2.8億留不住牛人，“奶茶老登”翻身仗難了

來源丨深藍財經

撰文丨楊波

你有多久沒有喝香飄飄奶茶了？

作為“奶茶祖師爺”，靠著“一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”的口號火遍大江南北的香飄飄，如今為何不“香”了？

作為中國奶茶第一股，香飄飄的業績已多年停滯不前。今年前三季度，公司更是陷入營收下滑、凈利潤虧損的困境！傳統業務持續萎縮，新業務增速低，還面臨管理層減持、內部管理斷層等多重難題。

曾經深受年輕人喜愛的香飄飄，早已成為年輕人口中的“奶茶老登”。“奶茶老登”轉型之路，有點難。

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外聘高人，徹底“跑路”

先從管理層的問題說起。

12月30日，香飄飄發布《關于公司大股東協議轉讓股份的公告》，公告顯示，公司大股東楊冬云將其持有的21,107,497股股票（占公司總股本5.11%）轉讓給公司控股股東、實際控制人蔣建琪，轉讓價格為13.35元/股，合計金額2.82億元。上述股份轉讓完成后，蔣建琪及其一致行動人合計持股比例再度回升至81.40%。

值得注意的是，此次轉讓價款采用分期付款方式：預付3095萬元，剩余部分通過債權抵消及協商結算完成。

單看這段公告，不少人可能難以理解背后的邏輯。其實，楊冬云與蔣建琪之間，有著一段頗具戲劇性的合作過往。

這位楊冬云并非等閑之輩。

他是快消行業的資深從業者，曾先后在廣州寶潔、黛安芬、易達、速8酒店、白象食品等多家知名企業擔任高管。在白象任職期間，主導了白象精燉大骨面的產品研發與市場推廣工作，成功將該產品打造成銷售額突破20億元的爆款單品。憑借這一戰績，楊冬云積累了豐富的零售運營與企業管理經驗。

2023年12月21日，楊冬云被香飄飄創始人、董事長蔣建琪邀請加入公司，接替蔣建琪出任總經理一職——在此之前，香飄飄總經理職位一直由蔣建琪親自擔任。當時，外界普遍看好楊冬云的“空降”，將其視為香飄飄推進“去家族化”管理改革的關鍵一步。

為了留住這位行業大牛，蔣建琪展現出十足的誠意。

2023年12月27日，蔣建琪以每股13.43元的價格，將20,537,290股香飄飄股票轉讓給楊冬云，對應市值2.76億元，使得楊冬云的持股比例達到5%，成為公司重要股東。2024年，楊冬云又多次增持香飄飄股份，持股比例升至5.24%，成為除實控人家族外的第一大股東。

楊冬云有足夠的資金購買這些股份嗎？

答案或許是否定的。

雙方在2023年約定：楊冬云只需在協議簽署后1個月內，向蔣建琪支付2500萬元股份轉讓款，剩余款項可在3年內分期支付完成。

也就是說，楊冬云僅用2500萬元，就獲得了價值2.76億元的香飄飄5%股份，相當于撬動了11倍的杠桿。按照當時的邏輯，若3年內香飄飄股價上漲1倍，楊冬云只需減持一半股份即可還清剩余款項，剩余的2.5%股份相當于“空手套白狼”。

可本質上，這是一場對賭。蔣建琪希望用股份綁定楊冬云，而楊冬云要想實現股權變現，就必須推動香飄飄股價上漲，而股價上漲的核心前提，是公司業績的爆發式增長。

然而，事與愿違。盡管楊冬云入職初期被寄予厚望，但香飄飄的業績并未得到實質性改善。

楊冬云上任后，2024年上半年，香飄飄實現營收11.79億元，同比僅增長0.75%；凈利潤卻虧損2950.11萬元。尤其是第二季度，作為公司營收核心支柱的沖泡業務，收入同比下滑約23%，表現慘淡。

期間，香飄飄將發展重心放在即飲業務與量販零食賽道，核心產品如香飄飄經典奶茶、Meco如鮮果茶等，大規模進駐趙一鳴、零食很忙、萬辰集團等主流量販零食渠道。遺憾的是，楊冬云并未打造出香飄飄的下一個爆款“香飄飄”。

2024年9月，楊冬云將其持有的4.42%香飄飄股權質押給蔣建琪，用于擔保相關債務；10月，他又將所持5.14%股份的表決權全部委托給蔣建琪。就這樣，這位被寄予厚望的行業大牛，“空降”香飄飄不足1年便匆匆離場。

一年后的今天（12月8日晚間），香飄飄發布公告稱，股東楊冬云因自身資金需求，擬減持不超過41.99萬股。而最新的消息，便是開頭提到的楊冬云將股份回售給蔣建琪——這也意味著，楊冬云與蔣建琪的合作徹底畫上句號。

我們簡單算一筆賬。2023年，楊冬云以13.43元/股買入5%股份，這次賣回去價格是13.35元/股，每股還虧了8分錢。按照當初5%的股份對應的20,537,290股計算，楊冬云還虧了164萬元。合著，花錢上班啊？

