貴州茅臺迎來自營時代，其他酒企可以戒掉經銷商嗎？

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作者｜深水財經社 納蘭

看來貴州茅臺是鐵了心要甩開經銷商了。

2025年12月30日，貴州茅臺的一則消息在白酒行業掀起軒然大波。網傳茅臺自營電商平臺i茅臺將于2026年1月正式上線53度500ml飛天茅臺，以1499元/瓶的官方指導價開啟申購，每天放量100噸，申購時長為2小時。

伴隨這一動作的，是茅臺新任董事長陳華在幾天前的全國經銷商大會上提前打的預防針，他宣布2026年茅臺將告別傳統分銷方式，取消對經銷商的強制壓貨任務。

這意味著，深耕白酒行業數十年的茅臺經銷商體系，正迎來一場顛覆性變革，曾經“躺著賺錢”的黃金時代，正式宣告落幕。

茅臺進去自營時代

作為茅臺數字化轉型的核心載體，i茅臺自上線以來便備受關注，目前注冊用戶已突破8000萬，這個龐大的私域流量池，為茅臺自營渠道的崛起奠定了堅實底氣。

此次飛天茅臺的重磅上線，更是將i茅臺的戰略地位推向新高。

按照100噸的日放量計算，相當于每天投放約21.4萬瓶飛天茅臺，若按照每人限購2瓶的規則，每天至少能滿足10.6萬名消費者的申購需求。

要知道，在此之前，1499元的飛天茅臺堪稱“一瓶難求”，消費者要么在商超、專賣店排隊搖號，要么被迫以1600-1800元的市場價從黃牛或經銷商手中購買，巨大的價差空間，讓經銷商和黃牛群體賺得盆滿缽滿。

而i茅臺的放量，直接掐住了價差套利的“七寸”。

1499元的官方指導價，本身就是市場價格的“穩定器”，大規模投放則能有效稀釋黃牛的囤貨空間，讓飛天茅臺的價格回歸理性。

對于茅臺而言，這不僅是履行“防止價格炒作”承諾的關鍵一步，更是渠道話語權回收的戰略布局。

長期以來，茅臺的銷售高度依賴經銷商體系，盡管廠家對終端價格有嚴格管控，但經銷商囤貨惜售、變相漲價的現象屢禁不止，既損害了消費者利益，也讓茅臺的品牌形象面臨風險。

可以說，茅臺是成也經銷商，敗也經銷商。

如今，通過自營渠道掌握定價權和放量節奏，茅臺終于實現了“我的產品我做主”。

經銷商喜憂參半

但是茅臺加強自營渠道，也不一定是說要徹底端掉經銷商的飯碗，畢竟茅臺還是需要些線下經銷商給他們賣貨的。

嚴格來說，這場變革其實茅臺重構廠商關系。在白酒行業持續下行的背景下，茅臺取消強制壓貨任務，改為經銷商按需拿貨，實則是為經銷商卸下了沉重的資金包袱。

過去，經銷商為了拿到飛天茅臺的配額，往往需要搭配采購大量非標產品和系列酒，這些產品動銷緩慢，占用了經銷商大量資金，甚至出現“賣非標虧的錢，靠飛天賺回來”的畸形現象。

如今，按需拿貨的政策，讓經銷商可以根據市場需求靈活調整進貨結構，專注于高動銷產品的運營，從“被動壓貨”轉向“主動經營”。

但是茅臺不給經銷商壓貨，經銷商是渾身輕松了，但是也失去了對市場價格的主導權。所以經銷商是有所得，也有所失。

茅臺的自營渠道價格，將是市場價格的錨，而不是像以前經銷商想賣什么價格就買什么價格。

茅臺自營渠道與經銷商渠道并非完全對立，而是形成了“互補調節”的新格局。

在市場上行期，經銷商可以憑借自身的渠道網絡和客戶資源，拓展團購、宴席等消費場景，獲取合理利潤。

在市場下行期，茅臺通過i茅臺的放量托市，穩定市場價格，避免經銷商因恐慌性拋售導致價格崩盤。

這種“廠家托底、經銷商自主”的模式，既保障了市場價格的穩定，也給經銷商留出了轉型空間，他們必須從單純的“物流配送商”，轉向“消費服務商”。

未來，那些能夠深耕本地市場、提供品鑒服務、拓展精準客戶的經銷商，才能在變革中站穩腳跟；而那些依賴價差套利、缺乏服務能力的經銷商，終將被市場淘汰。

其他酒企能學嗎

茅臺的渠道變革，不僅關乎自身的發展，更是白酒行業轉型的風向標。

實際上，哪家酒企不想甩掉經銷商呢？經銷商模式存在的弊端，可每一家酒企都心知肚明。但是絕大部分酒企都還是充分依賴經銷商的。

近年來，白酒行業面臨產能過剩、消費升級放緩、年輕化消費群體流失等多重壓力，傳統的“大經銷商制”弊端逐漸凸顯。

渠道層級過多，利潤層層盤剝，廠家難以掌握終端消費數據，市場反應滯后。而茅臺的自營化探索，為行業提供了一個可借鑒的樣本。

通過數字化平臺直連消費者，既能掌握一手消費數據，指導產品研發和生產，又能壓縮中間環節，讓利于消費者和廠家，實現品牌價值的最大化。

事實上，白酒行業的直營化轉型早已暗流涌動。五糧液、瀘州老窖等頭部酒企，近年來都在加大自營電商平臺的建設力度，提高直營渠道的銷售占比。

但相較于其他酒企，茅臺的變革更具標志性意義。作為白酒行業的“龍頭老大”，茅臺的一舉一動都牽動著行業神經，其自營渠道的強勢崛起，必然會引發行業連鎖反應，加速白酒行業的渠道洗牌。

當然，這場變革的推進過程中，也不乏挑戰。首先，100噸的日放量能否持續，是市場關注的焦點。

飛天茅臺的產能有限，大規模投放自營渠道，是否會影響經銷商的配額，進而引發渠道反彈，仍需時間驗證。

其次，i茅臺的申購規則是否公平透明，能否真正杜絕黃牛刷單套利，考驗著平臺的技術能力和運營水平。

最后，經銷商的轉型并非一蹴而就，如何引導經銷商從“價差思維”轉向“服務思維”，如何建立新的廠商利益分配機制，需要茅臺拿出更細化的配套政策。

而對于其他揪起來來說，沒有茅臺的品牌力，僅靠自營渠道是完全無法覆蓋所有市場的，沒有了經銷商的本地化運營，產品就會立刻被淹沒。

所以對于其他酒企來說，不是想不想學的問題，而是沒那個底氣學。