，呈現(xiàn)出來的需求比傳統(tǒng)渠道更接地氣。一個地方鹵味在拼多多賣得好，比起投流，更需要滿足的條件是，在真實消費(fèi)場景里滿足更多用戶的日常需求。

對地方品牌來說，拼多多相當(dāng)于一塊實時更新的市場雷達(dá)：不同價格帶的表現(xiàn)、不同省份的偏好、節(jié)慶節(jié)點(diǎn)的需求變化……商家必須根據(jù)這些信號調(diào)整節(jié)奏、優(yōu)化貨盤、更新活動策略。從長期看，這讓區(qū)域品牌擺脫了單一配方的固有模式，開始訓(xùn)練更靈活的產(chǎn)品組織力。

鹵味市場的這場變革，本質(zhì)是“人”的需求推動的演化——從重口味到健康化，從餐桌到多元場景。而拼多多的意義，正在于以技術(shù)與模式創(chuàng)新，讓區(qū)域風(fēng)味的流通不再受限于地域與渠道的壁壘。它使浙江老字號的“鮮”與“韌”，能夠跨越山河，直接抵達(dá)那些懂得欣賞的味蕾。

歸根結(jié)底， 浙江鹵味的崛起，不僅是口味的勝利，更是新供應(yīng)鏈模式、新渠道邏輯與新消費(fèi)需求共振的結(jié)果。