事實上，近2年香飄飄核心高管團隊變動頻繁：2024年3月，公司董事、副董事長蔣建斌申請辭去相關職務；2024年4月，財務總監李超楠也因個人原因離職。

高管頻繁變動的背后，凸顯了香飄飄家族化管理轉型的困境。由于家族持股比例實在太高，高達81%，可能在公司內部非家族成員很難有話語權。蔣建琪的女兒蔣曉瑩已加入公司近10年，曾參與奠定公司年輕化戰略基礎，2024年起還開始打造個人IP賬號，但目前尚未能獨當一面。因此，香飄飄總經理一職，最終仍由蔣建琪親自兼任。

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“奶茶老登”，迷茫轉型

2025年，無疑是香飄飄業績承壓的一年。

財報數據顯示，2025年前三季度，香飄飄實現營業收入16.84億元，同比下滑13.12%；歸屬于母公司股東的凈利潤虧損0.89億元，同比驟降603.07%。核心拖累因素，正是沖泡類產品銷售收入的同比下滑。

曾經風靡一時的沖泡奶茶，為何不敵現制奶茶“香”了？

行業觀察人士總結道：即飲和現制奶茶具有更新鮮、口味更豐富、產品迭代速度快等優勢，還能為消費者提供獨特的社交價值；而傳統沖泡奶茶不僅難以滿足年輕人的情緒價值與社交需求，吸引力持續下降，加之今年“外賣大戰”中現制奶茶補貼力度加大，價格不斷下探，讓香飄飄沖泡奶茶原本的價格優勢也不復存在。

作為起家業務，香飄飄沖泡業務的表現逐年走低：2022—2024年，該業務營收分別為24.55億元、26.86億元和22.71億元；2025年上半年，在“外賣大戰”的直接沖擊下，沖泡業務營收進一步降至4.23億元，同比減少31.04%。

面對傳統杯裝沖泡業務的消費困境，香飄飄近年來一直在積極嘗試轉型，即飲業務成為為數不多的亮點。

2025年上半年，香飄飄即飲業務（涵蓋Meco果汁茶、原葉輕乳茶、蘭芳園凍檸茶等產品）營收達5.91億元，同比增長8.03%，營收占比首次超過沖泡業務，達到58.27%。但需要注意的是，即飲業務的增速已明顯放緩，且未能抵消沖泡奶茶業務的下滑幅度，導致公司整體業績承壓。

此外，為了擺脫“奶茶老登”的印象，香飄飄在2025年先后簽約時代少年團和侯佩岑擔任品牌代言人。不過，這種高舉高打的營銷模式推高了公司的銷售費用，2025年上半年銷售費用率達到32%，較2024年中期提升3.5個百分點。

除了“沖泡+即飲”的核心布局，香飄飄近年來的其他轉型嘗試，卻顯得有些“魔幻”。

比如，跨界開設線下實體奶茶店，被網友調侃“奶茶祖師爺反攻新茶飲”。

據悉，香飄飄2025年在成都開設了第二家快閃店，11月又在杭州新增兩家線下門店，主打“原葉鮮泡茶”概念——這與香飄飄原本的奶茶定位存在較大差異。對此，公司表示，線下實體店僅為試點，定位是觸達更多年輕消費者，作為沖泡和即飲業務的宣傳窗口。但在網友看來，這更像是“奶茶祖師爺趕現制茶飲的末班車”，時機已然滯后。

再比如，進軍保健品市場，與奶茶主業漸行漸遠。

日前，香飄飄宣布將“保健食品生產”和“保健食品（預包裝）銷售”納入公司經營范圍，并近期推出了基于“藥食同源”理念的“古方五紅”暖乳茶，這也是公司首款養生功能性產品，主打經期陪伴。盡管產品概念新穎，但保健品賽道與奶茶賽道差異巨大，香飄飄能否在全新領域站穩腳跟，仍存疑問。

最后，香飄飄還將目光投向海外，選擇去東南亞市場“卷”。

12月25日，香飄飄發布公告，擬在泰國投資約2.68億元拿地建廠，計劃將杯裝即飲產品引入泰國等東盟市場。在此之前，香飄飄已有一定的海外布局，但主要以傳統沖泡類產品出口為主。數據顯示，2024年，香飄飄產品出口至全球數十個國家和地區，實現海外收入1913.26萬元，僅占公司總營收的0.59%，海外業務對業績的貢獻微乎其微。

管理層動蕩、傳統業務萎縮、轉型方向迷茫，多重難題疊加讓這家“奶茶祖師爺”陷入困局。未來，香飄飄若想擺脫困境，需先厘清戰略方向，聚焦核心業務打磨產品力，在產品形象上打破“奶茶老登”的困境，破解家族化管理桎梏。否則，在新茶飲的激烈競爭中，其“翻身”之路恐怕不易。

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